魏小安:第四次旅游革命 IP的先导

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在“IP为王” 2017第二届中国旅游IP高峰论坛上,中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安表示:

①、我们正在面临着四次旅游革命,这个革命有旅的革命,有游的革命。旅的革命就是交通堵,或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和组织方式革命。这个基础就是IP产生的基础。
②、整体的旅游革命的背景之下,IP一定要先导,刚刚听了两个发言,我感觉现在旅游IP第一科技含量有多高,第二你的文化含量有多少。第三你的故事含量有多少。第四你的娱乐性含量是多少。
③、我对旅游IP的理解第一IP是知识资产,不是一般的知识,而且可以资产化的知识,也部分一般的资产是以知识为依托的资产。
④、从现代社会来说第四次旅游革命需要IP的先导,而IP的发展意味着价值创造和价值获取方式的变化。

魏小安:第四次旅游革命 IP的先导

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以下为演讲实录:

以下为演讲实录:

急急忙忙赶过来,没有想到这么大的场地。洪清华提出来得IP者得天下,IP为王。

我这段时间一直在关注人工智能、新科技革命,从个人生存的角度都会关注。因为时间有限,多的话我就不说了,我只说我们正在面临着四次旅游革命,这个革命有旅的革命,有游的革命。旅的革命就是交通堵,或者是交通出行方式的革命。游的革命就是游的方式和组织方式革命。这个基础就是IP产生的基础。

我们现在是三方面的基础知识:第一是交通革命,这是我们看的明明白白的,而且我们也确实感受到了,像从北京国际会议中心发言就坐飞机到上海,坐飞机到上海坐地铁赶到这里,飞机还晚点了一个小时,否则我还真到不了。这就是交通革命,这样的交通革命从根本上改变了我们的生活。第二是技术革命。第三是消费革命,从旅游的角度来说涉及时间的消费、金钱的消费、品质的消费、文化的消费,原来是看重钱,总说没有钱会很无聊,有多少钱有有多少存活。

旅游有全面感受分为眼界观光、家常型的民俗休闲、享受型的各类度假,度假是一个大概念,但里面有各种各样的度假。撒欢型的主表现方式是乐园,撒野型主要体现在户外运动,自虐型就是特种旅行。

因为IP通俗性的理解就是品牌,有品牌就叫有IP。实际上在这样整体的旅游革命的背景之下,IP一定要先导,刚刚听了两个发言,我感觉现在旅游IP第一科技含量有多高,第二你的文化含量有多少。第三你的故事含量有多少。第四你的娱乐性含量是多少。如果只是说一个品牌一举成名是不对的,要成名很容易。比如说出了一个大事故,马上一举成名有意义吗?知名度后面要跟上美誉度,美誉度要跟上吸引力。

我对旅游IP的理解第一IP是知识资产,不是一般的知识,而且可以资产化的知识,也部分一般的资产是以知识为依托的资产。我们如果光把IP说成知识产权也不多,知识产权是法律IP。既然是知识资产就要有过程,每一个IP都需要一个过程,这个过程第一是等,第二是积累,第三培育,第四是成长,第五是品牌,第六是扩张,这样形成了IP的完整模式。所以在这件事上我觉得我们有点急,当然中国人现在做什么事都急做什么事都快,我们用了40年的时间走完了西方发达社会400年的历史,但是我们在制造业的发展上可以追赶,可是在知识的积累上在IP的引导上谈不上。所以有时候越急越坏事。

有什么特点呢?IP特点第一是系统知识,不是某一个知识点,一定是系统的。正因为是系统知识所以才可以有内在的生长环境。第二是品牌形成,第三是产权保护,第四是市场推进。我们现在是前几步没走直接在走第四步,拔苗助长肯定不行,过于着急也不行了。

王建林曾经说过我要让迪斯尼20年盈不了利,迪斯尼积累的内在才能最值钱的点,我们只是看到了表面迪斯尼乐园,再进一步地看迪斯尼形成了一系列的文物和故事,可是内在的积累和故事的创新才是根本的竞争力。比如说北京有一个项目从去年开工大概半年之后我到现场以后就楞了,没有工地热火朝天的感觉,我问他们这半天都做什么呢?半年时间做土壤结构的调整,按照一个完整土壤结构的设计,这个项目的土壤结构是什么样的,那个项目是什么样,设计做完了调整土壤结构,已经投了20个亿了,但在现场什么都看不出来,当时很感慨这就是竞争力,中国有一个特有思维叫建筑形象进度。什么是中国形象呢?一个成功的项目,突出了一个人物,形成了一种模式,开创了一片发展,由此形成了IP。

一类是商业模式,比如说山悦旅游之黎志,古镇旅游陈向宏。还有一类是集团模式,首旅集团之段强,华桥城之任克雷。理论来讲有共同点,一是创造模式,二是坚守多年,三是个人痕迹突出。我们要从发展的角度从IP的角度,这种话就是屁话,在官场的角度你不断地发现伪君子是很自然的现象。

何以成IP?物联网条件之下新模式形成新IP,比如说OTA之携程,新秀就是景域集团之洪清华,洪清华创造不是偶然的,是经过长时间的积累,经过自己一步一步的摸索来创造的过程。

下面谈模式变化,从现代社会来说第四次旅游革命需要IP的先导,而IP的发展意味着价值创造和价值获取方式的变化。前面我讲了旅游的本质还是流动,但是在流动的过程当中不是追求生命追求生活。所以围绕着要素流动、效率提升和体验深化才是根本点。现代社会人工智能、大数据会形成随见随感,所见所得。

我研究几大行业的大数据,行业的表现靠前商业领域、零售业、大数据,你会感觉旅游业差了太多。销售领域的大数据我有一个判断标准,能不能形成消费者的画像,能够形成有进步,不能形成没有进步。我最近坐飞机有一天国航事前给我打电话说登记牌做好了,根据我们的大数据您总是喜欢坐在一排的最右位,结果上了飞机我一看神了,地面和大数据衔接上了,我就把乘务长找过来我说你们国航是不是最近在进行大数据?他说你怎么知道?我说我们感受到了。他说大数据里已经划好了项目,你总是喜欢坐在最右边一排,我就感叹这挺好的。

旅游行业什么时候能走到这点呢?就是说你的每一个行为下一步大数据都清楚,甚至你自己下一时段都没有意识到大数据就被拿出来了。所以我们要进一步创造沉浸式体验,有两种:一种是人工沉浸,另一种是自然沉浸。美国人都在追求深度体验、全身心的体验,最终达到眼耳鼻舌身心都体验。

有几个要点:第一是新需求的变化,新一代的成长,互联网一代、消费者一代、自由化一代、个性化一代已经变成了世界的主体,经常说90后已经老了,有时候经常说50后实在该到坟墓去了,而且需求不仅是特点的变化,而是实际的变化,变成了市场的主题。

第二是技术进步,需要加速度不断变化。首先要有市场需求讲时间的消费,基本上10年之后每周四天工作日,20年每天四天工作4小时工作,就是20年以后一周168个小时只有16个小时是工作时间。那个时候才懂得工作时间的宝贵,工作机会的稀缺。大部分时间都在休息就是我们的事情,原来说休闲需求占到三分之二,十年以后是二分之一,二十年之后就变成了十分之九的过程就是基础加速度。

第三是基础设施,现在全面完善全面推进,过去制约旅游发展的短板现在基本上都消失了,现在的短板是什么?大家说有旅游产品的服务,现在一定意义上消费够、产品也够,最大的服务就在于供给不充分。

第四是行业特点,因为我们没有传统也就没有包袱,这样就自由竞争。

第五是困难,IP社会不认、模式难推。我听到人讲在实践当中怎么操作,听来听去别人把你当骗子了,你要详细地讲大家会知道IP会形象。你要是上来就讲故事别人是不会信的,故事要讲的很深的。我们现在要推这种管理模式需要市场的培育,简单地说扛的住就成,扛不住就完。所以这些年听到各种各样的故事,90年代末互联网开始出现就从智慧旅游故事一直说到现在将近有20年,真正成的有多少呢?不多。

“空手套白狼”是旅游IP的通常做法,我的理解这是正确的描述,我虽然空,但创意不空,流程不空、机制不空、人才不空,最后形成模式、创造IP你能说我空吗?国有企业除了有钱还有什么?你倒是手空其他什么都不空,这样在竞争当中就行。所以要求针对复合型培育符合型产品,形成组合性,强调组合度,最终达到场景多元化产品多元化沉浸式的体验。

怎么做出好IP?

有两个要素:第一,逆向思维。包括词汇里负面的词汇拿出来加以正面解读你的思路一下就开了。稀奇古怪出思路,道行逆势谋发展。我们现在并没有运用到正规化的东西,一想就在想行不行,如果你能够突破这些能够倒行逆势很多IP就出来了。第二要契合人心,违背良心再稀奇古怪也活不了,但你要是能契合人心能把沟通的要点上上来IP就没有思维。

所以中国旅游IP的套路是真正科技形成IP,我们有没有这样的科技力量呢?有,但是科技力量和现实结合的太差了。说到底,如果讲IP为王就是讲研发为王,研发需要相应的投入,如果说得IP者得天下就是得人心者得天下。

就说到这儿,谢谢大家!

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