从京东和天猫的奢侈品电商布局上 旅游业可以学到什么?

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今夏,天猫和京东两个电商巨头又给中国7510亿美元规模的电商市场带来了搅动。

先来看看电商巨头阿里巴巴都做了些什么。8月1日,天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上线,并对入驻品牌和目标消费群体有一定要求。

从京东和天猫的奢侈品电商布局上 旅游业可以学到什么?

入驻品牌由天猫根据品牌知名度、线上运营能力和目标消费者等综合情况评定之后实行定向邀请制。首期合作品牌有Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LVMH集团的娇兰和Zenith等17家。在目标消费者方面,只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品、淘气值达到一定程度的部分“88超级会员”,或者在天猫上足够活跃的用户,才有可能被Luxury Pavilion选中,否则连购买页面都找不到。

值得一提的是,阿里巴巴7月底推出的“88会员制”将用户中的奢侈品消费者重新组织起来,形成了更精准的品牌投放消费群体。在88会员中,再根据用户近12个月的“购买金额、频次、互动、信誉”等行为,综合算出每个会员的“淘气值”。淘气值300、1000和2500,分别对应普通会员、超级会员和APASS。数据显示,人数近10万的APASS会员每年在淘宝和天猫平台的购物金额约为15000美元(约合人民币98000元),其中花费数额最高将近45000美元(约合人民币30万元)。

而在6月,京东就以3.97亿美元入股伦敦奢侈品电商Farfetch。这一合作不仅为京东开拓了奢侈品类渠道,也让Farfetch在拓展中国巨大电商市场的同时,利用京东的科技、尊享服务及数据资源在中国市场建立自动化营销体系。

在中国两大电商巨头的动作之下,2017年奢侈品市场规模预期可再增长2-4%,即增长2540亿至2590亿欧元。此前,奢侈品牌并未重视电商业务。据L2中国奢侈品市场报告显示,中国100%和98%的品牌分别入驻了天猫和京东,而只有24%和10%的奢侈品分别在天猫和京东上有自己的电商店铺。一般来说,奢侈品牌出于对互联网鱼龙混杂的担忧而不愿拓展电商平台,这也确实是亟待解决的问题。而现在,与电商平台的直接合作也许可以打消他们的顾虑。

奢侈旅游业倒不必担心此类问题,旅游业售卖的是“服务”。不过,大部分情况下售卖的服务都在海外,旅游业不得不考虑市场营销和支付问题。除了电商平台之外,其他渠道也可以纳入考虑之中。“我个人被微信的功能震惊过,” 品牌传播公司Creative Capital负责人Louis Houdart说道,“这个平台融合了内容、社区和商业。”对于奢侈游行业来说,奢侈品在天猫和京东的电商布局也许能给到一些启发。

首先便是排他性。

从天猫的Luxury Pavilion就能看出,消费者和品牌的筛选标准让门槛变得很高,一般人无法进入。对于奢侈游来说,从消费能力和旅游需求等层面来缩小目标消费群体,也许会在精准服务的同时提升盈利速率。

其次是个性化。

在电商平台上购买奢侈品的体验包含了“定制”的流程。消费者的个人信息被用于建立个人主页、定制品牌页、产品推荐、VIP活动和售后等服务。“大众化曾经很瘦欢迎,而小众才是当代的主角,” Houdart表示,“中国巨大的电商市场规模给小众品牌提供了一个很好的机会,能让他们保持个性的同时还扩大经营规模。商业化更弱,但个性化更强。”

奢侈游的项目选择也非常丰富,根据不同需求,可以衍生出水陆空出行载体、全球范围内线路、不同文化背景的目的地体验等等类别,为私人定制提供了巨大的发挥空间。

最后则是全渠道供应。

电商平台可以提供互动和虚拟现实等高科技的购物体验,目前“新零售”理念推崇的正是这样一种全渠道购物模式,线上线下同时为年轻消费者提供多样化的体验,来满足他们不同的需求。

“马云的新零售理念不单只电商或是零售,而是两个领域的融合,” Houdart总结道,“旅游业完全可以把这样的理念为我所用。就像阿里巴巴旗下的旅游平台‘飞猪’一样,与万豪和挪威邮轮公司都有合作。”

旅游业也应该吸收全渠道的理念,扩大合作范围,航空公司、酒店、邮轮、旅游局、目的地等都是不错的合作对象。虽然目前酒店+航空、旅程+住宿、多个目的地串联等打包式旅行已初现端倪,但在新零售理念下,未来旅游业还将发现更多组合可能。

(本文来源:界面新闻 作者:加琳玮)

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