旅游业“互联网+” 谁是那匹来了的狼?

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旅游业“互联网+” 谁是那匹来了的狼?

文/闫向军

自打今年李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划以后,“互联网+”可谓是炙手可热,互联网行当的大小平台和公司自是欢喜不胜,争先恐后地把自个“加”到各地政府各个行业,典型如腾讯和阿里跑马圈地般地和各地政府签署“互联网+”战略合作协议。

旅游业自然也不能免俗,子曰:名不正,则言不顺;言不顺,则事不成,今个寻几个“名称”的鸿泥雪爪说道说道旅游行当的互联网+。

智慧旅游的热乎劲还没有过去,互联网+又来了。从十几年前的金旅工程,到几年前的智慧旅游,再到如今的互联网+旅游,虽说有点“城头变幻大王旗”的味道,却很明显地勾勒出旅游信息化的发展轨迹。

今年以来,一头旅游O2O基情四射,另一头线上线下烽烟四起;一头众信等一干线下旅行社群殴途牛;转个头来线上四大OTA含情脉脉联合力挺线下导游;一头华住单挑OTA,另一头铂涛拉着大头携程抄了艺龙的家;一头国家旅游局约谈途牛,转个头送给携程一个香饽饽“飞马奖”。

从历史发展过程来看,金旅工程是自上而下的“技术派”,智慧旅游是自下而上的旅游者“感受派”,而互联网+却是是波及整个旅游产业“融合派”。

在2014年,旅游产业的发展好像进入一个拐点,以前线上线下有点泾渭分明,无论是线上的并购上市合纵连横,还是线下的调整收购焦虑茫然都是自个折腾自个,自个热闹自个。转个年来,大风起兮云飞扬,线上线下矛盾冲突接二连三,甚至震动整个行业。业内风雷激荡,观者眼花缭乱。

旅游行业的“互联网+”加的是什么?咋成了如今这份“热闹”?

很久很久以前,当目的地管理机构折腾金旅工程的时候,携程和艺龙在行业内“静悄悄”地诞生了,没有紫气东来,也没有香气满屋,出生执照上的名字是“上海携程商务有限公司”和“艺龙信息技术有限公司”,打小干得是“商旅”的买卖,甚至认为干的是“技术”活,那个时期还有很多线上创业企业都不认同自个是旅游企业,和旅游业只是搭点边。

以后随着OTA这个洋名字叫开,操办的旅游单项要素产品越来越丰富,开始折腾组合旅游产品;加上旅行社打了几个没有结果的官司,状告携程没有旅行社资质而开展旅行社业务。伙计们开始挨近旅游这个行当,以后进旅游协会,出席旅游局会议,最后一窝蜂进入全国旅游集团二十强,声名鹤起,正儿八经成了旅游企业。

这几年,包括新近线上旅游创业的伙计们又“好”上了一个很有小资味道的新词——“旅行”。出生证上的名字仅仅代表线上旅游运营商进入旅游行业的切入点:机票和酒店的单要素产品,以后是旅游的组合产品业务,进而是满足散客化、需求个性化和多样化、有点小资的“旅行”产品。

这是从商旅、旅游、旅行定位的进程,也是互联网+旅游的进程。线上和线上以及线上和线下的打架都是在“商旅”和“旅游”领域里打,背后也总是绕不开两个关键词:单要素产品和产品同质化,没见在“旅行”产品上打架,估计也打不起来。

最新的案例就是艺龙被闷在“商旅”这个坑里让携程抄了家,也让在旅游这个综合产品行当里倔强地所谓“专注”单项产品有了结局。

从信息传播角度来看,传统旅游行业在某种程度上就是赚的信息不对称的钱,基于旅游者对目的地的信息隔膜和不了解,以此为基点延伸产生各类服务价值。

理论上来说,互联网的普及以及线上旅游的发展,可以大大消除信息不对称的现象,目的地产品信息的丰富可以减少产品同质化的现象,进而避免低端价格战的情况出现。

可现实情况是:照打!产品同质化从某种程度上演变为渠道同质化,尽管都戴着“旅游”的帽子,“商旅”时期的单要素产品渠道之争还远远未尘埃落定,线上渠道之间的打架也开始波及到线下,城门失火,殃及池鱼。

无他,时势易也,线上渠道长大了,成了“角”了,还都想成“主角”。
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互联网+旅游,尤其是移动互联网+旅游的推进,国内线上旅游运营商通过各种方式、利用各种移动渠道,推出日益丰富的目的地产品和信息,逐渐深入线下,接近或者落地目的地。更重要的是,大量的旅游者揣着手机,随时了解目的地信息,预订各类旅游产品,并且是带着手机走到线下的目的地来,信息获取的过程、方式不是断裂的,是伴随型的、一气呵成的,这个信息交互的过程一直延续到游程结束。

这在以往,哪怕是传统互联网时代都是无法想象的。这也是近几年,线上旅游运营商一路从移动端折腾过来,通过旅游产品的低价格进而掌控移动渠道的原因。

按照这个思路一定有人进入目的地层次以掌握竞争的主动权,其中之一是去哪儿。去哪儿最近搞的“订酒店低五折”的活动,惹起一些风波,很多人都盯住了酒店价格的“五折”,却没有关注活动规则里一句话:“用户在下单时位于酒店5公里范围之内”,也就是是说旅游者已经进入目的地。

只是窃以为,很好的意识,棋却下得有点臭!在渠道层下载APP奖励优惠券,在产品层订房返现以及一元游折腾价格,在目的地层还是这招棋就不好说了。都称自个是“旅行”了,却拿着单要素产品固定思路一路打到线下目的地,俺原来以为“周边红包”就是“周边游红包”呢。

同程折腾组合产品,驴妈妈撺弄“帐篷客”,都透着一个意思:目的地化,是传播信息的目的地化,旅游产品的目的地化以及竞争的目的地化。

互联网+这个词可能会造成错觉,就是互联网是个“筐”,装进去就起作用。这个错觉线下很多,线上也有。互联网+下的旅游产业必然带来大的变革和调整,这些都是“化学运动”而不是“物理运动”,既要正视互联网+后带来的调整和变化,也要主动自我调整和自我变革来+互联网。

也许有很多线下旅游企业刚刚清楚OTA是啥意思,他们就已经打到了目的地家门口。套句老话,以前是不清楚“把自个卖了,还帮着数钱”,现在是一味抱怨“把自个卖了,还帮着数钱”。

从单一目的地而言,产品供应商面向旅游者的信息传播链是漏斗状的,应当综合考虑目的地、信息、产品、渠道等各个层次,不能只等着别人通过互联网+来打破自己的体系。对于线上旅游运营商而言,以前是“有便宜就是沾光”的价格战,做减法。

进入“旅行”和“目的地”时代,更多地考虑改变把线下小册子景点和目的地信息直接搬到网上造成目的地信息的千篇一律,为旅游者提供信息价值;也更多考虑如何极大地丰富目的地产品组合,为线下景区和酒店提供营销价值,为旅游者提供选择价值,做加法。

旅游线上线下的加速融合,通过交错的行业关联影响以及复杂的利益分配体系日益加大了对旅游业产生的震动、调整、摩擦甚至冲突。这对旅游管理机构制定和执行行业政策和策略提出了更高的要求,以前习惯于旅游行业的结构单一、模式单一的协调、服务和管理。互联网+下的旅游行业日益呈现结构重组、模式多样以及线上线下复杂竞合局面,政策策略要考虑线下、线上乃至线上线下融合的影响和波及。了解沟通多了,拉架就少了;杠杆多了,板子就少了。

前不久山东省旅游局举办的旅游O2O泰山会盟活动,意图就是搭建平台,加强线上线下之间沟通了解,线下线上都明白了一个理:有沟通才有合作。

此外,线上的伙计们也该考虑考虑加入组织了,包括各地的分支机构加入当地的旅行社协会、旅游饭店协会和泰山会盟组织(以后每年都要办),起到多渠道的沟通协调合作作用,最起码搞个缓冲地带,有些架可能就打不起来。

另外,今年以来山东省目的地十大文化旅游品牌推出,100个县目的地移动端信息系统和乡村旅游产品网络营销基础系统的建设,山东目的地产品推荐系统的推广等举措,意图在于通过目的地层的品牌聚焦,旅游信息层的信息基础建设,引导产品层的组合模式,达到扩展线上线下渠道的目的,以期实现整个旅游产业互联网+的“增值”效应。

最后扯几句互联网+的闲篇。

互联网+的产业融合时代,带来旅游业相关人才的双向短缺,线下企业尤其是内陆地区极度缺乏对旅游业务熟知的互联网人才,线上运营商可以考虑通过培训的路子切入线下市场;另一方面,线上企业也缺乏熟悉目的地旅游业务的人才,销售人才多,专业人才少。与线下企业和目的地的合作模式来来回回就是那几板斧,文案稍微宏观一下就只剩下喊口号,闹腾很久的大数据,也没见过像样的目的地数据分析报告。

或许一家景区或者酒店算算线上旅游运营商的组合产品数量,可以大体估摸出这个线上渠道给自个带来的营销价值。

旅游产品的前导是旅游信息,最近凯撒旅游和京东合作倒腾的旅游专家顾问模式,反过来是不是也证明线上旅游信息组织和传播存在问题?产品组织的前提是信息组织。

出境旅游的高歌猛进,是线下企业最后的晚餐吗?旅游成为人们生活方式的标志不单单是一年或者几年出国旅游一次,而主要是周末到村里歇两天。周边游这个最大的旅游市场出现了越来越多的目的地线上企业。目的地和客源地相对重合的商业模式一定是不一样的玩法,也像本地生活,也像旅游活动,谁说美团、大众点评以及其他角色不能掺合进来?

对于互联网+,可能麻烦的是不了解甚至没见过“狼”的一起喊:“狼来了!”

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