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让“未知旅行”引爆朋友圈 蚂蜂窝还想怎么玩儿?

套路背后,实际上是要秀“黑科技”

 2016年9月7日,“一场未知的旅行”突然引爆了朋友圈。

12个小时之内,以《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》为代表的活动相关文章,微信总阅读量已超过500万。而这场人性实验,经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧,仅在微博话题的阅读量就超过了1.3亿。

让“未知旅行”引爆朋友圈 蚂蜂窝还想怎么玩儿?

策划这起事件的蚂蜂窝旅行网,是旅游行业里一直以“酷”、“潮”闻名的在线旅游企业。突然选择从低调到高调造就这场“情感测试”——这家高举“内容+交易”旗帜的自由行服务平台,究竟在打着怎样的新算盘?

未经宣扬的“未知旅行”

这是一场未经宣扬的营销事件。

早在9月7日的零点,“蚂蜂窝自由行”的微信公众号就发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信,内容只有17个字:“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”

当细心人终于留意到这篇文章的作者是“未知旅行实验室”时,蚂蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变,没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线。

这一充满了前卫行为艺术的“变化”,经过一夜的发酵,成为了微博的热门话题。人们开始纷纷猜测,什么是未知的旅行?

直到晚上8点,蚂蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品,价格1314元,限购27份,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta”。

蚂蜂窝这篇署名为“未知旅行实验室”的文章写道:“旅行中,人们最容易放下面具,也最容易暴露本性。某种意义上,旅行对于感情的考验,可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活,还是一起创业。”

“我们做了一个大胆的决定:用一款产品,把旅行中‘未知’的考验放到决策和出发前——让‘未知’更加极端,这其实是一场感情测试。如果你们连去与不去都无法统一,还想着在旅行和未来的日子里长相厮守?”

让“未知旅行”引爆朋友圈 蚂蜂窝还想怎么玩儿?

仅仅三个小时,以蚂蜂窝这条微信为首的相关文章就引爆了朋友圈。三小时后,27名消费者购买了这场用于情感测试的“未知旅行”产品。

这场未经宣扬的营销事件,终于在第二天(9月8日)中午12点揭开谜底。

成功购买的消费者欣喜地发现:每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行体验,其实早在8月底就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。

“因为你所付出的‘面对未知的勇气’,也已经为这段超值的旅行‘买单’。”蚂蜂窝在公布结果的微信文章里写道,“一切感情的关系与一段旅行的开始,都始于未知。无论收获惊喜还是经历失望,都将是它所带来的美好的一部分。”

人家玩情怀,你们玩人性

这是一场“套路很深”的营销事件。

一场不顾一切的旅行,总能激发人们的原始冲动和荷尔蒙。两个月前,由新世相发起的“逃离北上广”刚刚淡出视野;三年前,喜力啤酒的改行程送机票也是刺激肾上腺素的范本,主打口号“来一次不一样的探索体验”,他们在纽约机场放置了一个大广告牌,过路的旅客只要敢更改行程,按下红色按钮,喜力就会赠送机票住宿。

一位广告业内人事对此评价:蚂蜂窝没有再玩城市青年逃离大都市的老梗,而是另辟蹊径,打“情感”牌,在探索旅途的“未知”上加了一层外衣——情感的“未知”。

参与讨论的情感类自媒体则如此评价这起事件:“人家都只敢玩情怀,蚂蜂窝敢玩人性啊!”

当下,人们越来越关注精神契合度,希望找到那个“对的人”。对此,旅行的性价比最高。一至两周,置身于陌生的、充满变化和挑战的环境,人的本性得到80%的暴露,是不是碰到了对的人几乎可以得到答案。蚂蜂窝此前公布的《自由行情感报告》显示,9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。

“如果你不坚信你们未知的感情,就带他去一场未知的旅行。”一位资深广告人如此评价,“蚂蜂窝的营销方式其实延续了20世纪30年代的钻石营销。当时戴比尔斯公司实际控制者奥本海默家族花费了巨额广告费打造‘钻石文化’,宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情,而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。”

蚂蜂窝的营销野心也深藏于此:那些对爱情没有信心的青年男女,彼此检验情感的方式不再是昂贵的钻石,而是在蚂蜂窝订购一款任意目的地、任意时间的旅行产品。

当然,这一次,蚂蜂窝想讨论的,应该不止于婚姻或恋爱关系。稍加延展,旅行甚至可以成为检测一切人类关系的标尺。上司有没有怪癖,同事是不是奇葩,闺蜜是不是装的,基友是否另有新欢……

蚂蜂窝认为,旅行是看清自己、他人与周遭世界的过程开始一段旅行和经历一段感情,都需要经历未知,而蚂蜂窝希望人们——Don’t fear the unknown(不要惧怕未知)。

 

套路背后,实际要秀“黑科技”

这显然也是一起有预谋的营销事件。

策划这起事件的蚂蜂窝旅行网,从2016年8月底就动作频仍,先是一贯低调的联合创始人、CEO陈罡忽然高调地对外公布了公司的战略级秘密:攻略2.0系统——宣称内容要成为在线旅游的下一个入口。

紧接着,从来不做线下广告的他们,又一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。

只是,蚂蜂窝与OTA不同的是,线下广告的主角是11款“可预订”的独特的境外旅游目的地当地体验。

让“未知旅行”引爆朋友圈 蚂蜂窝还想怎么玩儿?

去伏尔加国开坦克、去监狱酒店住一晚、和NASA宇航员共进午餐、开米格29战机……如果你认为蚂蜂窝的广告仅仅是为了彰显SUK本身的丰富度和想象力,就把这家业内高举“内容电商”旗帜的公司想得过于简单了。

在重度拥趸们看来,蚂蜂窝上半年的品牌营销动作中,就已经能窥视到他们对于时尚、潮流的大胆尝试。比如,蚂蜂窝联合痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨,打造了一系列“旅游+X”的主题旅行线路。

蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡在8月底的一次旅游行业会议上的演讲,亦道出了这家互联网公司的野心:“随着中国人的消费升级,传统OTA时代渐近黄昏,旅游行业即将迎来全新的自由行时代——其标志便是旅行者在跟团游和标准化两个维度上的需求呈弱趋势状态,相反,自由行和个性化旅行需求的开始井喷。”

蚂蜂窝的一系列广告似乎更像是一场宣言。他们在说:“自由行时代来了,你们卖不了的,我们能卖!”

随着90后、95后消费者的个性化需求成为主流,蚂蜂窝所推崇的新潮旅行体验,无疑是在传统的OTA的货架上难以完成销售的产品——它们会因为过于个性而被货架下沉。

在蚂蜂窝看来,自由行时代,个性化旅行体验对于很多用户来说同样是旅行中的“未知”。互联网生意的本质就是“连接”,攻略内容的“如入口”加上大数据的“黑科技”,能有效弥补搜索框和货架模式的不足,将新鲜且极具个性化的旅行体验与用户需求更好地连接。

蚂蜂窝此前公布过这样的一个案例:一家此前名不见经传的当地旅游体验服务商,在自由行服务平台通过攻略入口的架设,仅在一个月内,单日销售额就超过了传统货架模式30倍。

就像蚂蜂窝自己所宣扬的:“这早已不是人们都只愿墨守成规的时代。”谁能适应更个性化旅行产品的交易,谁才能占领旅游行业的未来。

在目前来看,蚂蜂窝显然会把“未知”的故事讲下去。他们宣布将在接下来的每个月27日,都给未知消费者提供一款“未知旅行”产品——而这些营销事件背后,同样是“内容入口”对于整个在线旅游交易模式的改变。

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