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景区开发这场饕餮盛宴,要如何玩?

景区开发这点事,就是一场彻彻底底的饕餮盛宴

曾经有位长者严肃认真的问我:“小璩,你觉得从事旅游行业最大的动力是什么?”在经过慎重考虑后我答道:“可以吃到好多好吃的!”长者听完微微一惊,回答道:“嗯,回答的很朴实,从你身上看到了我年轻的时候!”

作为一个有内涵的吃货,我从美食的角度来说说关于景区开发的那些事情。

景区开发这场饕餮盛宴,要如何玩?

一、厨师眼中的食材——辩证的去看无米之炊与暴殄天物

以前做策划的时候最痛苦就是在给项目定位,领导们特爱讲一句对联,上联是::高端大气国际化,下联是:时尚抓人有个性。横批:眼前一亮。理想与愿望是好的,但资源的价值与可开发性是需辩证看的,尤其是在一些资源相对不具有优势的地方,有时真是拿半根黄瓜要做四个菜的感觉。

首先,资源价值的判断选择:1、要在资源聚集区选做战略型项目;2、在客源富集区做现金流型项目

中国有太多的具有开发价值的旅游资源,但绝大多数的一级资源已经被各种利益团体所占,实际现在能够开发的旅游资源只算是二线资源甚至是三线资源,在这里边如何找到适合企业开发的资源,就像在北京动物园买衣服一样,要去“淘”,才能找到合适的资源。

其次,资源的相对价值评估

谁家都感觉自家的孩子聪明帅气有礼貌,但可能在别人眼里那就是个熊孩子,所以我们要对自己的资源做出客观的评价,并对项目开发的难度做出最坏的打算,尤其是避免对价值的错误评估而产生的对价格定位的偏离。

最后,资源成长潜力的价值

曾参加过一次小型论坛,一位满头银发的董事长实在的讲了他们项目的成功关键一点:一条快速路的开通,让原本2小时的车程变为了25分钟,项目的区位发生了翻天覆地的变化,土地的价值就增长了几倍。同样的道理也可以用于大区位,贵广高铁之于贵州、京福高铁之于安徽、江西;尤其是自然资源具有独特性与不可替代性的地方,关键是能不能守得住,这是非常考验企业对项目开发节奏的把控能力、与当地政府关系的维护和的企业现金流的充裕等几个方面。

二、小身材有大味道——“小型业态”聚集区的强悍爆发力

每个城市都有一条让人留恋的美食街,在西安叫回民街,在成都叫锦里与宽窄巷子,在广州叫上下九,那里聚集了很多莫名其妙又让人欲罢不能的美食,每个店面有可能就主打一种特色菜,但是当整个区域的每个饭馆都有自己的特色菜和独特秘方后,你就会发现,个体聚集后所形成的强大势能让这条街成为了当地美食的地标,吸引了来自四面八方的人。

1、何谓“小型业态”

具体特征为投资规模小,组织架构简单,比如像民宿、咖啡店、书店、农家乐等类型业态产品,特点为盈利能力一般,投资回收周期较长。最近这几年呈现出爆发态势,一帮有钱人突然之间就觉悟开光了,要寻回初心。逃离大都市,奔向乡村,在莫干山、在大理、在很多风景秀丽的乡村,一个个女青年们做起了老板娘,养起了狗,过上了岁月静好的日子。

2、小型业态的非标性特点

“旅馆和民宿之间不仅仅差了一道逼格”,个人一直认为“小型业态”最大的吸引力是“经营者本人的生活阅历与对生活的理解”,而这恰恰是乡村旅游提质障碍的最根本的原因,乡村旅游已经从简单的“生态返乡”升级为“生活返乡”,这就对经营者的素质提出了新的要求,人们不再满足于“吃顿农家饭,睡个热炕头,提笼土鸡蛋”的简单需求,转向要与新型乡居生活方式、生态环境保护进行互动与对话,而这些内容目前恰恰是缺位的。

“小型业态”的个性化是其生存的根本”,而个性化的根本在于经营者的生活阅历与性格特征,那么人就成为第一吸引力与生产力”,本人曾经在乌镇住过几晚民宿,客观说没有很好的体验感,根本原因在于乌镇民宿的经营模式,当地老百姓经营者认为这就是一个旅馆,他们对服务的理解还简单的认为是:干净整洁的床铺与卫生可口的饭菜(插播一句:其实在国内已经很难得了),但是市场的发展对他们提出了更高的要求,未来“小型业态”能够在市场中取胜,一定是非标产品而不是标准化产品。

“情怀这东西真能当饭吃”,是的!你没看错,一个有独特魅力的“小型业态”就是独特人格魅力的展现,通俗点说就是主要看气质!顾客到你那去不仅仅是为了简单的住宿和吃饭,而是对经营者的生活方式产生了共鸣,共同的爱好和兴趣所形成的价值观就是情怀的载体,这类型的客群的特点是高粘性、小众化、中高端化,会通过网络化社群的发酵形成巨大的合力,形成持久的消费力。

3、小型业态的发展困境

首先相关政策缺位,无论是莫干山或是大理还是很多拥有旅游资源的乡村,相关的土地政策和产权政策是缺位的,对于投资者和经营者的权的保护还是停留在仅仅靠地方政府觉悟的程度,这就给前景带来的巨大的不确定性;其次契约精神缺失,外部投资给当地百姓带来可观收益的同时,对价值认知和心态会发生微妙变化,他不会想到为啥他的老房子通过改装后就能卖到那么贵的一晚,而当时出让的价格却那么低,会有巨大不平衡感,加上后续开发转让价格抬升,难免会出现单方撕毁合同的事情。而这个时候国家相关法律是不支持的同时因为国内微妙的政府维稳要求,一般地方政府都会睁一眼闭一只眼;最后经营业主抗风险能力差,前面说投资规模小,但投资的大小是相对的,个体一般都是要付出了沉重的负担,而一些“有情怀、高逼格、讲故事”的项目,是需要聚集效应,等势能发挥出来,需要慢慢成长和培育的,这个时间会比较长,因此大部分先期投资人都死在了沙滩上。

4、平台型开发思维重要性:

平台的搭建可以让“小型业态”聚集效应的时间变短,势能的作用发挥更突出。通过平台的建设,可以有效的处理个体商户—政府—农户之间的关系,无论与政府还是村民在自身利益的维护上会掌握更多的话语权,获得更大的权益保障。目前在东联设计集团朱胜萱发起的“宿盟”在计家墩、周庄都做了很好的尝试,民宿招商与策划设计很好的结合在一起,大大的缩短了势能聚集时间。

莫干山、大理、阳朔、平遥的民宿都发展了近20年,但仍然还在路上,但是可以看到莫干山在民宿业态聚集后对于整个莫干山区域的价值提升所带来的爆发力是巨大的,相对与一个独立的门票型景区是不可同日而语,她是更加复合、更加多元、更具活力的,他不会因为景区股权和领导的变化而产生变化,具有相对的稳定性。

三、硬菜就是硬道理——核心产品号召力具有决定性作用

一桌宴席上必定有一道两个硬菜,何谓硬菜?就是特色菜,主打菜,这个菜表达了主人的诚意,体现了厨师的水平,这个菜一上主人就可以跟宾客吹吹牛,讲述一下这个菜制作过程何其复杂,用料如何讲究,文化相当深厚,伴随着宾客惊叹的声音,宾主的情谊在这一刻进行了升华,从一群吃货晋升到了有文化的吃货。

1、核心产品需要向市场清晰表达:一个景区的资源必然是多样性的,但向市场传达的核心产品一定是明确清晰的,并且是可观可感受可遐想的,甚至是简单粗暴的,向市场明确产品方法就是十二个字要诀:吹牛、一直吹牛、坚持一直吹牛!

2、牛逼的产品一定是观光属性特点:在云南做项目的时候,和一个景区的总经理吃饭,他看着排着长长队的游客,发自内心的说了句:“游客好辛苦啊,花那么多钱买了门票,看几眼就走了“。请注意关键词:”花了钱、看几眼、就走了“还有什么比这种商业模式更加牛逼?那唯有P2P模式可以一战!那是”圈了钱、就跑了!“目前国内的很多观光资源,是一个个巨大的待开发或半开发的IP,北京故宫跟着台北故宫学习了下,在2014年故宫一年门票收入7亿、文创产品收入6亿多。那孔庙,兵马俑,敦煌等一个个IP资源,需要是放下5000年的文化架子,改掉说教的面孔,拥抱时尚的新新人类,必然会产生巨大的市场效能,啊!那画面我不敢看。

3、核心产品的效益在与其牵引力:一般来说核心产品的投资都是相对较高的,单算个体收益是平衡不了其投入成本,但核心产品提高的是整个景区的美誉度与魅力值,是形成牵引效应与长尾效应的根本。

四、辅菜是看水平的——配套产品价值挖掘的催化作用

配套产品的打造更加体现开发水平:很多核心产品是自然资源或人文资源,思考的侧重点是如何让资源更好的展示出来。这就像一个美女,稍微打扮一下就会吸引众多目光,而内涵性的气质是需要长期培养的,配套产品的挖掘和打造恰恰是体现除了开发商运营水平的展现。

景区的建设在我看来分为俩个阶段,第一个阶段:“从零到一”这是一个景区开荒阶段,侧重点在于项目的市场价值判断、产品价值判断、空间规划、产品研究等,此阶段的核心点是对核心产品的研究与打造。打一个比喻仿佛一对男女从相识、到相知、再相恋、最后决定要相守,马上要进入婚姻的阶段,这个时候最重要的是什么:是俩个人的价值观是否有共同的语言。(插播一句:有人说是房子、车子、票子!好吧,这类型归属于景区里财务性投资!)

第二阶段“从1到1+X”阶段,一个好景区的建设是一个过程,不可能一蹴而就,在度过了景区从无到有过了开荒阶段后,所要面临的就是景区吸引力的持续提升和打造阶段,这个时候对景区运营者的水平提出了新的要求,此阶段的核心点是景区软性产品的研发。我们惊叹于日本和台湾的一些景区的精致和特色标语,这就是景区的软性配套产品所带来的附加值,给景区灌输了更多的具有互动性的体验和感受。

五、汤如何煲出特色——运营服务的标准化与特色化之辩

汤是一个考验耐心火候的美食,需要小火慢炖,让食材充分的煨出滋味,每一味独特的汤汁必然有其秘密的方式;现在市场上有种快速的煲汤材料叫做“浓汤宝”让这个过程变得简单化与快速化,汤汁的滋味充满了固定的标准化,我有个朋友就很喜欢,他给我说:省时间,很方便,味道还不错!瞧,这就是项目标准化的好处!

在做田园东方项目的时候,领导一直在强调服务个性化,我们也渴望打造出不仅具有特色景观同时也具有特色服务的旅游产品,但发现从服务标准化到服务特色化还有很长的距离要走,这里边有主要有:一线员工的专业素质,企业的容错机制,特色服务的内容,特色化具体表现形式等几个方面。这几个方面是相互制约相互牵连的,无法分开独自成立,特色化一定是在标准化基础上进行升级的,没有良好的标准化服务流程,特色化就是无源之水,无根之木,而且景区一线员工的流动性很大,很快就会因为员工的理解不到位而出现服务质量下降和内容偏差的情况。

那么如何实现服务特色化的表现呢?最简单的方法就是让特色化变得“培训简单化、内容直接化、特色可视化”,在大型景区每天游客都是成千上万来计的,这是最快捷的表达形式,以海南景区呀诺达为例,通过全体员工共同参与,通过统一的V字胜利手势和呀诺达(黎语123的意思)的口号,在现场不间断与游客统一互动,给游客营造出热情友好的景区氛围,通过对游客V字胜利手势和口号的引导,给游客留下深刻记忆,形成了景区标志性符号。

六、酒过三巡方能醉——口碑要积累的,来的快去的也快

这是移动互联时代,这是信息爆炸时代,这是快餐营销的时代,但营销确实越来越难做了,有的人说找对圈层就抓住了客群,有的人说构建了平台就是在市场里下了大网,有的人说大数据就可以帮你把潜在客户找出来。个人认为景区最重要的还是对自己品牌的塑造和形象的引导,可以短时间以热点事件来迎合市场的需求,但是长效的品牌塑造与形象定位一定是具有引导性的,坚信产品的打造与口碑的积累比什么都重要。

营销越来越是一场战争,在没有很好的对策之前, 也许简单相信傻傻坚持做好产品就是最好的思路,毕竟有那么多的微信APP平台都愁着没有好内容去宣传,有那么多的游客要发微信朋友圈,如果你的产品连朋友圈九宫格都没占领过怎么能算美丽的景区呢?所以做好自己比什么都重要!

七、不吃主食咋能饱——稳定可靠的刚性消费是景区根本

有很多人都在喊所谓的“去景区化”“去门票化”“休闲时代”,个人观点是国内旅游资源很丰富,但老少皆宜的资源都在政府与企业手里,探索“野景区”虽充满刺激与征服感,但与家人出行还是以安全、舒适为第一考虑因素;旅游是大众产品,中国目前的假日结构,收入水平,区域经济差异性都在短时间内决定景区仍将以门票收入作为主要收入。

1、景区是大众性产品,决定了要面向大多数,根据国家统计局的最新数据,2015年全国居民人均可支配收入21966元,再看看一线城市是多少,北京:48458元、上海:49867元、说句直白的话扣除吃、穿、住、行、教育、养老等刚性需求,老百姓一年用于休闲旅游的资金没有多少,高端客户是有的,但景区一定要拥抱大多数,以他们的实际收入与消费水平做为参考依据。

2、假日结构决定了旅游出行是一种群体性行为,目前全国超过3天的法定假日只有国庆与春节,并且春节是中华民族的团圆节,也决定了一大部分人的长距离旅行会选择在国庆,那么对于景区的压力就是集中式的爆发。而平时的周末游由于时间所限只能是城市周边游,自驾时间也大多在3小时内,说走就走的旅行,不是那么容易的选择。景区要发展必须在非周末运营时间通过旅行团或活动公司来拉客流,通常为中老年团队,但此部分消费能力极为有限,所以一张打折的门票就是最快捷的回报方式

3、大众消费文明转变还需要较长时间,中华民族是一个崇尚勤俭持,礼尚往来的民族,尤其是在50、60这辈体现的更加明显,这就不难解释出国游的时候国人的购买力为什么那么强,同时加上关税的催化作用,那感觉就是买了就赚了,不买就是亏;但是目前由于经济条件的转好,这种情况正在好转,但还是需要较长的时间来转变。

(旅游圈www.dotour.cn作者原创,转载请注明出处与作者。)

作者简介


璩存浩,东方园林ppp策划中心 项目运营部副总经理;做着一些3P模式与文旅业态相互结合的事情,曾供职于国内某斯字辈规划院,专注于景区投资开发、策划规划工作,一直尝试着做一些:“思考力如何转化为行动力”的事情。微信号:qch15810040362

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