目的地营销的马屁股

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先来个“段子”,憋住气如同相声里的“贯口”:现代铁路的铁轨间距是四英尺又八点五英寸,来源于电车轮距的标准;电车的标准来源于马车的轮距标准;马车的标准来源于英国马路辙迹的宽度标准;英国马路的辙迹宽度标准来源于古罗马人为整个欧洲包括英国铺设的长途老路宽度标准;长途老路宽度标准来源于罗马军队战车的宽度;最后罗马战车的宽度标准来源于拉一辆战车的两匹马屁股的宽度!早些年美国航天飞机的火箭助推器造好之后要经过铁路运送,而铁路上必然有一些隧道,隧道的宽度又是仅比铁轨宽度增加一些。所以,火箭助推器宽度是由2000年前的两匹马屁股所决定的!

可能许多高大上的东西的本质和源头都很简单,以后不断地添加各种耀眼的东西,也就看不清本来的面目。

目的地营销的马屁股

目的地机构的“大名”甭管是叫旅游局,还是叫旅游发展委员会,其最本质最基础的职能之一就是营销;而机构扯开的“摊子”甭管是叫目的地旅游,还是叫全域旅游,其营销的本质就是信息传递。

和几年前十几年前相比,目的地信息传递渠道增加了几倍甚至几十倍,除了电视、报纸和广播的老三样,天上飞的、地下跑的、水里游的;网上的、网下的;墙上的、路上的、手上的;VR的、AR的、MR的……是不是很晕?捣鼓多了还有点反胃。这么多的渠道,首要问题是得搞清楚哪个是管用的,哪个是有价值的,否则糊里糊涂如同电影《没完没了》中那位旅行社同行嘴里念叨:“十三,路易的!”今个就先说说目的地营销中历史最悠久,也是最基本的营销渠道之一的旅行社。

啤酒厂买啤酒有很多的渠道,大超市、大酒店、小卖部、小餐馆等等,其中外行瞅在眼里的套路是小餐馆招牌上有啤酒广告;对小餐馆有销售奖励;还要对餐馆服务员有培训等等。目的地营销尤其是入境旅游营销和啤酒厂买啤酒本质差不多,啤酒厂与小餐馆的关系和旅游局与旅行社的关系也差不多。啤酒厂的目的是让更多的餐馆卖你的啤酒,旅游局的目的是让更多的旅行社卖目的地的产品。啤酒厂管理像小餐馆这么多的渠道,肯定有一整套的办法和路数;是不是旅游局也应该有一整套的办法和路数来管理像旅行社这样的营销渠道?应该是,而且是比较基本的东西。可是前几年为什么没听说过国内哪个旅游局捣鼓过营销渠道管理这样的基本的办法和路数?不知道。

渠道管理的核心是渠道价值的评估。从某方面来说,评估目的地营销渠道价值的方式和方法是目的地营销体系中最硬的干货。

首先,卖的啤酒数量多,餐馆的渠道价值就大吗?就应该奖励吗?肯定不是。否则卖出去的都是散装啤酒,高档啤酒卖不出去几瓶!这几年各地出台的入境旅游奖励政策几乎都是拿着旅游者人头说事,好处明显,简单明了,立竿见影;坏处也明显,低价团多,忽略长远。多想一下,和卖啤酒一样,把数量和产品结合考虑就齐活了,比如目的地旅游局推荐的产品种类占揽客总人数的比例、销售的省域旅游产品中涉及到的目的地城市数量等等。

这家小餐馆老板还有小聪明,经常自个写篇小文章,比如“在咱家餐馆喝山东啤酒的好处”贴在墙上,贴在当地社区网站上,甚至组织食客开展喝啤酒比赛等等,这个可以叫营销内容制作。当然,旅行社在营销产品过程中,创作高质量的目的地介绍文章、目的地旅游攻略、目的地宣传视频等都是手到擒来的事,这些营销内容更容易产生客源地受众和目的地的共鸣,营销内容的生产能力当然和旅行社目的地营销能力成正比,这也是目的地旅游局最应该关心的东西之一。

这家餐馆比较大,有实力,经常印发小册子,在各类传统媒体和网络媒体上做广告,宣传到某某餐馆喝山东啤酒!旅行社做目的地的营销广告更是家常便饭,这是目的地旅游局最乐见的,也是最明显体现渠道价值的东西。

一般餐馆的干法是直接把啤酒广告喷绘到大招牌上,但有一家餐馆比较狠,直接把餐馆名字改成“山东啤酒餐馆”,餐馆满屋子都贴满了山东啤酒的招贴画,到处都有山东啤酒的LOGO等等。这在旅游这个行当里就是目的地营销中心或者推广中心的概念,但有一点,营销中心不是专卖店,旅行社渠道也很难变为目的地专卖店。国内少数旅游局包括山东在内已经在海外实践目的地营销中心这种形式,目前山东更进一步琢磨的是如何让更多的旅行社开办目的地营销中心,也就是100个招牌上有山东啤酒广告的餐馆肯定比一个“山东啤酒餐馆”营销能力要大的多。按常理来说,如同一家餐馆要在招牌上喷绘啤酒广告,啤酒厂就应该屁颠屁颠地提供自主版权的各种尺寸样式的高精度啤酒图片,可是国内旅游局能满足境外旅行商图片营销需求的却极少。旅行社门市的陈设资源是目的地旅游局眼里的宝贝,国内有N多门市的旅行社大牛们真应该琢磨琢磨,最近同程就醒过盹来着急忙慌地向目的地旅游局换银子。

还有更“潮”的餐馆,把每一位到餐馆吃饭的食客的手机号码和微信号都记下来,经常搞个群发,介绍新菜品和山东啤酒的新品种。海外旅行社一般都建立了比较完善的客户关系管理系统,如何利用这些货真价实的目的地营销资源更是目的地旅游局琢磨的事。

啤酒厂不但要盯住餐馆“死”的东西,更盯住“活”的人!如何让餐馆服务员主动推销啤酒,套路可是不少,比如经常给服务员搞个“啤酒大使”的名号,赠送小礼品;组织服务员参观啤酒厂;组织培训,讲解啤酒特点和常识;聘请年轻貌美的“啤酒小姐”等等。发挥渠道价值最主要的因素是人,搁在旅游这个行当更是如此。

 

可是,国内旅游局的入境旅游营销中最忽略的因素也是人,甚至至今还是这样。在评估旅行社渠道价值所有要素里面,区域市场负责人、产品组织者、计调、领队、导游还有前台销售等业者对目的地营销而言不但是决定因素,而且营销价值具有长期性、持续性和专业性,旅行社产品专家更是目的地营销专家,这也是海外旅游局把针对目的地尤其是客源地业者路演和培训,实施目的地旅游专家制度作为目的地营销最重要的工作之一的原因。

2016年山东在韩国实施“山东旅游专家”制度以来,韩国的旅行社业者共有500多人利用手机,通过山东目的地的知识培训和考试,获得“山东旅游专家”证书。想想看,在韩国的旅行社业内天天“晃悠”着500多位对山东旅游资源尤其是目的地产品要素很熟悉很了解的伙计,营销价值可期。

以上部分,加上量化指标,赋予权重,就是所谓目的地入境旅游营销渠道评估,再加上制度化的办法就是营销渠道管理。复杂一些,如同啤酒厂还有分厂子品牌,省域目的地营销渠道的评估还要考虑目的地城市因素,实现两级甚至三级目的地对营销渠道的增值应用。也如同啤酒不只是餐馆卖,还有小卖部和大超市;对目的地而言,旅行社也是营销渠道之一,重要的是如何把旅行社的概念变为营销渠道的概念,国内目的地才刚刚起步。

1 条回应

  1. 郭裕峰说道:
    -49#

    说到底还是官本位思想导致了很多现象的发生

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