泰山会盟:旅游O2O的良辰美景

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三月,在十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,还提到要“提升旅游休闲消费”“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。”赶赶政策烙饼热乎,今个凑凑热闹,议论议论“互联网+旅游”和旅游线上线下互动O2O。

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互联网+旅游和其他行业有什么不同?摆在明面上,旅游业移动的是消费者而不是商品(服务)。尽管同属服务业,但在互联网+餐饮业中,你可以网上订餐然后到饭馆去吃,也可以网上订餐送到家里来。是什么原因产生了这个差异?是一个其他行业没有的东西:旅游目的地。也就是说互联网+旅游,以及旅游行业O2O的“+”和“2”的背后藏着一个重要模式要素——目的地。

在互联网+旅游的草莽时代,线上旅游运营商在目的地单要素产品上刺刀见红进行价格竞争,酒店、机票、景区门票甚至签证一一展开,甚至在组合产品领域也拉开架势,所谓旅游O2O也就成了单要素产品线上预订线下消费简单套路的复制;而传统旅游企业尤其是旅行社把旅游产品搁在网上以期O2O,甚至抱着目的地资源不得其门而入。旅游O2O就在这别了腿,线上线下没有真正互动起来。现在互联网领域有个已经臭了大街的词叫“场景”,所谓旅游O2O的最大的“场景”就是目的地,目的地就好像是旅游产品的包装,是旅游产品的吸引力的聚焦。旅游各要素产品尤其是组合产品,无不带有目的地特色,甚至是大交通,很多入境旅游产品中城市间大交通以中国特色的高铁代替航空就是这个意思。现在线上旅游很多旅游产品就是“裸卖”,在抢夺流量的压力下,也就只剩下“价格”这支“单枪”。最近搞得国家旅游局忍不住插了一腿:约谈同程和途牛,结果是途牛1元出境游产品下架,同程回家“认真学习”,不过两家子话里话外透露同一个意思:不服。都吵吵旅游O2O,很多时候却只盯住前一个“O”,却忘了后一个“O”,或者忘了中间的“2”。题外话:把两个O看全了,板子再下去。

现在线上旅游总体趋势是越来越靠近目的地,无论是纷纷成立的“目的地事业部”、“目的地营销部”,还是目的地组合产品的日益增多,以及密切地和目的地尤其是目的地管理机构的“眉来眼去”。各级旅游局最重要的职能之一是目的地营销,眼见线上旅游在旅游产品营销拉开了场子,加之“互联网+”的这把大火,你卖产品,我吆喝“包装”,两厢情愿,互利互惠。

如今这情势,各级旅游局都认识到,对于线上旅游是:“没有你,良辰美景可与何人说。”苦恼的是:“有了你,良辰美景如何与人说?”从目前来看,线上旅游的“目的地事业部”更像是“地面联络部”,旅游组合产品的目的地包装和组合方式还欠火候;各级旅游局要么干着急无处下手,要么急病乱投医;总之线上旅游以及网络平台和目的地管理机构谈恋爱的多结婚的少。盘点回顾这几年线上旅游以及网络平台和旅游管理机构的合作方式和套路,考量兼顾目的地、旅游产品、线上运营商、线下旅游企业等要件,全面审视旅游行业O2O,把握产业融合和目的地营销的大方向,在移动互联网、大数据等新的场景下,还得仔细琢磨琢磨基于目的地的旅游O2O的法子。

以往很多时候,线上旅游运营商和旅游局交流的时候,往往会先拿出一份“亮瞎眼”的数据:酒店客房预订若干万人次;机票预订若干万人次;景区门票预订若干万人次等等,最后总结为目的地带来游客若干万人次。在网站上搞个目的地专栏,一段时间后,再提供以上各项数据增长若干万人次,齐活。在这种合作方式中,线上旅游运营商的单要素产品和目的地结合是浅层次的,对目的地线上线下整体互动推动不大,对目的地整体营销的作用是有限的。目的地更关注的是如何通过目的地单要素产品聚合的方式,增加单要素产品的关联预订和消费,同时让更多的目的地线下企业参与进来,推动目的地营销。如果线上运营商和目的地旅游局以此为切入点,共同探索目的地产品的组织方式和营销方式,则前景可期。不过,个别线上旅游运营商拿着“目的地专栏”模式,先忽悠目的地旅游局一笔银子,然后拿单要素产品预订流量对付效果,就有点说不过去了。城市目的地是O2O结合的最基本的场景,从去年开始阿里旅行就与山东省旅游局密切磋商,探讨第二代目的地旗舰馆的组织方式和表现方式,以山东省内旅游城市包括一部分县级市为单元,整合阿里平台的目的地组合产品和单要素产品,辅助以山东旅游资讯网的目的地信息,突出目的地组合产品,以推动目的地产品关联预订消费为主要目的,打造新的“好客山东馆”,不日将正式上线。多说一句,母鸡是阿里家的,母鸡下的蛋也是阿里家的,垒鸡窝的银子怎好让旅游局出?旅游局主要是吆喝更多的人买鸡蛋。

谈起目的地营销,就绕不开目的地产品价格。目前产品价格战似乎成为线上旅游运营商的主要营销方式,但这不是目的地尤其是区域目的地的主要营销方式。部分线上旅游运营商现在试图把目的地管理机构也拖入价格营销,配合线上旅游服务商一起吆喝,甚至要求旅游局号召目的地旅游企业参与,先不提政策红线和角色定位,但说目的地营销效果上,这是饮鸩止渴的路数,陷入片面追求一时的人数暴涨,不计客源结构、关联消费以及后续长期效应。当然,针对旅游淡旺季和主要客源地区采取普惠制的价格优惠是可以的,但也是以保障线下服务质量和长期营销效果为前提的。简单来说,旅游管理机构和线上旅游服务商的营销合作,最好别直接动产品价格这盘菜。

还有一种营销合作方式,可以称其为“简单粗暴型”,就是旅游局委托线上旅游运营商包装营销目的地组合产品,甭管使什么法子,按人计价,一手交人,一手交钱。实际上这是以往旅游局对线下旅行社团队奖励包括包机、专列等奖励,促进目的地营销思路的延续。这种模式的优势是在合作初期,好理解,易操作,可以把团队和散客一把兜住,调动线上运营商的营销资源。缺点是目的地线下旅游企业参与不广,目的地产品资源覆盖狭窄,很难形成目的地主题产品系列,线上运营商很容易把营销经费变为价格补贴,对旅游局来说,效果核实也是个麻烦事。最重要的是,把这种传统的线下奖励的法子直接搬到线上来,没有真正结合目的地产品网络营销的特点。参照海外韩国观光局、新西兰旅游局网络营销的做法,山东省旅游局近期开发了目的地产品营销推荐系统,在线上旅游运营商营销的目的地组合产品中,选取有显著目的地特色的组合产品,嵌入目的地产品推荐标识,一是可以在更大的广度上重点营销目的地主题旅游产品,形成产品系列;二是保护目的地产品研发营销的版权,调动更多的线上尤其是线下旅游企业开发营销目的地产品的积极性;三是试图建立目的地营销的效果核查双向机制。近期,以去哪儿和酷旅网为试点,推荐标识将上线试运行。

大数据现在就是一个热炕,免不了都上去坐坐。数据分析尤其是大数据分析是目的地网络营销的前提,许多线上旅游运营商以提供旅游大数据分析为切入点,以期在目的地营销领域与旅游局达成合作。对是否能针对旅游局的需求提供以目的地维度大数据分析,心里总抱有很大的疑问,主要是线上旅游运营商旅游产品尤其是组合产品丰富度、覆盖目的地范围等恐怕还有所不足,更重要的是以旅游产品为维度的分析必须转化为以目的地为维度分析,对目的地才有更大的价值。比如,现在部分运营商的目的地数据分析仅仅停留在基于自身预订流量的目的地排名。从以往与线上运营商打交道的经历来看,单单提供以目的地为维度的旅游产品数据就比较费劲,更不用说目的地更关注的旅游者目的地消费行为分析数据比如关联预订数据。目前各地旅游局掌握的相关部门的涉旅大数据也越来越多,如果把运营商的目的地消费行为数据和旅游局的数据资源结合分析,不但能够得到目的地网络营销的数据分析,更重要的是可以研究出更多更有效的合作营销模式来。否则所谓大数据分析就成了一个招牌,晃晃眼而已。

移动互联网时代的到来,与线上运营商基于移动端的目的地网络营销合作模式显得有些急迫,源于PC端的合作经验和模式积累单薄,客观上有点拖了移动端合作的后腿。还有一个重要的原因是国内很多目的地移动端旅游信息传播还没有成体系,没有微信公共号,没有微博账号,没有移动端网站等等,与线上运营商的合作就成了一方单练“耍光棍”。目的地管理机构和线上运营商的营销合作,作为旅游局一方应该有成体系的网络基础和信息基础的底子,相互协同,这个活才能干好。从去年开始山东省旅游局协同全省17个地级市以及100个县和县级市,全部建设移动端网站,全部开设微信公共号和微博账号,打下网络营销基础,4月将陆续上线。同时着手开发基于微信传播的山东省旅游自媒体营销平台,山东省市县级旅游局、旅游企业、传统媒体、各地草根自媒体大号以及线上旅游服务商所属的微信公共号都可以成为营销平台的成员,以求形成覆盖山东目的地的微信内容数据库,各成员单位日常发布的微信内容,如果得到省各级旅游局转发,阅读量转发量达到一定水平,旅游局将给与奖励。也就是通过自媒体营销平台,把线上运营商、线下旅游企业尤其是目的地管理机构关联起来,发挥移动端营销的协同放大作用。

最近听到一个说法,可以非常好地沿用到目的地管理机构和线上运营商的合作上来,双方的合作应该是“一段长久的婚姻,而不能只是一场热热闹闹的婚礼”。结婚过日子,双方都得有家底子,都得拿出资源。目的地管理机构除了“彩礼”(营销经费)之外,还要具备基本的网络基础和信息基础,更重要的是具备互联网营销意识和思维方式。在这个过程中,旅游管理机构还要重点考虑如何把各级旅游管理机构尤其是线下旅游企业纳入到线上乡下互动O2O的大格局中来。例如山东省旅游景区电子门票营销系统整合了100多家省内4A5A景区,设置了统一的电子门票验票设备,除了线上运营商以外,尤其期待具备网络营销基础的线下旅行社加入到这个系统,成为100多家景区的代理营销渠道,旅游局不收取任何费用。在旅游O2O聚焦目的地的大格局之下,线上旅游运营商应重新审视自身商业模式中的目的地营销功能,如果只是把公司“目的地营销”部门看做单纯的收入来源部门,那就糟蹋了这个场子。从线上目的地产品组织到线下的目的地产品资源控制,再到线上商业模式和线下旅游企业的结合互动,都可以在与目的地合作过程中加以探索,在更深层次和长远目标上,优化自身的商业模式。目前线上运营商的目的地营销部门,在人员素质、团队结构、职权赋予等方面,还不能适应格局的变化和优化商业模式的目的。比如部分运营商目的地营销部门就是个目的地广告部,职权小,调动整合自身营销资源能力极其有限,局限于开发个“专栏”,蒙点银子了事;另外目的地思维方式不强,张口就像传统媒体拉广告的销售。最后,由于政府机构人员和职能限制,很多旅游局在和线上旅游合作中都通过购买服务的方式,委托代理机构来操办,这也是一大痛点,啥也不说了,以后发现好的,推荐给行内的伙计们。

目的地营销合作只是旅游O2O的线上线下互动格局下的一个组成部分,国内旅游行业在不断调整变化,线上企业整合线下资源和企业,线上企业也收购兼并线上企业;线下企业整合线上资源,线下企业也收购兼并线下企业。乱局之中,有一条主线清晰可辨:一手抓入口流量,一手抓目的地资源,最终还是落在目的地上。响应李克强总理提出的“互联网+”行动计划,促进旅游产业转型升级,2015年4月21日山东省旅游局将在泰安市举办“山东旅游O2O泰山会盟”大型旅游招商、营销结盟活动,支了个旅游O2O大场子,“为美丽寻找目光,让资本发现美丽!”欢迎行内的线上旅游运营商、旅行社、旅游企业、投资机构等伙计们参加,或者寻求和山东省内各级旅游管理机构营销合作,或者寻求目的地资源整合对象;可以“互联网+”,也可以“+互联网”;可以大阵仗出场,也可以不请自来;好客山东这回把旅游家底全掏出来了,最起码混个脸熟。

以前网上流行许多假模假式李白的预言藏头诗,不过这回针对“山东旅游O2O泰山会盟”大会,大诗人李白来了首真的!1273年前李白诗云:“四月上泰山,石平御道开。六龙过万壑,涧谷随萦回。马迹绕碧峰,于今满青苔。飞流洒绝巘,水急松声哀。北眺崿嶂奇,倾崖向东摧。洞门闭石扇,地底兴云雷。登高望蓬流,想象金银台。天门一长啸,万里清风来。玉女四五人,飘颻下九垓。含笑引素手,遗我流霞杯。稽首再拜之,自愧非仙才。旷然小宇宙,弃世何悠哉。”“互联网+”计划的“地底兴云雷”,请国内旅游各路神仙“四月上泰山”参与会盟,线上之“天门一长啸”,线下之“万里清风来”!东道“自愧非仙才”,期待各方英雄O2O的“小宇宙”爆发。

李白说了,四月上泰山!

闫向军山东省旅游局信息中心主任,旅游圈特邀评论员、专栏作者。研究方向:目的地数字系统建设、信息传播、网络营销、移动互联网应用、旅游电子商务等旅游目的地系统营销。微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。
闫向军旅游圈专栏 http://www.dotour.cn/article/author/cn12301

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