互联网+旅游目的地的新格局与新变化

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互联网+旅游目的地的新格局与新变化

“未来三十年,世界将会变成什么样?” 1994年,美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其出版的《失控》中预言:人造物表现得越来越像生命体,生命变得越来越工程化。书中提及的概念如大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、协作、双赢、共生、共同进化、网络社区网络经济等等,今天正在兴起和已经大热。 2015年,凯文.凯利在最新出版的《必然》一书中提出了影响未来的十二种力量,强调新兴技术带来的浪潮会继续加强。面对“必然发生的趋势”,凯文·凯利说,“我们必须要深度参与,亲身体验,谨慎接受。唯有如此,这些科技才不会弃我们而去。”

2015年,是中国“互联网+”元年!自201535日李克强总理首次将“互联网+”写入《政府工作报告》上升为国家战略后,“互联网+”迅速渗透到各行各业,各行各业也纷纷拥抱“互联网+”,产生了诸多“互联网+X”:“互联网+农业、“互联网+制造”、“互联网+旅游”、“互联网+金融”……

中国旅游业如何借势“互联网+”实现快速发展?旅游目的地如何拥抱“互联网+”实现转型提升?笔者在《“互联网+”的本质与支柱》、《“旅游+”的本质与支柱》中分别剖析了“互联网+”、“旅游+”的概念和内涵,本文重点分析互联网对旅游客源端、旅游渠道端和旅游资源端的影响,并提出旅游目的地拥抱互联网的新机遇。

一、互联网对旅游客源端的深刻影响

根据中国网络空间研究院编写的《中国互联网20年发展报告(摘要)》统计数据,截至201512月,中国网民数量达6.88亿,网民规模全球第一,互联网普及率为50.3%,手机网民规模6.20亿。而作为中国电子商务发源地的浙江,截至201412月,网民规模已达3458万人,互联网普及率为62.9%,高于全国平均水平15个百分点,全省电子商务交易额突破2万亿元,居全国首位。

随着互联网的日益普及,互联网对经济社会产生深刻的影响,深刻改变了现代人的生活方式,也对诸多行业带来了全新的革命:互联网+传统集市,产生了淘宝;互联网+传统百货卖场,出现了京东和天猫;互联网+传统银行,冒出了支付宝和余额宝;互联网+传统红娘,诞生了世纪佳缘;互联网+传统租车,产生了滴滴快的;互联网+传统餐饮,涌现了美团、饿了么;互联网+传统纪录片,有了柴静《穹顶之下》病毒式的传播;互联网+口碑,有了青岛大虾对“好客山东”旅游品牌毁灭性的影响……互联网发展之快、影响之大、波及之广,在十年前甚至五年前都不可想象,而这种深刻影响还仅仅只是开始。随着中国城镇化率的不断提高(2015年底,中国城镇化率为56.1%7.7亿人已居住在城镇),中国网民数量会持续增加,互联网将更加深刻影响更多人的工作和生活方式。

互联网在深刻影响生产和生活方式的同时,也孕育了一个在思想、行为、习惯、偏好等方面完全不同于传统旅游者(以50后、60后、70后为主体)的新群体----“互联网新一代旅游者”——伴随互联网成长的80后、90后、00后。

80后旅游者:年龄在27-36岁,大多数已经成为企事业单位的业务骨干或中层干部,绝大多数具有高中或大学文化教育程度。95%以上使用移动智能终端,75%使用微信、微博等社交媒体,精神上追求独立自主,注重物质、文化与精神享受,消费上重视品牌、品质、体验与舒适……80后是第一代“互联网原住民”,是互联网消费的主力军,“月光族”的代表。著名财经作家吴晓波曾经发表题为《把世界交给80后》的主题演讲,“未来5-10年,中国商业世界会被80后颠覆掉”;世界旅游城市联合会发布的《2014年中国公民出境(城市)旅游消费市场调查报告》显示,35岁以下的内地游客数量超过67.5%80后成为中国主要的出境游人群。时至今日,80后不仅已经成为社会的核心层,也已经成为旅游消费的主力军,并将引领与主导当前及今后一段时期的旅游市场。

90后旅游者:年龄在17-26岁,以高中生、大学生、研究生以及刚开始工作的白领为主。90后个性张扬,大多喜欢使用QQ、微信、微博等互联网端口的时尚社交媒体,爱晒、爱拍照、爱吐槽、爱跟风,喜欢时尚、潮流、个性化的新模式,享受活在当下的快意。90后不仅引领了音乐、互联网、数码产品的流行风尚,且90后推崇“超前消费”,虽然收入微薄或还没有收入,但能够依靠“拼爹”,其消费能力、市场地位却不容小视。

00后旅游者:年龄在7-16岁,基本上是小学生或初中生,常以自我为中心,缺乏品牌与忠诚意识,非理性、非秩序的感性人群,偏好“萌物”,对新鲜事物有天然的接受想法,注重游乐体验上情感的共鸣。虽然00后还未到独立出游的年纪,但由于00后是中国“421”家庭模式下的中心,很多程度上影响了父母和家庭的旅游决定,成为带动国内亲子游市场火爆的源泉。

二、“互联网+旅游渠道”的全新格局

根据国家旅游局20161月发布的统计数据,2015年国内旅游突破41亿人次,旅游收入超过4万亿元人民币,出境旅游1.2亿人次,中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。41亿人次的国内游客中,自由行游客高达32亿人次,人均消费937.5元;1.2亿人次出境游客中,2/3游客选择自由行,达8000万人次。

互联网渗透到旅游行业,同时对旅游媒介渠道、旅游销售渠道产生深刻的影响。传统的旅游媒介渠道,以电视、广播、报纸、杂志为媒介主体,旅游目的地和旅游企业大多通过在电视、广播、报纸、杂志上投放广告来吸引旅游者的关注。在中国旅游行业,中国旅游报是当仁不让的“旅游第一报”,旅游卫视是“旅游唯一台”,旅游杂志相对而言品类较多。受互联网的深刻影响,传统媒体(媒介渠道)受到了巨大的冲击,不少报纸纷纷停刊,很多杂志难以度日,取而代之的是自媒体、微博大V、微信大号等互联网新媒体。

以旅游信息化和智慧旅游起步最早、应用最广的浙江省为例,网络已经成为浙江旅游营销的主战场,“三微”(微博、微信、微电影)营销已经成为浙江旅游网络营销的标准配置。2012321日,绍兴市文化旅游集团推出的中国第一部旅游微电影——“樱为爱情”,短短一个月时间网络点击量超过千万,宛委山樱花节期间,绍兴市文化旅游集团下属各景区购票人数与门票收入同比分别增长175.26%95.93%,创历史新高;在游客量激增的同时,还带动了全市各大景区及宾馆酒店的销售,过夜游客明显增多并出现了一房难求的局面……

组团社+地接社,是团队旅游时代传统的销售渠道,进入互联网+散客旅游时代,网络成为旅游销售的主要渠道。一大批旅游网站迅速崛起,OTA类的携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程,攻略社区类的猫途鹰、蚂蜂窝、穷游网,工具类的在路上、面包旅行等等,成为旅游资讯与旅游销售的主力军。在201512月发布的中国旅游集团20强名单中,携程、去哪儿、同程、景域(驴妈妈)四家互联网旅游企业进入20强名单,将很多传统的旅游大企业拉下榜单。劲旅咨询发布的《2015-2016年中国在线旅游市场研究报告》显示,2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元,其中在线市场交易规模约达5402.9亿元,较20143670亿元同比增长47.2%,在线渗透率增长约2个百分点,达13.1%。预计未来5年,在线旅游渗透率将每年增加几个百分点。

三、“互联网+旅游目的地”的新机遇

“互联网+”时代,游客端、渠道端都已经受到深刻影响并发生了巨大的改变。相比较而言,旅游资源端(旅游目的地)对“互联网+”的反应速度明显滞后于客户端和渠道端,旅游目的地是互联网渗透率最低、也是最有发展潜力的领域。“互联网+旅游目的地”,对于旅游目的地而言,既是挑战,又是全新的机遇。

(一)互联网+景区

旅游景区是大多数旅游目的地的核心引客要素,互联网的迅猛发展正在引领旅游景区新一轮的“互联网革命”。以故宫为例,在单霁翔调任故宫博物院院长后,故宫开始了全新的“故宫style”,自主研发并上线了7萌萌哒APP:《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》和《清代皇帝服饰》,游客通过APP可提前了解到紫禁城里那些不知道的事儿。此外,故宫还开通了“故宫淘宝店——来自故宫的礼物”,专门销售自主研发的7000余种故宫文创商品,如顶戴花翎官帽防晒伞、容嬷嬷针线盒、御前侍卫手机座、黄袍加身T恤等。2014年,故宫实现文创商品销售收入9亿元,2015年,故宫的文创商品销售收入超过10亿元,已经超过故宫全年的门票收入。萌萌哒的的APP、文创的故宫礼物、剪刀手的皇帝,让古老的故宫变得年轻和时尚,重新获得“互联网一代”游客的青睐与追捧。

乌镇是“互联网+景区”的又一典范。过去的乌镇只是江南六大古镇之一,旅游发展落后于周庄和同里。借助2014年首届世界互联网大会在乌镇的举办,乌镇全域实现了二维码电子门票通关、Wi-Fi全覆盖、手机支付宝和微信支付等,互联网深入到乌镇的每一个角落。通过深度拥抱互联网,乌镇成功实现了弯道超车,一跃成为中国古镇旅游的领头羊。201512月,第二届世界互联网大会再次在乌镇召开,乌镇已经超越中国古镇、成为世界古镇的典范。

(二)互联网+酒店

受中央八项规定的持续影响,20142015年中国酒店行业出现全行业亏损,酒店如何借势互联网平台提升经营业绩?以互联网思维开发酒店、以互联网技术武装酒店、以互联网模式运营酒店,将成为“互联网+”时代酒店创新发展的新路子。以上海景域国际旅游运营集团投资开发的安吉帐篷客度假酒店为例,20141018日开业的首家帐篷客酒店落户于安吉溪龙乡万亩白茶园,帐篷客秉承“用户至上、以人为本、产品为王”的互联网思维,在选址、产品、服务、营销等以驴妈妈旅游网的大数据分析为支撑,在充分研究用户需求基础上,针对性进行规划设计和建设运营。针对高端度假客群对私密性和回归自然的需求,酒店选址在安吉溪龙乡隐蔽的万亩白茶园里,视野范围内看不到诸如电线杆、高压线、高速公路等现代人工设施;每个帐篷客房都独立分散,客人可以独享不受干扰地独享绿色与清净;发现度假客群中相当比例是带着小孩的家庭,酒店专门配置了0-3岁、4-10岁年龄段的儿童乐园。在互联网思维下,酒店不仅仅是酒店,更是度假生活的入口。帐篷客在提供高品质酒店产品和服务的基础上,为住店客人提供了丰富多彩的度假活动(骑行、垂钓、瑜伽、茶道、乒乓、爬山、跑步、篝火、烧烤等),并准备了爆款的土特产品——“篷友三宝”(安吉白茶、土猪腊肉、安吉竹笋)供客人购买。在营销方面,帐篷客将营销重点放在互联网营销,鼓励每个来帐篷客酒店参观与住宿的客人发送关于帐篷客的微信,通过微信朋友圈的分享,对住店客房的朋友进行二次营销。

安吉帐篷客酒店,创造了中国“互联网+酒店”新模式,引领了“无景点旅游”新潮流,人们因为帐篷客而选择他们的度假地。帐篷客平均房价虽然高达3000/天,但开业一年来平均入住率超过90%,周末和节假日都是满房且需要提前1-2月预订,先后接待了100多批重要领导参观指导。安吉帐篷客的开业运营,也带动了安吉白茶价格从几百元一斤的价格提升到几千元一斤,并促进了安吉全域旅游的发展。在第一家帐篷客成功运营的基础上,景域集团旗下第二家帐篷客酒店落户苏州阳澄湖亲密岛,并将于2017年初开业。

(三)互联网+交通

互联网+传统出租车,短短3年时间诞生了市值1000亿元的互联网公司新巨头——滴滴快的,彻底改变了城市出租车市场的格局。互联网正在渗透到旅游目的地,并将对旅游目的地的交通格局产生深刻影响。笔者几个月前到中国优秀旅游城市海口出差,发现海口的正规出租车总体陈旧和脏乱,而且普遍存在打车难且不打表的现象(即使通过滴滴打车软件叫来的出租车,依然是要不打表要议价)。经海口当地的朋友推荐,笔者下载神州专车APP,体验后发现神州专车不仅车况优良(都是中高端崭新的轿车或商务车),而且服务安心和贴心(驾驶员身着标准工作装、态度诚恳,彬彬有礼;车内免费提供纸巾、矿泉水、充电器、雨具等物品),乘车费用由电脑自动计价通过手机支付(在充值金额中自动扣除),真正实现“叫车即来,下车即走,乘车舒适、安全便捷”。神州租车的出现,不但解决了海口出租车市场经常发生的欺生、宰客、黑车的痛点,而且改变了很多海口市民(包括笔者的朋友在内)的出行习惯(在上下班出行或接送客人也选择神州专车而不选择自己开车)。

根据资料显示,神州专车于2015128号上线,一经推出就备受中高端客户青睐,APP用户留存率达66.7%,高居行业首位,10.7%的专车服务活跃用户覆盖率稳居国内专车市场前三甲,现已在全国60多大城市同步上线。除了神州专车,滴滴快的、Uber(优步)、嘀嗒拼车等各大互联网公司也在众多旅游城市布局,并从早期单一的出租车服务发展至出租车、专车、顺风车、代驾、试驾、大巴等全业态一站式的出行平台。

(四)互联网+营销

进入互联网时代,品牌的重要性更加凸显。中国旅游业,也从旅游资源为王的时代,进入旅游品牌为王的时代。许多旅游资源很好的目的地,普遍存在着网络上少信息、微博微信不发声等问题,游客因不知晓而忽视其存在。除了主动的必要的发声缺乏以外,信息的时效性和游客的共鸣度不足,也是很多旅游目的地在网络营销上的痛点。

如何通过创新的网络营销让旅游目的地树立鲜明的形象?以广东惠州为例,惠州旅游在长三角地区的知名度和影响力较低,甚至会有很多游客将(广东)惠州与(福建)惠安画上等号。惠州市旅游局重点强化微信营销,自办了“最美惠州”、“惠州旅游”、“黄细花”等多个微信公众号,定期发送惠州旅游咨询和新闻,并持续与外力外脑合作营销宣传惠州旅游,如与浙江旅游微信分享汇合作植入惠州旅游微信内容,浙江旅游微信创作发布的《全中国哪个城市敢和这里比幸福?》单条微信阅读量过百万,迅速提高了浙江人民对惠州旅游的认知和向往;惠州市旅游局与驴妈妈旅游网合作开展“驴妈妈牵手龟宝宝”网络营销活动,可亲的“驴妈妈”与可爱的“龟宝宝”在惠州海龟湾成功牵手,将中国一万八千公里海岸线上唯一的海龟自然保护区和惠州——“一个海龟选择的城市”品牌形象在网络上迅速推广出去。

如何让普通的旅游景区通过互联网营销在竞争中脱颖而出?以景域营销执行的宿迁三台山森林公园开园入市与网络营销为例,针对三台山森林公园平常的森林旅游资源和不算突出的花海景区,景域营销团队为三台山森林公园创意了“争做衲田主”的网络公开征集活动,通过“创意海报+卡通人物+网络视频”的组合拳,加上线下传统媒体+线上微博微信的传播与推送,引发全国网友的广泛关注和积极参与。2015五一开园三天时间,三台山森林公园共接待游客13.27万人次,“争做衲田主”视频点击量超过360万,景区官方微信点击量突破100万人次,成功实现了人气、财气、名气的三丰收

“世界潮流,浩浩荡荡,顺之则昌,逆之则亡。”旅游目的地拥抱互联网,是大势所趋,是时代必然。谁拥抱得越早,谁拥抱得越深,谁就越有可能在“互联网+旅游目的地”的浪潮中后来居上勇立潮头。

旅游目的地,您准备好了吗?

 

作者:任国才/李晓丽

作者单位:景域国际旅游运营集团

 

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