国内景区的重游率为何如此低下?

以游客重游率为评价核心 景区吸引力较世界一流水平差距较大

最近,上海迪士尼的“搜包风波”引起国人的极大愤慨,大家纷纷选择去别的游乐场,尤其是国内领军的主题公园——欢乐谷,作为中国领军的主题公园,不免常与迪士尼进行比较。根据权威数据显示,国内大部分景区的重游率小于1%,像深圳欢乐谷、东部华侨城这种游客参与性比较强、产品创新较快的景区,重游率较高,也仅达到30-35%,对比东京迪士尼83.6%重游率,可谓是一个天差地别。

景区发展历史和现状

高A级景区数量优势 年接待游客量逐年攀升

高A级景区数量占比明显,且景区游客接待量逐年上升。2015年全国3A级景区数量达到5810个,占全国景区73%。截至2017年年底,全国A级景区数量达到10340个,其中5A级249个、4A级3034个。随着用户消费升级,景区建设也在向高级别发展,管理模式与服务水平的提升吸引了大批游客参观游览。

中国景区正处于高速发展阶段

2004年《旅游景区质量等级的划分与评定》的出台,标志着我国A级景区进入5A时代。

从2008年,旅游OTA厂商开始布局景区门票业务,经过近十年的发展,目前中国景区已进入高速发展阶段。

到2020年,我国将努力实现4A级以上旅游景区实现数字化智能设施全覆盖。Analysys易观分析认为,未来景区建设步伐将进一步加快,市场规模可期。

景区收入消费类别覆盖全 住宿等细分市场仍存较大增长空间

2015年,景区收入呈现门票、住宿、餐饮、商品“四均力敌”的态势。在此收入结构下,人均住宿花费仅为18.4元,对比全国星级酒店平均价格334.54元,距达到300多元之多。这种差距反映出景区住宿配套缺乏的外在原因,更暴露了景区产品不能吸引更多的过夜游客。

以住宿为例,维持现收入结构,住宿消费的增加说明游客逗留时间长,连带的食住行娱消费也将被动增长,这种消费逻辑使住宿有更长的消费带动链条。若过夜游客数量增加25%,景区人均消费将增加74.175元,整体收入将增加79.75%,几近翻番。可见改善具备长链条属性的消费节点将会更有效地提升景区收入。

以游客重游率为评价核心 景区吸引力较世界一流水平差距较大

公开资料显示,国内深圳欢乐谷、东部华侨城重游率较高,也仅达到30-35%,与世界第一的东京迪士尼83.6%的重游率相比差距巨大。参考迪士尼长年坚持的“三三制”理念,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都有新奇的项目吸引游客。可以发现,景区产品创新,游客服务和互动体验质量不高是制约重游率的主要因素,解决方法就是从“顾客需要”出发,直击症结所在,激发创新原动力。

数字化技术发展赋予景区新的解决方案

智能终端应用

移动互联的智能终端应用,渗透到旅游的各个环节,在无线网络覆盖区域内,游客可通过移动电子设备终端获取实时信息,进行导航、导览等智能服务。

互联互通

通过信息传感设备,将景区内部基础服务设施、景点串联构成智能传感网络,实时全面感知、识别、定位、跟踪、监控、管理景区运行情况,实现景区信息互联互通。

后台大脑

通过地理信息系统技术(GIS)、遥感技术(RS)、全球定位系统技术(GPS),借助强大地理分析能力,在虚拟空间再现景区风貌,集声音图像于一体,进行信息采集、动态监测、空间分析与规划管理。

行为画像

大数据打开数据流通管道,根据游客的旅游偏好,形成行为画像,从而实现精准运营,也为景区的可持续发展提供科学依据。依托画像制定景区规划方案,最大程度挖掘景区潜能,扩大游客吸引力,提升经济效益。

信息数字化构建景区高效服务运营体系

景区通过基础设施建设,为游客提供旅游活动场所,采集景区日常运营管理数据,通过网络传输介质提供高效安全的信息传输通道,利用大数据的数据处理能力,对数据进行汇聚、存储、处理、分析,为应用服务提供决策依据支撑,综合调度景区资源,为游客提供多样化场景服务。

数字化连接景区游客两端 采集海量数据 提供价值服务

OTA加快景区数字化进程 提升景区运营效率

OTA对接景区,在渠道,运营和产品决策等方面加快景区数字化进程。在线渠道方面,驴妈妈、携程等在线平台对5A景区覆盖率已达85%以上;运营方面,黄山、故宫等知名景区已加大数字化设施投入、加强云协作办公运营体系建设;产品层面,酒店与民宿增加和在线预订的手段增加景区住宿产品多样性和预订体验。

景区数字化化解决供需两端痛点。景区方面,数字化建设直连游客,积累游客行为数据,处理分析后提升效率和服务承载力;游客方面,提升消费便捷度,游览体验场景丰富。2017年,智能入园的景区比例已到达29.3%。Analysys易观分析认为在互联网势力强势崛起的大趋势下,未来景区数字化水平会进一步提升。

景区技术成为发展新风向 预计未来市场规模将持续增长

信息化浪潮蓬勃兴起,网络信息化作为景区建设的运营载体,为其提供技术保障。2016年中国景区IT投资规模达到1326亿元,预测在2020年投资规模将达到3926亿元。

据《中国旅游景区“十二五”发展报告》公开数据整理,2015年中国景区市场规模达到3479亿元,预测2020年中国景区市场规模将达到5202亿元。

景区数字化程度

景区数字化标准评估体系:指标及权重说明

景区数字化标准评估体系:景区数字化后台管理评估

景区数字化标准评估体系:景区数字化服务应用评估

故宫博物院:迈开全网售票新步伐 技术融合解读历史文化

2017年故宫博物院开始全面实行网络售票,领跑全国景区,解决购票入场排长队痛点。目前故宫博物院数字化技术已达到世界领先地位,技术与文化的融合成为探索的焦点,故宫与腾讯、阿里建立合作关系,从文化产品切入,借助技术媒介力量,解读历史文化,更契合年轻人需求,产生更大的影响力。

黄山风景区:数字化建设理念指导 五大系统构建完整景区框架

黄山风景区作为国内最早启动智慧旅游建设的景区之一,2006年投入1.5亿元资金构建了29个智慧旅游系统,截止2018年,黄山管委会已自建47个信息化系统,信息化网络覆盖全景区,从资源保护、旅游服务、经营管理、安全防范、持续发展五个系统加速智慧数字化建设,提升景区竞争力,打造“智慧黄山”旅游品牌。

欢乐谷:细化数据采集端,挖掘数字化应用场景创新价值点

2017年欢乐谷景区开始进行数字化变革,从数据采集切入,构建线上线下一体化系统(如票务、餐饮、零售),同时加强景区ERP系统管理,细化数据采集端,将将门票、商品和游乐设施等接待数据进行联动分析,在营销、服务和管理三个维度为游客提供更好的服务,创建更多数字化应用场景。

数字化驱动景区精细化运营 促进全产业链结构升级

数字化驱动景区精细化运营,与用户的互动联系将更加密切,加大用户洞察力度,改善旅游产品创新情况,驱动在线旅游渠道端、营销端企业精细化运营,加强用户生命周期管理,提升转化率,持续引领在线旅游市场增长。在用户驱动的发展趋势下,完善游客需求匹配,为旅游市场创造新的商业价值、管理价值与服务价值。

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