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景区高端定制服务会不会成为下一个红利蛋糕?

高端定制并不适合所有景区

低质低价,似乎已成了当前旅游行业约定俗成的竞争模式。因此,自上海迪士尼推出了尊享导览服务,关于高端服务的讨论就一直没有停止过,就目前来看,虽然这类旅游服务价格高昂,但实际销售情况却很喜人。而不久前,苏州虎丘山风景名胜区也试行了自家的高端服务产品,再度引发各方讨论,高端服务会不会成为下一个红利蛋糕?

景区高端定制服务会不会成为下一个红利蛋糕?

业内接连试水高端定制

据2016年携程发布的春节黄金周报告显示,定制旅游完成团量比2015年同期增长400%,单个订单最高超过100万元。由此可以看出,定制旅行市场潜力大、增长速度快。业内人士认为,定制游可以有效解决传统旅游的痛点,如收费乱、服务差、时间成本高等。人流量大的时候,比如周末、黄金周、小长假,每日接待游客几万人,游览体验度不够,也引发了部分游客渴望私人定制产品的需求。

以上海迪士尼乐园为例,自运营开放以来,客源不断的同时,伴随的问题也接踵而来。首当其冲的就是热门游乐项目前大排长龙,动辄一两个小时的队伍,最后可能只能玩上一两分钟,性价比较低。于是,可以不用排队的“通行证”成了游客眼中的“香饽饽”。因此,上海迪士尼乐园推出了官方导览服务,购买此服务的游客可在导览服务专员的陪同下,共游迪士尼乐园,专员沿途会为游客介绍乐园的特色、历史以及背后的故事。更重要的是,游客可以在专员的带领下,优先进入几乎所有乐园游乐项目,还可享受餐厅座位优先预订、预留剧院演出座位等服务。据介绍,该导览服务至少连续6个小时,时间段由游客指定,并约定在园内指定区域集合。此导览服务最多可由6人组团,旺季价格12500元/团,平均2083元/人;淡季降至9500元,平均1583元/人,相比常规的370元及499元的门票价格的确要高出许多。

不久前,苏州虎丘山风景名胜区也推出了一款高端私人定制产品——早安虎丘晨曦山塘,这是虎丘景区首次试行高端服务产品。虎丘景区的“早安虎丘晨曦山塘”的价格是288元,其旺季的标准门票在OTA上的预定价格则为80元。据了解,虎丘和山塘街旅游公司、评弹馆等进行串联,开发了独享空间私人定制的产品。具体内容包括,在开园前的1个小时,配上金牌导游品读早晨的虎丘,另外还准备了游船早茶服务。游船结束后到山塘昆曲馆用早餐、听评弹,在经典曲目中享受着松鹤楼的苏式早点。另外为了确保游玩的舒适度,私人定制还严格控制此种服务的游客数量,控制在6至15人一艘船。

虎丘相关负责人表示,随着游客出行次数的增多,单纯的走马观花的游览对游客的吸引力越来越小,尤其是景点游玩项目同质化的现象日益普遍,开发这个产品也是为了进一步增加游客游览的深度。

并不适用于所有景区

当前,低质低价已成了约定俗成的印象,多数人对于高端服务的理解似乎也停留在必须要用高价才能衬托上。业内人士表示,上述两家景区推出高端服务的做法,事实上也不难理解。标准化的产品是为了满足多数游客的需要,而高端服务则是面向那些收入水平相对较高、对游玩品质有较高需求的人群。尤其是部分游客对于景区人多、长时间排队等诸多问题渐渐表现出不满,这就更加刺激了高品质游玩的需求。此外,景区也在不断突破单纯的标准化门票,进行更加多元的尝试。

虽然上海迪士尼尊享导览服务定价过高,但部分消费者坦言,不用排队直接就能玩热门项目,这对任何一个去迪士尼游玩的人来说都是很有诱惑力的。

面对较高的价格和需求,目前已有部分旅行社推出了上海迪士尼乐园的“通行证套票”,售价约1500-1600元/人,内含数个热门游乐项目的快速通行证。从实际销售情况来看,这类高端服务须提前一周预订,甚至更早。另外,多数普通游客对于迪士尼的尊享导览服务并不知情,如果加强宣传,预定的热度可能还会有所增加。

此外,虎丘每日的客流量都在七八千人,周末和节假日的人数也达到了万人以上。虎丘相关负责人表示:“接下来的旅游市场可能自由行和半自由行产品越来越多,对于旅游品质倾向越来越高,要尝试这样的方式去创新一些旅游产品。因为像十一、周末,人挤人,现在景区已经推出静音讲解,所有团队进来的时候禁止使用扩音设备。”

开发出这样的产品,如何让消费者接受并快速实现商业盈利,对景区而言也是一个十分棘手的问题。据了解,虎丘山塘街私人专属定制游目前在OTA上的预定价格为288元(市场价为588元)。但代理该服务的上海瑞景旅行社的负责人接受媒体采访时表示:“这个价格是先期推广价,OTA的这个588元价格是他们自己估算出来的,9月份报价为388元,目前288元的价格我们除掉分销成本,基本没什么利润。”

然而,2013年九华山景区就推出了游客多花50元乘缆车可以不用排队的服务,但最后却因游客的举报而不得不取消,理由是“多付钱就先通行不公平”。此外,明月山温泉风景名胜区相关负责人曾表示:“为了部分利益而牺牲掉整体利益,对景区的名声也会造成不好的影响,这是得不偿失的。另外明月山的面积比较大,产品的开发难度相对来说也比较大。”从这个情况来看,高端定制并不适合所有景区。

定价要遵守市场规范

据了解,在当前经济增长放缓的情势下,2015年,在高净值人群总体收入稳定增长的大环境下,旅游人数和消费能力依然惊人。统计显示,去年我国国内旅游突破40亿人次,旅游收入超过4万亿元,出境旅游1.2亿人次。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。作为这部分高净值人群的主要娱乐方式,旅游市场也随之欣欣向荣,并从原先的常规旅游向深度游、主题游发展。与此同时,年轻一代高端旅游者对个性化的要求,也体现在旅行项目的设计中,而这也为国内景区提供了发展的思路。但定制服务消费有别于日常型消费,不同收入水平、消费观念的民众会有不一样的感受。

面对高端定制服务价格的合理性,上海财经大学旅游管理系主任何建民表示“企业定价是市场行为,首先要遵循消费者权益保护法及合同法的精神,核心是公平、自愿、诚信,做到明码标价、不强制消费,这是守法诚信的表现,至于其定价高低,消费者可以‘用脚投票’,企业也会根据消费者的需求适当调整。”

尽管高端定制服务质疑声音不断,但在大众点评网上,多位网友直接给迪士尼餐饮和纪念品打了五星。亦有网友评论认为,“拿迪士尼跟麦当劳比价格,同时又跟米其林三星比品质,显然不现实。”

对此,何建民分析称,上海迪士尼是中国现代服务业提升能级的一个试验区,有先行先试的价值。一方面旅游业者若都能提供高品质服务,则消费者自会做出最明智的选择。另一方面,当消费者日渐习惯“为体验埋单”、“为文化埋单”,低价竞争、粗制滥造现象就会被淘汰,取而代之的是更高品质服务,这才是未来的发展方向。

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