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基于4个维度创建旅行社品牌

建立品牌管理体系,摆脱同质化和价格战

根据文化和旅游部最新数据显示,截止2018年12月31日,全国旅行社总数为36121家(2016年全国旅行社总数为27621家,这三年里,平均每个月新增近250家旅行社)。旅行社的规模日益扩大、服务质量也有明显提高,形成了以携程、凯撒旅游、众信、广之旅、春秋、中青旅、中国国旅等为代表的品牌旅行社。品牌形象是市场竞争关键,如何通过品牌形象来吸引旅游者,已成为每个旅行社管理者必须考虑的问题

基于4个维度创建旅行社品牌

一、旅行社品牌创建的现状与存在的问题

中国旅游业经过三十多年的发展已达到一定规模,但是在品牌化的道路上行进的仍然很缓慢。虽然很多旅行社已建立了自己的企业品牌,如国旅、中旅、青旅、春秋、携程、众信等,但他们各自的产品品牌却并不突出。一家旅行社推出新的线路,别家就会立即跟风。如,东南亚旅游产品的“跟风”现象就最为突出,由于东南亚旅游的进入门槛比较低,旅游企业之间较容易互相复制,因此比较有特色的线路很快就会被同行争相模仿和复制,随即而来的价格战导致该线路利润和竞争力随即下滑。

在帮助旅行社进行品牌创建的过程中,我们总结出了目前主要存在的三个主要方面问题,认为旅行社经营管理者应引起高度重视。

(一)品牌意识淡薄

目前全国虽然有36000多家旅行社,但80%以上的市场则被“散、小、弱、差”的“小作坊”式旅行社占据,这些“小作坊”式旅行社一味追求短期利润,存在大量恶性削价竞争、恶性“宰客”、服务质量低劣,品牌竞争意识淡薄等问题。

建立品牌是一个需要对人力、物力、财力各方面都进行投入的过程。不光要进行品牌的塑造定位、推广,还要不断进行品牌的延展和更新升级。因此旅行社品牌的创建必须以稳固的产品体系为依托、以创新性经营理念为支撑。目前旅游市场比较混乱,中小型旅行社缺乏实力和意识去创建产品品牌,只有通过模仿市面上现有热销产品来求得生存,但这样的恶性循环最终导致利润越来越低,无法适应市场而倒闭。

(二)缺乏独立的产品品牌

现在,已有一些旅行社企业在品牌化道路上已树立了很好的榜样。如国旅总社提出了以“统一品牌创名牌,开发产品出精品”为内容的名牌化战略,注册了“海底婚礼旅游”;广州旅游公司推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌。

但我们不难发现,这些旅行社大多走的是统一品牌之路,即企业名称与品牌名称合二为一,融为一体。这样做有一定的原因,如旅游产品不能以某种“物化”形态存在,在稳定性、规范化和标准化方面不及有形产品;旅行社想利用在公众中已经知名的企业名称来带动产品品牌的建立,减少建立品牌的困难。这些想法都无可厚非,但从长远看,会产生不良后果。

第一,旅行社提供的产品往往呈现多样化的特点,其品质、价格、档次高低不同、各有千秋,由企业名称演化而来的品牌名称可能会模糊产品形象,使产品失去自身特色。第二,根据旅行社经营分层的趋势和要求,今后一些大型旅行社将更多地担负起开发新产品的重任;如果旅行社不走以品牌区分旅游市场的路子,那么,当新产品推出后将引起同行竞相效仿复制,长此以往,旅行社开发新产品的积极性也大大降低。

(三)品牌命名上存的误区

首先,受历史原因的影响,旅行社的企业品牌名称普遍缺乏个性和特色。我国旅行社在最初发展过程中只有国旅、中旅和中青旅三家。由于最初市场定位不同,这三家原则上说不存在竞争。后来随着市场的放开,越来越多的旅行社开始进入竞争领域。由于受旧的水平分工体制以及惯性思维的影响,众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓,这在事实上造成了旅行社企业品牌名称的混淆和雷同。

这种现象的产生主要源于两方面的原因,一方面由于国中青三家旅行社都有考虑到品牌名称的独特性,采用了通用名称作为品牌名称,从而后来易被其他旅行社所随意采用。另一方面其他旅行社从短期效益出发,只考虑搭用“知名品牌”的便车,而不注重长期无形资产的累计以及企业的品牌经营管理所带来的竞争优势。其次,一些旅行社在产品品牌的命名上采用了产品通用名称,即旅游线路或旅游活动的名称等。对旅行社来说,使用通用产品名称不利于体现自身产品的特点与优势,无法与竞争对手相区别,因此也达不到实行品牌战略的根本目的且一旦遇到该线路或活动出现问题不在继续,那么这个品牌也将面临无法给予其他线路使用的问题。

二、旅行社的强势产品品牌创建

品牌应当能够满足游客在功能这一理性需要以及象征和体验的感性需要方面的要求,同时也要在对产品进行分析和对目标市场需要识别的基础上,在品牌定位中反映出对某一特定方面内容的突出。对旅行社的品牌来说,出于旅行社产品的公共性和综合性,其品牌所体现的功能性差异不会很大因此旅行社品牌在满足游客基本功能需求的同时,可以着重强调品牌能够给游客带来的象征和体验方面的感性价值

以“康养旅游”市场为例,除了对旅游经历的一般性要求之外,旅游者比较看重活动的安全性以及服务的周到性。另外,从老年游客的心理特点出发,旅行社也可以给其品牌赋予诸如历史怀旧感强、健康知识性强、追求年轻态、有利于健康等多方面的象征和意义。

(一)旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导

企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响游客购买决策和消费后评价的重要依据,尤其是对于旅游产品来说,由于游客投入的货币和时间成本都比较高,因此游客在进行购买决策时,将会更多地考虑旅行社的品牌形象和口碑信誉,以寻求一种可信赖的质量保证在实践中,许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设、如春秋旅游、锦江旅游、康辉旅游、旅游百事通、上航旅游、众信旅游等。

(二)旅游产品多样化的特点决定了旅行社也需要发展产品品牌

随着旅游市场需求的日益差异化和个性化,旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。旅行社需要通过对不同种类的产品进行分别品牌化的方式来向消费者传达不同种类产品的特征,由此强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。如果旅行社在品牌经营管理中只宣传其企业品牌,没有宣传旗下不同的产品品牌,那么将会很难体现出其所经营产品的各自特色,不利于旅行社进行差异化经营和模块化运营。北京鸿鹄国际旅行社于2013年跳出企业品牌格局,创建产品品牌——“云美”,2016年正式发布“云美云南”。并始终坚持品质服务至上的理念,不断摸索创新操作模式,通过多年的沉淀和积累,以及消费者消费理念的日益成熟,如今云美已成功赢得了市场和消费者的认可。

(三)旅行社品牌形象创建模型

根据旅行社行业的独特性形成旅行社创建强势品牌形象的模型,从旅行社品牌识别系统出发,将旅行社品牌形象分为产品维度(产品类型、品质、受众人群、服务者、旅游过程硬件元素)、企业维度(品质保障要素、创新能力、对游客的体验的关注度等)、人性化维度(品牌个性、品牌与游客关系)、符号维度(视觉符号、隐喻式图像)。通过此模型的四个维度,有效解决品牌有形无魂的通病。

三、旅行社品牌资产从哪里来?

(一)产品和服务的开发与设计

旅行社在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上,应不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动,以丰富旅游者的选择,从而延长品牌的生命周期。在旅游服务方面,旅行社除了保证核心服务的质量外,更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新,以提高品牌的附加价值并形成特色,并与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性,因此旅行社为了保持品牌的独特形象,其根本在于不断地创新产品和优化服务。

旅游产品是一种综合性产品。综合性特点的存在,使得大部分单项旅游产品不是由旅行社自身生产供给的,而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现的任何问题都会影响旅游者的整体旅游体验。因此,旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商,另一方面要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息,以获得他们的理解、支持与配合。

(二)游客关系管理数据库

对游客关系进行持续有效的管理是获得游客品牌忠诚的基础,服务过程中的高接触性也为进行产品优化提供了契机。旅行社用来维持和增进游客关系的途径主要通过标准化关系管理系统来实现。建立该品牌下各产品游客的大数据档案,记录其游客年龄、购买习惯、旅游偏好以及其他信息不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务,而且能够加强游客与品牌的亲密感。

(三)旅行社品牌的内部化建设

由于旅游服务过程是由员工来完成的,员工是否能以品牌承诺作为自己工作的准则,并在服务过程中提供优质的旅游衍生价值,对于形成良好的游客体验具有决定性的作用。服务本身是非具象的一个概念,是由服务者对游客进行的一切行动和语言形成的一个整体;因此品牌化不仅是针对游客提供心智图像,而且也为员工提供了工作标准和服务标准。越是将品牌的概念和价值内部化,员工就越能稳定有效地为游客提供符合品牌要求的服务,从而真正建立旅游品牌的形象与口碑。旅游品牌的核心价值就在于产品品质和服务品质,二者缺一不可。

旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容:一是对员工进行品牌意识的培训,使得他们认识到旅行社品牌建设的重要性,并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵,增强品牌认同感。二是要开展员工工作技能培训,使员工了解他们应该提供什么样的游客体验,以及如何在实际工作中具体实施。旅行社还应当积极地开展内部营销活动,以提高员工的积极性,使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。

旅行社品牌不仅仅是符号和名称而已,更是产品品质的象征、服务保障的象征和企业内部自我规范的指南。旅行社品牌化经营时代已来临,这是消费升级和OTA倒闭的结果,也是旅行社发展的必经之路,未来旅行社的竞争实质就是品牌的竞争。

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