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阿里旅行:正在打造旅游行业的IP梦工厂

阿里旅行圆你IP梦

最近,洪清华的一句“未来旅游行业只有两条路,IP重生,或苟延残喘”,在旅游行业引起热议,也让无数人迷惑:毕竟不是每个人每个企业都长着一颗自带IP的心,在IP经济下,该如何破?

阿里旅行给出了他们的答案,7月13日,阿里旅行公布其“万游引力”度假IP战略,依托阿里旅行的平台生态和海量用户,要打造旅游行业的“IP梦工场”,孵化出更多定位精准用户的旅游IP们,并推出北极光主题的原创IP产品。

“阿里旅行IP战略的定位是旅游行业的IP产销平台和资源库,是旅游行业的IP梦工场”,阿里旅行副总裁兼度假事业部总经理周正说,“依托阿里旅行和淘系的海量用户资源,通过阿里生态和异业营销,完成对阿里旅行平台上众多的资源IP的挖掘与孵化,并完成合力的打造,实现IP资源的百家争鸣生态”。

旅游行业万众IP的时代似乎指日可待。

芬兰北极光和阿里旅行擦出的IP火花


阿里旅行:正在打造旅游行业的IP梦工厂

“壮丽的天空景象!你用光焰和五色充盈了漫漫极夜,你迷人的辉耀令大西洋的金色黄昏、令热带的华丽职务、令戈尔康达钻石的灿烂光泽全部黯然失色!”这是现代极光科学研究的丹麦学者Sophus Tromholt在1885年对极光的生动描述。

极光现象是只有极地圈内才能观测到的发光现象,而其绚丽多彩的震撼,更是可遇而不可求的的体验,是典型的旅游IP产品。一路追逐神秘壮丽的北极光,探访北极圈上风格各异的冰雪小镇,是多少人心中的浪漫追求。芬兰北部拉普兰地区正好处于北极光多发的极光圈内,芬兰旅游局的官方网站上,也将追寻北极光作为主要的旅游体验予以推广。

这一次,芬兰旅游局来到中国,和阿里旅行合作,依托阿里旅行的平台生态和海量用户,对北极光旅游IP和芬兰北部的目的地度假IP进行大力的推广。

这次芬兰旅游局和阿里旅行的合作,我认为是抓住了三个主要的核心:一是瞄准了阿里旅行的核心用户群体,二是让芬兰北极光IP产品更具高性价比,符合年轻消费者的主流消费需求;同时,用跨界的异业合作,多角度多渠道贴近目标用户群体,达到更高的IP推广效率。

阿里旅行的用户群体以25到35岁的年轻一代为主,他们崇尚自由,敢于追求独特的体验,对新鲜事物充满探寻的渴望。神秘的北极光IP产品无疑正符合他们对旅行的向往和心灵的追求。

他们也是追求极致性价比的一代。这次阿里旅行与芬兰旅游局合作,推出9999元的青春版行套餐和12999元的豪华套餐(升级一晚北极圈玻璃屋酒店)两种机酒自由行套餐产品,对比市场上同类产品至少20000起的价格,阿里旅行推出的套餐性价比更高,更能打动年轻消费者,让他们“说走就走”体验神秘的北极圈风情和北极光的浪漫。

据阿里旅行度假事业部副总经理张勇介绍,阿里旅行还将举行以北极光为主题的摄影比赛,并将与中国新歌声联合举办“极光音乐会”。旅行、摄影、音乐等元素的跨界,将北极光旅游IP与年轻一代的生活主张更加紧密地融合,赋予了“极光专线”更多的意义。

张勇介绍,除了“极光专线”,阿里旅行还将陆续推出以东非、埃及等为目的地、富含内容与主题的旅行产品,满足年轻受众的旅行需求,逐步形成阿里旅行“原创IP”版图。

旅游行业的IP梦工厂

阿里旅行IP梦工厂是一个IP孵化平台,在目前看来,除了阿里系海量的用户资源,这个IP孵化平台还有两个关键矩阵:IP资源矩阵和孵化矩阵。

北极光旅行是为大家所熟知的IP产品,但北极光旅行目前在国内还属于比较小众的产品,并未进入主流市场。此次阿里旅行通过精准推广、异业合作等多种方式,将北极光及芬兰旅游目的地这样的新兴旅游IP连接消费者,唤醒年轻消费者对北极光和芬兰旅游目的地的认知和向往。

阿里旅行的平台特质,以及将商业与服务与消费者更高效地连接能力,让行业内众多的优质IP纷纷进驻并被发掘。除了北极光这样的“原创IP”,阿里旅行的IP矩阵还包括“优质IP”和“潜质IP”。

阿里旅行平台已经聚集了一大批的优质IP,比如上海迪士尼、故宫博物院、方特等,他们本身就已经具备了相当的品牌知名度和广泛的用户认知。上海迪士尼已经将阿里旅行平台视为官方直销渠道,故宫博物院也在其阿里旅行官方旗舰店上开通了多个板块,故宫门票、故宫文创产品和出版物都在平台上线,形成其完整的IP链条,让用户的体验更加完整。

而潜质IP大概是阿里旅行上覆盖面最广的,他们需要被阿里旅行进行更多的深度挖掘。此前阿里旅行评选出的丽江客栈最美老板娘、与新浪微博合作的蜻蜓客等,都是通过挖掘这些潜在IP背后的故事,获得用户情感上的认同,从而使这些IP具备商业变现能力。这些潜质IP或许并非如网红一样一夜爆红,他们的特质是小而美,在某个小众领域拥有固定的粉丝群,能为旅行者提供精细化的旅行服务和体验,引发长尾市场效应。

另外值得一提的是近期推出的阿里旅行专线,这是阿里旅行按照一定的标准规则,从众多高品质路线产品中经过精挑细选而选出的路线产品平台,以阿里旅行做品牌背书,从某种意义上来说,也是阿里旅行对潜质IP的挖掘与推广。

通过阿里旅行的IP矩阵,不难发现阿里旅行的IP价值观。在阿里旅行副总裁兼度假事业部总经理周正看来,IP可以是所有具备潜质的商品、服务乃至个人,IP可以是具备核心竞争优势的资源,也可以是小而美的商品与服务,重要的是可以被品牌化,使其获得更广泛的价值内涵与认同。

而阿里旅行通过平台的方式对IP进行挖掘、升级或孵化,也使这些IP的故事能力和商业服务能力更有效率地连接消费者。

阿里旅行“万游引力” IP孵化能量场

在实物商品领域,淘宝、天猫卖家最后成长为优秀品牌的故事已经不胜枚举。今天,无数个具备故事能力与商业服务能力的旅行服务主体会不会在阿里旅行平台上演“IP”涅槃?

这是完全可能的,阿里旅行的平台特质与生态,形成了他独特的IP资源矩阵。

首先是阿里旅行IP品牌化的背书。阿里旅行专线就是一个典型的例子。我们知道,目前市场上跟团有路线产品鱼龙混杂,即便是真正优质的线路产品,也很容易被更多品质低下的产品淹没,由于市场环境的恶劣,消费者也很难从价格的高低上去甄别品质的高低,让高品质的产品也陷入信任危机。

阿里旅行专线对此的解决方案是将其品牌化,用阿里旅行品牌背书,严格准入门槛和品控,让值得信赖的优质产品IP品牌化,获得更多的机会。

其次是阿里旅行对旅行与社交的融合对IP品牌化的推动。旅行与社交的融合探索在业内一直未曾停止过,然而鲜有能将旅行、社交及商业变现在一个最佳的平衡点上完美融合的例子。不过,我们从阿里旅行惊喜地看到了未来旅行与社交融合的更多可能性。

阿里旅行APP的发现频道,功能已经拓展成旅行头条、广场动态及目的地,从社会化的媒体平台、分享平台到目的地攻略,通过航班找到相同行程小伙伴的功能也初步实现,此外,阿里旅行直播、玩+、和新浪微博合作的蜻蜓客,以及类似于最美老板娘的互动评选活动等,阿里旅行的社交属性已经具备多维度立体化的雏形。

同时,阿里大生态也是IP孵化的大杀器。淘宝天猫已经有无数个各领域IP孵化的成功案例,而对于旅游这样一个特殊的领域则有更多有意思的玩法。阿里生态体系丰富,已经涵盖生活购物、金融、影业、音乐、动漫、传媒、网络文学、网络社交、健康等各产业领域,旅游与这些领域有着天然的融合属性。故宫已经将文创和出版物搬到其阿里旅行旗舰店就是一个很多的例子,而阿里影业、动漫等与方特等拥有原创IP的旅游企业也存在无限的合作空间。可以说,阿里大生态让阿里旅行IP孵化平台充满无限可能。

阿里旅行完整的产业链条也让其IP孵化能力进一步得到保障。平台特质使得旅游行业各个链条和服务都能登陆阿里旅行,从跟团游到自由行,从大交通到目的地小交通,从一价全包到碎片化资源产品,从定制到全程服务,无缝的旅行全触点,每一个细分都能孵化出IP品牌。最近,阿里旅行与租租车合作的9.9元国际驾照认证件的活动,其目的就是教育消费者,培育国际租车细分市场的IP产品。

北极光的形成,是由于地球的万有引力,将太空中的电磁粒子吸引到北极圈,与大气层高速摩擦产生一道道五彩的光绸,照耀北极圈的夜空。与此相似, ,其能量的释放,将与旅游行业的企业、个人及新兴主体产生充满想象的化学反应。

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