纪念羊毛党诞辰七十周年

市面上本没有羊毛党,愚蠢的运营多了,也便成就了羊毛党

纪念羊毛党诞辰七十周年

公元1946年的春天,随着中国内战爆发,上海如同其他城市一样物价狂飙。国民党政府企图用抛售黄金的方法来回笼泛滥的流通货币,以抑制通货膨胀。以1947211日的金价为例,上海最高为每条734万元,北平为860万元,南京为930万元,武汉为950万元,重庆为950万元,广州竟1100万元。

巨大的地域性金价差额,引发了全国各地游资纷纷流向上海抢购黄金。许多高级军官趁机暂扣军饷钞票,大批装运到上海来抢购黄金。运送战备的火车飞机都成为了运送钞票的物流工具。各大派系为此还大打出手,军心一片混乱。

这种利用地域差异、时间差异、平台差异等等短期内机会,快速投机获利套现的行为,一直以来都被定义为“投机倒把”。尤其是1949年建国后,为了稳定金融市场和物资市场,政府还颁布了一系列抑制措施,以防个人或者商业组织,钻政策规定的漏洞。

到了19879月,国务院颁布了《投机倒把行政处罚暂行条例》11项,直接将投机倒把行为写进了法律。其中第2条、第8条、第9条,明确规定了严禁从零售商店或者其他渠道套购紧俏商品,就地加价倒卖;严禁为投机倒把活动提供货源、支票、现金、银行账户以及其他方便条件,或者代出证明、发票,代订合同;严禁利用报销凭证弄虚作假,进行不正当经营……

套用1999年央视春晚小品《昨天•今天•明天》里宋丹丹的那句精彩台词,这些统统都是“薅社会主义羊毛”的非法行为。这类蛇鼠一窝,为满足个人或者组织私欲,短期套利套现,扰乱市场经济的家伙们,则统称为“羊毛党

若按1947年全国性的金价套利事件为首,今年应该纪念羊毛党诞辰七十周年了。

羊毛党是谁

“贪婪”是天主教教义里的七宗罪之首,但另一方面来说,贪婪也是人类社会物资生活进步的阶梯。无贪不起利,无利不成商。虽然说贪婪的羊毛党是市场营销活动中最痛恨的对象,但恰好又是营销推广的突破口。

如果一次营销策划不能够即时充分的调动用户的贪婪心理,就是典型的叫好不叫座,并不能促进销售份额的终极转化。就像1995年的《大话西游》,当年票房可是血本无归,直到千禧年第一波互联网论坛浪潮才被重新炒热,那是后话了。

贪婪是羊毛党的最显著的商业标签。这种缺乏忠诚度的贪婪,也是羊毛党生存的动力。无论是计划经济中的粮票油票布票倒卖,还是互联网时代的薅羊毛QQ群,只要有短期套利机会,就有羊毛党的拉帮结派。那些手握大量互联网账号资源,利用促销活动刺激奖励,尤其是新用户奖励,将首单购买利益最大化的用户,就是公司市场获客部门和产品运营部门最头痛的羊毛党人。原本是为了获取新客体验、拉升用户粘性的补贴成本,对这种羊毛党,如同肉包子打狗一去不回。

按照“会员增量线路图”的会员定义(详见《是谁抢了我的会员:忠诚度计划下的会员增量攻略》),当一个产品在获客营销的时候,新会员(New member)成分中的羊毛党并不多。因为新会员对新产品是认知的空白,需要靠新产品的推广引导体验,才能完成第一次购买接触。即使是互联网时代的免费策略,对于完全不了解互联网注册流程、交互模式、订单模式的新会员来说,第一次也是几乎真实按部就班的走完产品初体验。从此以后,新会员才开始对该互联网产品进行体验反馈、竞品尝试、进阶复购。可以说,新会员中,恶意的羊毛党数量微乎其微,因为实在没这个必要。这种用户是真实状态的渴望体验到陌生产品服务,并享受正当的新客奖励、促销刺激等等新客福利。至于有没有复购,有没有进一步的升级用户需求,那是产品后续运营的责任了。

比如网络约车这类互联网新产品刚出现的时候,确实能解决大部分用户打车难的痛点。几乎每一个注册用户,无论是先注册了滴滴打车、还是快的打车、或者神州专车,第一次都是真实的用车场景需求。需求,特别是刚性的需求,是商业交易的本质驱动。不管有无奖励、有无促销,用户都会自发的交易购买。而只有在真实场景下的第一次需求诞生,才不会有羊毛党。

但是,当大量的同质化竞品产生的时候,羊毛党就悄然出现了。

类会员(Pre-member)是紧随新会员(New member)而来的特殊身份用户。这类用户早就已经消除了新品认知的障碍,有着极其丰富的类似产品体验。他们面对着纷沓至来的同类型产品营销轰炸,能够非常精明的将其组合搭配,以获取产品购买中的价值最大化,更有甚者还能从中套利。这类才是羊毛党的重灾区。

几年前的网络约车大战开始不久,就陷入了惊人相似的同质化产品斗争。所有的订车流程一样、产品体验都差不多。以至于连约来的司机和车都一样,一个出租车司机的里装着无数个订车APP,哪个APP有订单就接哪家的。无差别商业竞争的结果,就是靠消耗大量的车费补贴,以此拉进来用户也毫无忠诚度可言,哪家有补贴就选哪家的、哪家补贴高就先用哪家的。如果没了补贴,又不是刚性的用车需求,很多用户干脆就不用APP网约车了。

在老会员(Loyalty Member)和类会员(Pre-member)之间,还有另一个羊毛党的潜伏区,就在沉睡会员(Sleeping member)中间。这种会员往往都是擼过了一把产品的新客羊毛,因为没有了后续的补贴奖励,所以不再进行复购交易,只是将APP静静的躺在手机应用里而已。对于产品运营来说,运气好的是浅层次沉睡会员,手机里还装着APP,公众号里还挂着服务号,时不时还能登陆一下,看看这个平台有没有新的优惠券。真要是遇到那种深层次的沉睡会员,擼完新客福利之后,几乎就是恩断义绝,卸载完APP还要取消关注,连促销短信都TD退订了。

羊毛党万岁

要想快速提升市场销售业绩,羊毛党当然不是万能,但没有羊毛党是万万不能的。

在实际的运营中,羊毛党有截然不同的两类。一种是个人性质的羊毛党,来自完全自然个人擼羊毛行为,他们精通于挖掘“返利网”、什么值得买爱淘宝这类平台去专挑白菜产品,或者组建专门的羊毛微信群QQ群收集各类羊毛机会。这是绝大多数羊毛党的存在方式,即上述“类会员(Pre-member的状态。这种羊毛党通过平台获客后的运营升级,完全可能逐个转化成为忠诚度用户。

另一种是可怕的机构性质羊毛党,完全由专业的刷单团队来操作,这对于平台来说才是灭顶之灾。他们掌握着大量的空置手机号邮箱号微信号身份证号,甚至空置的银行储蓄账号。一旦发现有平台促销有利可图,他们会跟黄牛票贩子一样的蜂拥而上去刷交易赚差价,然后再飞单转手卖给下游渠道套现获利。那些秒杀、1元抢票、1折手机之类的活动,根本防范不了这些高科技有组织的刷单行为,大部分都最终落入了这些机构羊毛党的手中。尤其是在“返现类促销活动中,有些机构羊毛党甚至还可以跟平台的市场人员暗中签订承销合同,你给我策划高额返现活动让我赚点钱,我给你刷量让你市场数据汇报写得漂亮。警匪合作,心照不宣,两相得宜。当不明真相的老板,对涨势喜人的虚假数据报告沾沾自喜的时候,还会像吸毒一样渴望更多的数据增量,希望亩产能上千万斤……

当然,水至清则无鱼。一个没有羊毛党的商业形态,是彻底失败的商业形态。如果产品市场促销的策划,无法激起用户的贪婪欲望,那就是全军覆没。但如果一场活动不但挑起了用户的欲望,还让用户低成本无底线的榨取平台正当商业利益,那就是灾难性的实力碰瓷。

简而言之,羊毛党的价值,是测试平台市场运营水平的试金石。没有真正的羊毛党,只有愚蠢的市场运营。无论是个人性质的羊毛党,还是机构性质的市场黄牛,对待羊毛党的关键点在于巧妙设置市场运营规划中的防火墙。通过层层的技术规则屏蔽,以及周期性阶梯性的提高用户套利成本,是完全可以把平台用户群中的羊毛党,控制在一个合理的范围内。

比如消费者“无条件退货是一项很讨喜的售后服务措施,也能提升消费者对平台的产品信心。但千万不要被这五个字的表象所感动了,这后面暗藏着欧美日台的商业模式被薅了几十年的防羊毛规则,但恰好让我们忽视了。比如美国最大的连锁量贩超市Costco进驻日本的时候,就响亮的打出这一个招牌,无条件退货。家电售出90天内,食物无限期,即使吃过、过期都能退,哪怕喝了一半的红酒也退。其实背后的防羊毛运营策略是,Costco都开设在远离城市居民点的远郊区,用户真的要把红酒喝了一半拿回去退货,得单独开车去,来回的路费成本很高。而且,用户不可能单独为了退一瓶红酒跑一趟Costco,肯定还会顺带买些其他商品。另外,这项“无条件退货只针对付费制的会员开放。这些巧妙设置的防火墙,无形中多方面提高了用户套利成本。正如那句犯罪心理学的经典名言:人人都有犯罪的动机,没有完全阻止犯罪的方法,只有不断提高犯罪的成本。

客观的评价来说,羊毛党有点像用户群中的“鲶鱼效应。无论是平台的产品交互、会员等级、促销定价等等,都需要吸引一定数量的羊毛党来撸来薅,整个平台的用户群才能活跃起来。把羊毛党完全阻挡在外,是比因噎废食更愚蠢的行为。只要是正常个人行为的羊毛党,哪怕是偶尔来薅一次羊毛,平台都能通过优化用户运营和CRM管理技巧,把羊毛党最终变成趋向于忠实的用户,

所以,商业模式中理想的高忠诚度会员,本是无所谓有,无所谓无的。这正如运营中遭遇的羊毛党们;其实市面上本没有羊毛党,愚蠢的运营多了,也便成就了羊毛党。

0 条回复 A 作者 M 管理员
    当上帝赐给你荒野时,就意味着,他要你成为高飞的鹰
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