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谈谈旅游局在旅游业中的角色

旅游局可以考虑是不是可以搭建一个旅游产品的众创平台,协调市场化的资金

谈谈旅游局在旅游业中的角色

(一)旅游的边界越模糊,旅游局的工作越纠结

随着老百姓消费意愿的增强,消费能力的提高,随着我国服务业的高速发展,今天旅游和日常生活的边界越来越模糊。

在改革开放之初,还有所谓涉外酒店、旅游饭店一说,那时候旅游对于绝大多数老百姓而言,是一件很奢侈的事情,有条件能去旅游的,也是精心准备,方可成行。去另外一个地方玩,人生地不熟,门槛很高,包括信息决策的门槛,旅游花销的门槛,以及行中解决去哪吃饭,玩什么等等这些问题的门槛,所以那时候旅游是一个小众的事情。相对应的,那时旅游局的工作内容也比较具体单一,推进制定旅游相关的政策法规,管理好旅行社,指导好旅游饭店、景区的工作,做一些本地旅游的宣传,促进对外交流等。

而近几年,随着互联网尤其是移动互联网的发展,随着我国的城镇化进程,铁路航空业的发展,随着我国年轻一代消费能力的提升及消费理念的转变,之前很多出游的“门槛”正在被踏平,游客可以通过互联网在行前、行中获得各种各样的信息,并直接通过互联网购买预约服务,开展自由行;游客到了一个地方的陌生感大大降低,发现另一座城市也有肯德基,也有星巴克,也有万达电影院,也有Nike店,也有汉庭,也可以用滴滴打车;与此同时,朋友圈上的各种旅游晒图以及各种网上促销活动,分期付,信用贷产品等等让年轻人想去旅游,能去旅游。有统计说,年轻女性的旅游消费甚至已经超过了买衣服的消费,位居日常消费占比第一。

可以说,旅游越来越日常化,在常住地的“本地生活”和在旅游目的地的”异地生活“的差异也越来越小,本地和异地的边界也越来越模糊,南京的朋友周末可以去上海看一场演唱会,上海的朋友周末可以去东京吃好吃的,哪里的机票折扣最低就去哪里,周末早上起来思考的问题不再是今天吃什么,而是今天去哪儿玩一下。而对于服务业商户而言,原本主要以外地客流为主的一些酒店、景区,也开始拓展本地客人的生意,希望本地居民周末也可以带孩子来住一晚上,七夕来过了平安夜也再来玩一次。

在这样的背景下,对于各地的旅游局,旅游工作的边界开始变得模糊,旅游工作的内核与外延都有了很大的扩展。为了应对这样的变化,一些地方的旅游局“升格”为旅游委,有些地方也专门成立了旅游执法队伍,问题是,一个游客吃了天价虾,这个事情应该是旅游主管部门多操心,还是餐饮市场主管部门多操心?从工作对象来说,出问题的是那个餐厅,如果旅游主管部门通过各种协调机制也要管餐厅的话,那改天有极个别的出租车司机“宰外地客”,是不是旅游主管部门也得协调交通运管部门管一下,那如果3个本地人带着1个他们的外地朋友吃了天价虾,旅游主管部门要不要管呢?

最近出现的一系列新闻,都说明了一个问题,一些部门工作的缺位,以及旅游局工作的错位。在这个时候,旅游局工作往往处于一个非常被动的局面,损失的是自己悉心培育的旅游品牌,一只天价虾毁坏的是“好客山东”的品牌,但如果所有和旅游相关的事情都要旅游局管,那在旅游边界变得模糊的今天,旅游局的局长或者旅游委的主任恐怕只能市委书记、省委书记们兼任了。

(二)旅游局的工作从哪里入手

任何一个服务业的生意,都大体可以分为销售、履约、售后服务三个阶段,一个人进一家餐馆服务员上来点菜,这是“销售”,之后厨房做好菜端上来这是“履约”,吃出一只虫子赔礼道歉把菜退了,这是“售后服务”。对于要素众多的旅游业来说,也可以分为这三个阶段,那么旅游局在这三个阶段分别扮演什么角色呢,我的建议是,“多管售后,少管销售,别管履约”。

1.多管售后

“多管售后”的意思是,如果一个游客遇到问题了,旅游局能站出来帮他说话。信息技术的发展,我们每个人的手机都可以区分打进电话的号码是不是外地号,如果这个不足以判断,还可以通过身份证号,全国网络平台(如微信、淘宝、美团)的大数据来进行复核验证,如果一个游客在这个地方出了问题,打来了电话,旅游局了解清楚事实后就可以通过媒体,通过网络去曝光,那么之后的游客是会用人民币投票的。

比如有一家餐厅“宰客”了,卖了天价虾,那旅游局就可以通过自己的官方帐号在美团、大众点评等平台中这家店面的信息页面上留一条置顶评论,把市场监管部门查实的信息发上去,如果这一点可以实现,我相信没有餐厅还敢卖天价虾,因为卖一次,以后的生意就都没了,违规成本太高了。

前段时间,一位大陆游客在香港不幸去世,和在一家珠宝店的强制消费有关,如果你去查下大众点评上这家店的评论,你就会发现,这家店的问题不是一天两天了。另一个问题是,还有很多人不去查网上的评价,这时候可能就需要旅游局多做些工作,比如去协调,通过电视台等大众媒体的公益广告资源,通过机场、火车站的公益广告资源,告诉外地人,来到我们这个地方,消费前你可以通过哪几个旅游局官方合作的网络平台去查一查商家评价,如果出了问题,你可以打哪个统一的旅游投诉电话,或者通过哪个网络平台来举报。

“多管售后”是兜底,这个底兜住了,就会倒逼履约过程的质量提升,也会给相关的市场主管部门压力,如果一个景区周边3公里的服务业经营商户最近一个月经常被游客投诉,投诉量显著增加,那市长办公会上可能就得问问,那个地方具体负责的市场主管部门,到底什么情况,这也是大数据在旅游工作中的具体应用。

2.少管销售

“少管销售”,不是不管,关键是在什么角度来参与销售。我们知道,市场的主体是企业,不是政府,企业要赚钱,自然会重视销售工作,但与此同时,很多旅游局都在通过各种方式推广当地的旅游资源,无论是投放广告,还是举办大型活动等等,但这些工作的开展往往没法太放得开手脚,因为政府的钱是纳税人的钱,这钱花出去效果也不是特别好评估,所以不太好办,当前的形势下,就更不好办。所以我想在宣传推广、帮助销售上做些工作,可能有些原则,有些角度。

第一个角度是有些事情光靠企业是定不下来的,这个可能需要旅游局操操心。比如这个省、这个市的旅游logo以及外衍出的城市VI(视觉识别)体系,这个旅游logo首先就应该印在市长的名片上,这个logo的主色调最好和城市公交车站,地铁站入口等等在一个VI体系里,这个logo对应的口号最好每个市民都知道,都理解,这些事情都和营造销售氛围有关系,但恐怕企业是做不了的,如果旅游局能做好,游客会感觉这个城市真的是欢迎游客的,润物细无声,多花些钱。

第二个角度是那些能提升当地旅游价值的旅游项目,但目前来看还不赚钱的,可能需要旅游局帮忙摇旗呐喊下。和黑龙江的领导交流的时候,提到了大庆,看到大庆目前的旅游定位在温泉,这个定位确实让我眼前一亮,也让我眼前一黑,一亮是因为没听说过大庆的温泉这么有名,一黑是因为我听说过太多的地方温泉有名了。温泉当然是一个不错的定位,温泉度假酒店ADR比较高,还能让人多留一晚上,但大庆可能让全国人民更了解的是油田,是中国的老工业基地,是铁人精神,如果有企业想围绕大庆的资源开展工业游,能源游,铁人精神游,恐怕刚开始的阶段不太容易挣钱,但这确实是大庆独一份的资源,别无分号,这时候可能就需要旅游局出出力了,比如协调黑龙江省总工会,并请黑龙江省总工会联系各地的总工会,是不是每年可以组织劳模来大庆转一转,昨天北京铁旅的老总说今年他们组织铁路系统的劳模乘坐专列去大庆,很多人听王进喜的事迹都掉眼泪,是的,那是一代人的印记。

每个地方都有很多非常好非常著名的旅游景区,旅游资源,我想全国人民都听说过的旅游景区的销售还是交给企业,交给市场,有很多像美团一样的互联网企业非常渴望直接和景区有深入的合作,旅游局如果能从中帮忙,牵线搭桥,我们一定全力以赴,感激不尽,而那些有潜力的,有特色的,初创的旅游产品可能更需要旅游局把好钢用在刀刃上,雪中送炭比锦上添花更重要。

第三个角度,多想想让本地人关注当地旅游业的事情。旅游的体验好,我们经常讲一个词,叫“宾至如归”,还有一个词,叫“好客”,宾至如归,是说“归家”,而好客前面也藏着两个字,“主人好客”,也就是说,好的旅游体验是“主人非常好客,给我的感觉是到了自己的家”,这里的主人是谁呢?肯定不是政府,而是普通的市民。

市民怎么看当地的旅游业,如果市民觉得旅游业是在影响自己的生活,那这个地方的旅游肯定是办不好的,例子很多不需要举了,如果市民觉得那些和旅游相关的企业对自己很好,对这个城市很好,市民觉得旅游局不是光关心外地人,也很重视本地人,那市民肯定也会对游客好。

像我知道的,很多地方的旅游项目,对当地人是优惠价的,当地人带人进去玩也是有优惠价的,这些都是很好的做法,可以想象,一个当地人对外地的亲戚朋友说,“过年来这过吧,我陪你去哪哪哪,八折”,说这话的时候肯定特有主人的感觉。

再比如,旅游局可以和老干部局联系,退休的老干部可以去博物馆,去展览馆,去历史文化景点做讲解员,给他们荣誉,组织他们去其它地方和做类似事情的老干部们定期交流,这些退休的老同志肯定也会很有“主人”的感觉,所以第三个角度,是说旅游局可以通过一些做法,让本地的市民成为当地旅游业的宣传员,当地人推荐的餐厅一定差不到哪里去。

3.别管履约

“别管履约”,都说别管了,其实就没什么好说的了,既然人大没有赋予旅游局这样的责权,非要管,真的会很尴尬。

但履约这个事情,可以拆成两部分,一是产品的设计生产,二是产品的交付。服务产品的交付质量(也就是提供服务的过程质量)该哪个部门管就哪个部门管,像第一点所说,出了问题旅游局能为消费者说话站台,兜底就好了。但旅游产品的设计生产过程,旅游局也许可以贡献一些力量。

十八届五中全会提出要通过“大众创业,万众创新”创造新供给、释放新需求,这句话我觉得对旅游业的指导意义很大,旅游产品的供给估计和春节联欢晚会一样,是一个众口难调的事情,如何解决众口难调,最好的解决办法是众口众调,千人千品。

我经常说,我们去故宫这样的全人类的历史文化遗存,能买到的旅游产品就只有一张门票,其实是很可怜的,我很希望像在今天这样一个雪后,能找到一位学明清史的研究生陪我去转转故宫,我愿意为这样一个“导+票”的产品组合付出门票几倍的价格,家境困难的研究生同学可能也不需要在学校食堂勤工俭学或者非得去给小学生教语文数学或者给导师当廉价劳动力了。但这样的事情,在此前并不容易发生,因为需求很少,无法规模化,营销成本随之很高,在商业上,其成本结构支撑不了这个生意。

但好在今天有互联网了,我们知道美国有亚马逊,在上面可以找到一本非常难找的生僻书,而在中国,我们有万能的淘宝,互联网使营销的边际成本大大降低,可以让小众需求被满足,也可以让商户从聚沙成塔的小众需求上赚到钱。如果旅游局可以协同当地一些政府主导的产业基金,搞一个旅游业的众创平台,协调当地核心的旅游景区把资源开放出来,支持有激情有梦想的年轻人去设计丰富多彩的旅游产品,我想会带来一个多赢的局面,也许过不了多久,我们会看到普通人家在北京太庙殿前照张四世同堂全家福,我们会看到有生物专家在西双版纳的植物园带着小朋友们露营三天,我们会看到年轻的情侣回到大庆去寻找祖辈的时光在“磕头机”前留下最珍贵的一张婚纱照。

所以,“别管履约”,如果非要管,旅游局可以考虑是不是可以搭建一个旅游产品的众创平台,协调市场化的资金,争取扶持政策,通过互联网引入众筹机制,众包机制,引入分享经济,引入高效率的网络营销平台,为旅游产品的丰富化个性化做些事情。创造新供给,才会释放新需求,当地的旅游事业也才有可能实现阶跃。

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