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旅游项目需要不断地赋魅

对于旅游项目,不停的赋魅,可能是唯一的出路

现代社会与后现代社会从生产型社会转变为消费型社会,消费型社会的本质就是人类的一切活动都是为了消费。同时。增长是现代社会的魔咒,企业与社会为了增长,就要促动人们不停地消费,消费更多、数额更大,那就要不停地创造与增加消费工具、消费圣殿、消费奇观的吸引力,不停地赋魅;企业不停地赋魅,促使消费者不停地消费,为了不停地消费,消费者不停地工作,这个圈套或循环推动着社会的发展,这就是消费社会的本质。

旅游吸引物需要不断地赋魅

与购物中心、超市、医院、体育馆等这些日常的消费工具相比,旅游项目更多与度假、休闲相关,反映出人们逃离尘世生活的企盼。正如《体验经济》的作者B·约瑟夫·波恩等指出的,旅游提供四种体验:娱乐的、教育的、审美的、逃避现实的,因此成为一种更具吸引力的消费圣殿或消费奇观。而且,随着人们休闲时间的增多,旅游成为一种主流的生活方式,这种消费圣殿也呈现出集中化、多元化、复制化等发展态势。因此,旅游项目本身就是不停的赋魅的过程,而且,赋魅是旅游产业的核心竞争力或必需要素。

其一,为了超越竞争者,新项目要更多赋魅,更大赋魅,更新奇赋魅;

其二,所有的项目,为了满足消费者不断变化的需求,也需要不停地赋魅。

在赋魅的表现中,无论外观还是内容,梦幻的、神奇的、迷人的是企业或项目所追求的效果。要有仪式感甚至宗教的感觉。一位参与莫斯科麦当劳餐厅开业的工作人员说:“好像在沙特尔大教堂······一个体验‘天界之喜’的地方。”一次迪士尼世界之旅曾被描述为“中产阶级的麦加朝圣,不得不参加的太阳城之旅”。

国内很多白领把去普吉岛等地度蜜月视为事业成功、爱情美满的象征。这些应该是项目所谓文化内涵的最高形式,不是创造消费,不是引导消费,而是成为消费者为了证明自己成为什么人、表征自己是什么人、为了灵魂如何等等而去追逐消费。比如有多少人为了泰山正月初一的第一烛香,风餐露宿、千里迢迢。这也是赋魅的最高境界,将故事与灵魂、价值观、身份等等挂钩。很多项目本身与传统文明的宗教场所有异曲同工之处,比如人与人之间、人与自然之间的相互联系的需要,以及参加节庆活动的需要。比如水与植物的巧妙运用,入口的仪式感,表演与喜庆的活动等,项目本身就是一种赋魅的消费圣殿。

与赋魅对抗的就是祛魅,任何项目、任何消费工具(圣殿、景观)都被不停地祛魅。

其一企业为了扩张和复制,就要把项目产品设计、 管理等体系化,而体系化、连锁化就会制约创新,消费工具(圣殿、景观)就被祛魅。巴黎迪士尼最早叫欧洲迪士尼,对于骄傲的法兰西民族,本身就是祛魅,所以后来改称巴黎迪士尼;最早沿袭美国迪士尼的传统,公园内不卖酒水,也因为不适合法国文化而修改。因此,为了对抗祛魅,在复制和标准化的过程中,结合当地亚文化的创新是重要策略。就像上海迪士尼所主张“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。

其二,消费者最大的消费特征就是喜新厌旧,赋魅的周期长了、赋魅的新鲜度不够、赋魅的方法不对等等都会导致消费者的祛魅体验;

其三,消费者年龄的变化,也会导致消费工具的祛魅感觉,如儿童成人后儿童乐园的魅力就弱化了。因此,对于旅游项目,不停的赋魅,可能是唯一的出路。所以华特迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼说,永远建不完的迪士尼。迪士尼不停地应用最新的科学技术,提升用户体验,每年至少把一个IP形象落地于迪士尼公园。这启示我们要给项目更新赋魅预留土地,预留空间;要不停地优化设备;要不停地更新活动;要不停地积累、创造IP势能。

因为你一旦停止赋魅、停止创新,对用户就失去了诱惑。同时要保持对用户需求与欲望变化的敏感性,除了常规的定性分析外,要善于应用大数据,寻求定量的决策支持。其次,要跟踪最先进的科学技术,适时应用到旅游项目中,诸多虚拟现实技术已成为赋魅的重要工具,而且投资可控,更具性价比。当然,为了如何赋魅,要把握好项目的价值观和项目灵魂,因为只有价值观正确(所谓政治正确),万变不离其宗,赋魅和用户体验才是不断正向积累的,项目价值与企业价值是不断提升的。

江湖评论 2 条
  1. 即使是赋魅,像主题公园这样的项目也难逃生命周期短暂厄运。

  2. “赋魅”一词有待考证,景区观赏内涵与服务配套需要不断地更新招徕回头客是不争的事实。

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