洪清华:IP,是旅游世界中的“魔杖”

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11月10日,以“IP魔法世界”为主题的“2016景域集团(驴妈妈)旅游IP高峰论坛暨第七届全球合作伙伴大会”在上海龙之梦万丽酒店盛大举行。景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华发表题为《IP,是旅游世界中的魔杖》精彩演讲。

洪清华:IP,是旅游世界中的“魔杖”

以下为演讲全文:

尊敬的各位合作伙伴、各位来宾大家下午好!

首先我代表景域集团热烈欢迎和衷心感谢大家来参加景域集团全球合作伙伴年会和IP高峰论坛。2016年,景域集团旗下六家公司在各个方面都取得了飞速发展,财务营收获得100%以上的高增长,要谢谢所有合作伙伴的支持和全体景域人的努力。

2016年,中国旅游业发生了很多事情,我认为有两件事情对我们旅游企业最重要:中国进入全域旅游时代的号角已吹响;国家旅游局重拳打击不合理低价游,并且会持续很长时间。一个是机遇,一个是警示。我举双手赞成国家旅游局对不合理低价游的打击,劣币驱逐良币,不合理低价让生产者、中间商、消费者都没得到好处,满盘皆输。中国旅游业出现两边不对称的现象:一边是,在线旅游企业为盈利拼命,2万多家旅行社挣脱困境,游客抱怨不少,有些好产品得不到应有价值回报。全国12830家星级酒店,2014年全行业亏损59亿。

另一边是:中国旅游的高速增长,旅行成为人民生活品质的标志,但是另一方面也是酒店难求,民宿行业,为一间房赴一座城的现象越来越多,出现特色民宿爆棚现象。中国游客正在改变全世界的版图,买买买在全世界风靡。中国游客通过购物改变了全球经济版图,Expedia等国外在线旅游企业营收和利润仍保持高速增长,Expedia仅第三季度净利润就达到3.86亿美元,中国旅游成为全球经济的一枝独秀。这两方面貌似形成了很大悖论。全域旅游时代,中国旅游从美景进入美宿时代,我们所有旅游企业都面临巨大机会同时面临生死存亡的考验,就看能否顺应时代潮流。全域旅游,不仅是发展模式的变革,更是发展路径的转变、发展格局的扩大、发展品质的升华。作为微观的企业如何抓住宏观的趋势和市场需求?我认为今天我们要讨论的旅游IP是好的抓手之一。

我一直是旅游IP的倡导者和急先锋,在各大演讲场合最早呼吁旅游业者都要拥抱旅游IP”“IP,让旅游更快乐IP者得天下“IP,是旅游新信用体系形成的中枢“IP是旅游发展的战略制高点,今天同时在另一个旅业大会上给我颁一个中国旅游业IP第一人奖项。有人相信,有人观望,没有理念的认同,怎么可能有行动的执行。我不仅说,而且卷起袖子大干,确定2016年是景域驴妈妈IP元年,从渠道IP、服务IP、产品IP三大方面九大矩阵全方位打造旅游IP。说实话,受益匪浅。2017年,是景域集团IP发展挺进年,合纵连横,饱和攻击

合纵就是:景域集团丰富生态苹果树上的九大IP,总部业务一条龙,已经参股安缇缦酒店,与御庭集团合资网红酒店管理公司景缦,待会还有神秘发布拓展新的影视娱乐板块;与丰盛集团战略协同,在国外寻求国际旅游服务品牌的并购或入股,2017年,阳澄湖亲蜜岛帐篷客和江南秘境帐篷客开业,马鞍山濮塘国家度假公园铁皮巨人集装箱酒店开业,歌遥乡村酒店品牌会在几个风景优美的地方落地,将会在全国管理不少于20家景区,110家驴妈妈子公司遍布全国有2000家门店,品质一日游、开心驴行、驴行天下会更有影响力。

连横:与全国各大旅游集团及各级政府深化合作,遵循景域集团一贯倡导的天空法则,紧密携同浙江旅游集团深耕浙江,运营20家景区,江南秘境国际旅游度假区的首期要营业,同时将已签署的项目做到超过各方预期;紧密携同广西旅发集团、丰盛集团及广西各级政府,用好前天成立的广西100亿旅游产业基金,打造一批广西全域旅游的引擎项目。还有一批全国各省旅游集团已跟景域紧密合作,我们一定履行好我们协议约定的职责。通过合纵连横,同时突出重点,实现饱和攻击。

 

移动互联构建了这个加速度时代,信息过剩带来的注意力稀缺造就了IP化表达。今天,IP价值已经绝不局限于泛娱乐,正从泛娱乐渗透到新商业生态的全维度。万物皆媒时代已经来临,IP代表了新的话语体系和叙事方式,IP代表一种新的连接语言,代表了第四代流量入口,IP代表个性和稀缺性,IP连接建构着商业密码势能,是新流量的形成与极速迁移。

我们最熟悉的IP可能是哈利波特、是魔兽、是西游记、是盗墓笔记、花千骨、芈月传、微微一笑很倾城。IP之所以首先在泛娱乐领域受到追捧,是因为泛娱乐离内容很近。

但什么又是超级IP呢?星巴克只是IP,但Blue Bottle却是超级IPNikeAdidas只是IP,但Nike JordanAdidas Originals却是超级IPChanel只是IP,但Chanel的各种主题秀却是超级IP

什么是旅游的超级IP呢?

我总结了达到五个条件才叫超级旅游IP,因为时间关系只能简单说一下,不能展开阐述:

1、超级旅游IP代表着旅游从物以类聚的跟团游时代,发展到今天人以群分的全域旅游时代。小众的至爱合并成了大众的流行。戴斌院长会从这个角度上阐述。

2、超级IP要求旅游产品能自我发酵。这种产品力,能自我生长,生生不息,可以复制。产品的匠人精神回归。日本东京吉祥寺就是典型案例,只有3平米的小店,只卖羊羹和最中饼两种点心,年收入却高达3亿日元(2300多万RMB),这家小店叫小笹。涵碧楼集团行销总经理陈金美小姐会完美演绎。

3、超级旅游IP,可持续形成值得期待的被订阅机制,这是信任代理,信任让转发容易实现,信任让口碑成为快速传播方式。信任会成为旅游的制胜法宝。袁家村就是典型案例,待会听袁家村郭占武书记的演讲就知道,袁家村不仅仅是乡村旅游,为什么袁家村的综合收入远超世界遗产秦兵马俑景区。

4、超级旅游IP,离交易很近、流量具有超强变现能力,无论自营还是代理,都能有较高的转化率和重复购买率。待会中国互联网女王王禹媚会有精彩的演说。

5、超级旅游IP,可能崛起于特定平台但不局限于单一平台。这是负成本连接,连接的成本不仅趋近于零,还会带来更多的主动流量。这类话题,恐龙园的沈波董事长会有很深的体会,待会也会演讲,恐龙园和东方盐湖城的IP做的非常棒。

今天的旅游,一切都变了。旅游者变了,旅游方式变了,渠道变了,玩法变了。人心在重构,产业在重构,投资在重构,新流量在快速形成和极速迁移。人们不喜欢同质化的规模化生产的赶集式旅游产品,越来越喜欢个性化的自由自在的与众不同的旅行方式。旅游已经从感受旅游经过体验旅游进入了享受旅游阶段。 

IP,是旅游世界中的魔杖。魔杖是《哈利·波特》中巫师用于施展魔法的工具,每一支魔杖都是独一无二的,如果你使用的是不属于你的魔杖,魔法的效果会大打折扣。每家企业用IP这根魔杖,可以让旅游更happy

接下来有7位演讲嘉宾关于IP的分享,从政策到资本,从乡村到国际,从感受到享受,从渠道到平台全方位诠释旅游IP实践及未来发展之路。最后再次感谢大家!

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