旅游目的地营销需要冷静下的专业

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旅游目的地营销需要冷静下的专业

依然还清晰地记得十一黄金周的那个下午,午后的阳光照进安静的办公楼的走廊。一如以往,黄金周每天到办公室值班,照例浏览微博、微信以及各类搜索,查看各色黄金周信息,目光注视着草根大号“作业本”转发的一条微博,心里不禁忽悠一下,来事了!只是没想到,这竟成了很不一样的下午。风起青萍之末,最后闹出这么大动静。这就是“青岛大虾”事件。

2015年就要过去了,旅游这个行当从来都没有像这一年这么热闹过,甚至有点喧嚣。网络媒体以及自媒体席卷而来的一坨坨的信息挑动着神经,不断地添柴加火。等到满地的唾沫星子消停了,说道说道琢磨的事。

网络世界便是如此,每年都有许多刷屏的事件发生。当旅游成为老百姓的生活方式以后,刷屏事件自是免不了。不过,此次青岛大虾事件有点特别,就是行内与公众一起刷屏,甚至业内比公众还要热闹。事件前期焦点集中在旅游市场治理方面,但自打山东省内的一家草根自媒体号通过标题党的手法把事件和“好客山东”关联起来以后,业内便是一片嘈杂,浮躁的“一只大虾毁了XX亿打造的好客山东”之类说法背后,是碎片化的信息、标题党的刺激、便利化的传播,所谓专业分析便几乎不见了。

想起了《汉书·霍光传》中“曲突徙薪”的典故:说有一个过访主人的客人,看到主人家炉灶的烟囱是直的,旁边还堆积着柴草,便对主人说:“把烟囱改为拐弯的,使柴草远离烟囱。不然的话,将会发生火灾。”主人沉默不答应。不久,家里果然失火,邻居们一同来救火,幸好把火扑灭了。于是,主人杀牛置办酒席,答谢邻人们。被火烧伤的人安排在上席,其余的按照功劳依次排定座位,却不邀请提“曲突”建议的客人。有人对主人说:“当初如果听了那位客人的话,也不用破费摆设酒席,始终也不会有火患。现在评论功劳,邀请宾客,为什么提‘曲突徙薪’建议的人没有受到答谢、恩惠,而被烧伤的人却成了上客呢?”主人这才醒悟去邀请那位客人。

反观这次事件,业内满屏皆是这把“火”烧了多少亿“家产”,看客居多。“曲突徙薪”的建议也有,那就是龙途互动的曹志刚先生的观点,摘要如下:

旅游目的地营销的一个基础是目的地本身的品牌定位。优秀的品牌定位大多以目的地最能打动游客的特色为核心。比如"100%纯净新西兰"和"马来西亚——亚洲魅力所在"等。随着各省对旅游目的地营销的重视程度和旅游营销水平的提高,在国内也出现了一些目的地定位的经典案例,包括"老家河南"和"好客山东" 等。

"100%纯净新西兰"大家都看得出来是想用原生态大自然之美来打动游客的,而"马来西亚——亚洲魅力所在"是想用他们的地域文化特色来吸引游客的。虽然马来西亚的目的地定位对亚洲游客来讲有点莫名其妙,但对欧美目标人群不失为一个不错的定位。这两个以目的地客观属性来表述的定位是相对比较安全的。

而"老家河南"和"好客山东"这两个品牌定位都是从人文的角度出发,试图打动游客的。从人文角度来为目的地定位却是有一些风险的。这次的青岛大虾事件就是一个例子。只要马来西亚不从亚洲漂移出去,亚洲魅力所在就没什么可争议的。只要新西兰不是天天雾霾遮天,纯净新西兰你也很难去推翻。但当以"好客"定位的地方出现恶劣的"宰客"现象的时候,这个目的地定位就很不稳定了。如果不小心,甚至有可能被完全颠覆。

以人文为出发点的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接触的当地人来一起维护的。这就要求旅游目的地营销部门不光要把目的地定位传播出去,同时还要让旅游目的地定位充分落地,要利用各种宣传手段,让每一个当地的行业从业人员都认识到,整个目的地营销的成功与否取决于他们每一个人。

在目前的社会环境下,在大多数人只追求眼前利益的今天,这样的宣传到底会不会有效果?其它的地方不敢说,但山东有机会。否则就得去想一个不靠人的行为来维护的目的地定位。

如果从孔子的“有朋自远方来,不亦乐乎”算起,两千多年积累的带有山东区域文化特征的待客之道,岂是XX亿可以衡量的!如同曹志刚先生所言,旅游目的地的品牌在人文角度定位是有一定风险的。当世人皆曰好客山东的品牌定位的时候,也就意味着山东把旅游目的地品牌最最难的一种扛了起来,只是以前罕有人提及这一点。实际上,这几年当“好客山东”在业内名声鹊起,山东省旅游局已经觉察到这种风险,当时有位人士向省旅游局提出“好客山东”品牌应该有三个层次:好客山东——山东好客——客好山东,善哉此言!这次事件不是一把火,而是一瓢凉水,让山东更加清醒地意识到,第二个层次“山东好客”要比“好客山东”艰难千万倍,最终才能实现“客好山东”。

目的地营销是非常广泛的概念,也是个系统的工程。随着旅游的快速发展,这个领域也愈加热闹,所谓口号、点子、创意、渠道和案例满天飞,严谨科学的目的地营销基础理论和基础系统鲜有人涉及;哪怕对于狭义的目的地营销而言,营销内容、营销渠道以及营销渠道背后的基础性工作泛善可陈。最近同事搞到一份澳大利亚旅游局的目的地产品营销渠道管理方案,爱不释手,也难怪澳大利亚同行攒出这么多招眼的营销案例,底子和基础就很厚实。

目的地营销不是标题党的浮躁,也不是昙花一现没有根基的所谓营销案例,需要“曲突徙薪”式的专业和体系下的基础。2016年,山东省启动目的地营销基础系统的建设,(其中之一如图)。来年请行内伙计们关注参与。

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