携程和万豪们的这场博弈,胜算几何?

FavoriteLoading
0

2017年对携程来说,可谓多事之秋。假机票事件余波未平,紧接着又被吐槽捆绑销售,这几日携程无支付牌照经营的事件正在持续发酵;同时,新浪微博认证为“豪华酒店评论人、微博签约自媒体的”网友“HOTEL-ZHANG”也在微博爆料,称“携程即日起降低万豪国际旗下酒店流量,排名置底。”一时间之间,光鲜靓丽的携程引来媒体及网友热议。

不过,携程看来在努力灭火。“HOTEL-ZHANG”6月15日所发的这篇爆料携程调低万豪旗下酒店排名的微博已经被删除,其早在今年1月11日发布的,曝光过携程类似行为的,内容为“紧急通知:携程即日起,实行对洲际集团所有酒店强不推,即外网不挂牌,无排名。搜索显示一般均在倒数页。降低一切洲际流量。”的微博亦被删除。

在携程APP上,搜索上海人民广场区域附近4公里内的五星/豪华酒店,按从低到高的价格排序的中,在此区域内的万豪旗下酒店包括上海豫园万丽酒店、上海雅居乐万豪酒店、上海JW万豪酒店在携程APP上的最低分别为938、972和1208,但已经远远排在最低价格为2500以上的其他酒店后面,已经在第12屏之后,倒数第二、三屏的位置。“HOTEL-ZHANG”曾爆料的洲际酒店集团旗下的浦西洲际酒店价格为988,与万豪旗下这几家酒店并列一起。

 

携程和万豪们的这场博弈,胜算几何?

携程APP上,万豪酒店的价格排序

携程降低万豪等国际酒店的排名,看起来并非单方面的原因,而是双方合作决裂的必然。在携程APP上,上海雅居乐万豪酒店的最低价格,是某供应商提供的972元大床房(997后返25元),而携程自营的产品,该房型的价格是997元。

万豪官网显示,同一时段该房型的最低价格是903元,包含酒店中午餐在内的套餐价格也才970元。该酒店其他房型的价格对比亦类似,很明显,携程已经没有万豪酒店的任何价格优势。

而携程APP上,该酒店的携程自营产品全部只支持到店支付,基本可以断定,携程在该酒店已经基本没有包房产品。包房是携程保持价格优势的利器,携程在2017年其实已经在运营非常庞大的酒店包房产品包。

事实上,早在2016年第一季度,携程与万豪之间已生嫌隙。2012年7月,携程与万豪达成一项排他性合作协议,根据这份协议,万豪为携程提供最优价格;同时,携程会员登记为“万豪礼赏”会员,每消费1美元可累积10-20分的“携程分”,“万豪礼赏”现有会员,亦可设定携程为赢取偏好,通过携程网站预订,亦可赢取“携程分”。

 

携程和万豪们的这场博弈,胜算几何?

携程与万豪曾经的蜜月

在这份计划中,万豪为携程提供最优价格,而双方开始会员的互相引流。但在这份计划合作3年多后,2016年2月,万豪推出会员奖励营销活动,在保证“官网最低价格”的同时,如果客人发现比官网还要低的价格,万豪会在其他渠道的最低价基础上再优惠25%。

万豪国际此举,无疑是将与携程的合作“自动终止”。随后,携程曾紧急应对,以降低万豪旗下所有酒店的搜索排名进行报复。

看来,从去年3月至今,万豪的会员奖励营销计划从未终止,而携程的报复行动亦未曾放松。携程与万豪及万豪之间的博弈,愈发紧张。

国际酒店与携程怒怼的根源除了其越来越贪婪的佣金收取,另一个由来已经的矛盾在于,携程一方面和酒店集团合作,同时亦直接去接触门店,导致破坏价格体系的事情时有发生,两者之间的合作不断失衡。

在近乎垄断性的OTA面前,酒店们渐渐失去了对房价、客源渠道以及营销活动的话语权,沦为OTA的“打工者”,一个仅仅为OTA提供酒店房间的工具,赚取微薄的劳力报酬。而这些有实力国际酒店集团,则希冀自己能在这场博弈中扳回一局。

那么,携程在和万豪们的这场博弈中,胜算几何?目前来看,携程至少面临这几个方面的困局。

1.规模化。两军对垒,兵多气盛。万豪在收购喜达屋后,旗下酒店客房数量已经超过百万间,全年销售间夜量预计近2亿,总销售间夜量数倍于携程。而包括洲际、希尔顿在内的全球排名前五的国际酒店集团客房数量总计超过350万间。携程如果真的与这些酒店集团全然决裂,如若大家联手抗曹(万豪与希尔顿在会员营销领域已合作多年),携程何以应对?

2.流量成本。携程作为国内OTA的大佬,自带流量其实有限,即便背靠第一大股东百度,在国内OTA竞争加剧的现状下,流量之荒恐怕未必缓解,其流量获取成本依然高昂,唯一的优势在于用密集的资金成本,用低价策略获取与同行们的竞争优势,但这一招对国际高星酒店们来说恐怕未必奏效。

3.用户体系。有人会说,携程拥有大量的忠诚用户。用户对携程来说真的忠诚吗?非也,在酒店预订领域对用户而言,携程仅仅是一个预订工具,用户拥有的是对预订的便捷性、价格和酒店品牌的忠诚。面对途牛驴妈妈等众多的OTA渠道、使用场景高频的生活消费应用美团、依托大阿里生活消费生态的飞猪等竞争对手,携程要依靠目前以销售礼品卡与各种消费券为主的用户体系去赢得用户市场,恐怕并非易事。

4.会员营销。前面说过,对酒店的深度用户而言,携程几乎没有任何的营销工具,而对正在大力发展直销的国际高星酒店们来说,会员营销本身已经成为酒店服务体验密不可分的一部分。对酒店来说,除了官网的直销,他们也在寻找更多可以发展直销的渠道。这几年,酒店旗舰店模式在携程、去哪儿、飞猪上风靡一时,但这个酒店旗舰店是卖客房,还是卖产品,还是要能与用户互动,进行深度的营销,酒店们心里只怕已经有了一杆秤。

5.佣金。说到底,还是钱!携程的模式,决定他与酒店之间的合作关系完全建立在佣金制度之上,酒店与携程的斡旋,也主要集中于佣金的讨价还价上,并由此衍生出前台切客等酒店与携程直接抢夺客源的现象发生。目前,携程收取酒店的佣金在10~15%之间,甚至更高,因而,仅收取3%左右费用的飞猪、美团等平台,更受酒店欢迎。

酒店与携程之间的相杀相爱一路相随,早已不是行业内的逸闻趣事,相反地,更引起业内人士的深思。

曾经,携程与去哪儿在中低端酒店市场战火纷飞打的不可开交,期间携程一度失去中低端酒店的市场份额,高星酒店成为携程的最后一块高地,最后携程以血的代价吞下去哪儿,保住了他的酒店江湖垄断地位。

而如今,醒悟过来的国际高星酒店集团们杀了一个回马枪,携程这次,如何破局?

还没回应

发表评论