推进IP孵化和营销创新战略之后,飞猪的双十一大考成绩如何?

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今年的双十一,对于飞猪来说仍然是个大考。特别是长期以来,旅游业竞争的焦点都只围绕在对资源的掌控上,而对技术、服务等则显得有些过于轻视。一直宣称“赚钱的事让OTA去想,我们的KPI是差异化”的飞猪,长期以来也试图以独特的打法与传统OTA相区别。那么,面对双十一的大考,飞猪究竟交出了怎样的成绩单?此外,作为平台的飞猪今年的表现又如何?

推进IP孵化和营销创新战略之后,飞猪的双十一大考成绩如何?

从目前已经公开的数据可以看到,今年双十一当天,飞猪的出境游购买人次达到了110万,签证15万本,预定机票100万张,欧美澳公务舱商品单品销售破千万,高星酒店预定50万间夜,五星自助餐超过10万份,超10万人涌向三亚高星酒店度假,目的地玩乐预订40万件,1200+海外游地道玩法等等。

尽管这只是飞猪双十一的部分数据,但是从这些已有的数据中还是能窥探出一些端倪。特别是现在随着移动互联网逐步深入到用户的生活,“资源+技术服务”裂变的效应开始凸显,甚至还演化为拉开竞争差距的关键,飞猪IP战略和营销创新体系的推进效果究竟如何,也成了不少业内人士关注的焦点。

事实上,透过上述这些数字不难看出,今年飞猪在出境游方面的实力的确又得到了进一步夯实。一方面这与飞猪对其平台上用户消费特征的把握是密不可分的;另一方面,其实自去年飞猪推出的极光产品在市场上获得了巨大的成功后,其对目的地IP的策划、销售,就已经有了一套相当成熟的体系。

例如,2016年芬兰“极光专线”度假IP的推出,就引领了国人看北极光的旅行热潮,也带红了芬兰这个对中国人来说有点冷门的目的地。接着在2017年飞猪又推出了“南极专线”度假IP,也引发了年轻人赴南极游的热潮。

而南北极产品积累的经验,又加快了飞猪陆续布局更多的优质目的地IP的步伐。像今年9月飞猪在莫斯科与某坦克基地、索克米格航空基地、加加林航天体验中心合作签约,成为三者在中国的独家线上合作伙伴。

背靠阿里生态体系,充分利用阿里新技术的飞猪,在技术层面显然已较众多竞争对手领先了一个甚至数个梯度。在产品端,飞猪接连策划、设计、销售的几个爆款出境游产品,也为其推进“全球游”的目标累积了经验。在服务、内容端,飞猪用IP策略改造产品内容和树立品牌调性、以新营销体系完成多媒介曝光和全人群触达,也都取得了不错的成绩。在资源端,飞猪也把一些高端的小众产品,借助阿里体系的优势,通过独家合作的模式,实现了对供应资源的把握,并且还实现了低价。

值得注意的是,通过IP的打造,消费者一方面可以明确了解到飞猪在出境游上的特色,唤起他们的认同与共鸣。另一方面,与其他旅企牢牢控制资源模式不同的是,飞猪还把这些产品开放给了其平台上的商家,并让商家参与到产品的包装、设计以及销售之中,并从中获益。

与此同时,这也给了其平台上的商家一个很好的示范——如果把资源用到符合市场需求的方向上,就可以把消费引导到希望的层面上去。当然,除了资源端外,这背后还有赖于飞猪在数据、技术等方面的支持。

而数据的优势,一直是飞猪作为平台超越众多竞争对手的优势之一。最新的数据是,阿里淘系在移动端已有超过5亿的活跃用户,飞猪的会员数也已超2亿。而在对平台上的数据进行分析,找到不同产品清晰准确的用户画像之后,基于此再进行产品的设计、推荐,显然才更高效。

与用户深入互动,让用户深度参与,建立多维立体的营销体系和年轻消费者的有效连接,也是当前做出获得用户赞赏的产品的关键。事实上,飞猪此前和眼下推出的像极光产品、极地产品、英伦专线等IP产品,也无一不是都具有上述这些特征。通过互动形成情感上的链接,抓住用户内心深处的某种情感,在引爆用户极度向往的过程中,以此来增强他们对平台的使用粘性和实现有效的实际购买。

在双11期间,飞猪还采用了多种内容呈现和互动方式,比如极光音乐会、搭建旅行达人榜单页面通过故事和图文种草、派出几十个旅行达人赴全球各地进行直播传播等等,并利用优酷、微博等形成媒体矩阵。在呈现出了其他平台难以呈现的媒体属性时,还充分发挥了集团资源的协同效应,使得多样化的内容形态组合和立体的营销体系搭建进一步得到夯实,也让飞猪与年轻消费者的连接变得深入。据悉,在此次双十一期间,就形成了全网15亿内容传播,3800万内容互动。

其实在内容的呈现与表达方面,飞猪此前就已经注意到了这个问题。在用户阅读兴趣、购买习惯等都呈现出多样化的新电商时代,传统货架式的产品陈列显然并不能很好地刺激消费者完成实际购买。尤其是对新一代的年轻用户来说,传统的旅游产品供给由于缺失体验、互动、个性化等特征,正被消费者摒弃。只有根据用户的兴趣针对性的推送相应的内容,才是当前的趋势。而目前在飞猪APP上,“周边好去处”这个内容版块,已经实现了在不同的目的地出现不同内容,根据目的地的特点实现智能化的组合。

综合飞猪一系列的动作来看,其内容的注入与营销创新体系的搭建并没有隔离,相反两者还在不断的交叉与融合,而这也正是当前年轻群体不断崛起和消费升级大环境下的趋势。面对2017年双11的大考,飞猪所取得的成绩显然也并不是单纯的数字的跳跃,而是内容的迸发,是从产品设计到营销体系构建的不断成熟。但是飞猪能否以此来实现整个旅游圈的变革呢,显然答案还在时间之中,不妨拭目以待吧!

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