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旅游营销4.0:“肉选狼”时代真的来了

旅游景区等主体如果能专业甄别,这就是“肉选狼”

旅游营销4.0:“肉选狼”时代真的来了

“肉选狼 ”是什么意思?和旅游营销又有什么关系?

如果作一个或许不恰当的比喻,将多年来一直活跃在旅游市场上,但没啥创意、纯卖广告位的广告公司比作“狼”,将一段时期以来,“做广告找死,不做广告等死”旅游景区比作“肉”,是不是可以这样理解:先前较长一段时间,旅游营销是“狼吃肉”的阶段,如今已经到了各种信息高度共享和透明的状态,“肉选狼”不是一个新鲜话题。

也就是说,旅游景区等主体如果能专业甄别,完全可以对不认可的广告公司、媒体说不,而对有需求的广告公司和媒体等资源,主动大胆示好,这就是“肉选狼”。

随着旅游营销从业人员专业度的逐渐提升,在已经到来的“肉选狼”时代,旅游大蛋糕到底怎么切,怎么分?

前段时间笔者先后浅尝辄止地对旅游营销1.0、2.0和3.0时代进行了论述,现在笔者将对旅游营销4.0的特点进行归纳,以期在“肉选狼”时代,给同行们共飨。不妥的地方,也请同行们拍砖。

还是那句话,“好酒也怕巷子深”,任何产品的宣传营销更多的是靠创意以及宣传媒介。

如何借助宣传媒体资源,将旅游产品不同方面的好,以适合的表现形式传播出去,这就很考验景区营销团队、宣传策划团队,或者说从事景区营销操盘的职业经理人。

旅游营销4.0时代的典型特征:私人订制式个性化营销。

要完成私人订制式个性化营销,先分四步。

第一步,首先要找产品卖点,突出产品的IP识别,切勿千篇一律。

拿茅台酒来说,不是每一瓶53°酱香型白酒都是茅台。一定是贵州茅台镇那一小区域,而且是贵州茅台集团生产的酒,大到单位名称、地址,小到联系电话、商标、防伪标等都是这一产品的独特识别。

旅游景区也是如此。

第二步,其次要有统一的营销宣传主题,根据产品属性,也可以有分季主题。

目的只有一个,宣传要有连贯性、系统性。旅游营销有时有一种怪现象,今年营销广告投放一个市场,没啥结果,明年无论减弱、加强或不投,都很难出现结果。原因是多方面的,有主观因素,也有客观因素。但其中一方面很容易被营销经理忽略,就是主题不统一,营销目标不明确。

想象一下,一个城市得有多少商品去卖?而同时又有多少旅游景区在争客源?营销初衷是好的,因为不专业,导致营销费用了打了水漂,这种现象在很多景区都有存在。

第三步,再次价格体系要与营销区域人群消费水平相当,而且还要很规范。

同时还要考虑渠道商家利益,线上OTA利益则要重点考虑。人家不挣钱,凭啥用互联网资源大力推广你景区?至于特殊时段的促销政策,也是一项重点,景区性质不同,区域不同,推促销的节点也不一概而论,限于篇幅不再展开论述。

关于价格体系,为更加直观,笔者以100元/人的旅游景区产品为例,推算一个大概的价格体系模型,供景区运营者和营销经理们参考:

***景区:

门市价100元/人(半价50元/人)

备注:含保险或保险费另计

旅行社团队协议价:55-70元/人

备注:作为产品甲方,门票收入原则上要占到50%以上,至少要给渠道旅行社留出不低于30%的价格区间,以在制定旅游一日游等产品时有参考依据。

OTA渠道价格:原则上要高于旅行社团队渠道价格,高到什么程度取决于你的旅游产品受团队、散客、以及线上散客的受欢迎情况。具体分线上约定销售价格和结算价格。比如线上约定销售价格95元/人上下浮动,结算价格80-85元/人。

企事业大团队90元-95元/人

此价格可以是常年政府或合作企业挂账、签单,也类似于不低于200人的一团一议,但折扣一定不能过大,如果和渠道商折扣一样或非常接近,这会“很伤渠道商的心”。因为每个大企业所在城市都应该有旅行社,无论渠道旅行社跑到这个区域的这家企业与否,作为景区营销员都不应低价拉团,这在旅游行规里,也属于抢团行为。试想,哪有营销经理和自己的渠道挣团、抢团的?不过也有一种情况,就是渠道开发不力,市场启动缓慢,营销经理完全可以协助渠道开发当地企事业单位团队市场。

此处也要提一下旅游年卡。

年卡的形式很多,有温泉、滑雪、游乐场、酒店等深入消费或二次消费项目的景区,可以推广储值卡,大概的原则也是传统商家都常操作的情况,储值越多,单次消费越便宜。而对名山大川、宗教遗存等内容相对单一的景区,推出年卡就很有必要。比如周边市民办个年卡登山,总比天天买门票合算。游客也是要算账的。

建议年卡价格是门票价格的1.5倍左右。

第四步,最后要进行市场布局和确定区域市场。

根据景区开放时间长短,至少细分到本地核心市场,周边一日游重点市场,二日游主要市场,三日游远端市场,和更远及外省地接市场。同时要委派区域经理电话跟踪,必要时上门走访,起码淡季要走访一遍。

很落地地完成以上四步,剩下的工作就是私人订制式营销策划案了。

这个策划案必须要考虑周全,并包含以上所有内容。

此处以山东威海石岛赤山景区《2017-2018年度营销策略框架》为例。

它是立足赤山景区的文化脉络而形成的,包含春夏秋冬四大板块,以及冬情山雪季——逛非遗民俗文化祈福、春看樱花季、夏享清凉季、秋赏红叶季,以及贺岁迎新季五大季主题活动,时间从2017年1月1日至2017年12月31日。因在以往的业务文章中有过详细描述,网络搜索关键词可查,此处不再赘述。

但除了营销战略框架,还有三个“一定”,也就是必须注意的环节,没有此,勿谈私人订制。

一定要有景区内游览线路细分产品,让游客不会觉得单一和乏味。

比如赤山,推出了逍遥登山线路、民俗穿越线路、品鉴三国线路、荡涤心灵旅游线路(明神朝拜之旅)等四条核心经典游览线路,供不同需求的游客选择,不同的线路选择有不同的特点,收获也有所不同。这也是游客出来游玩的精神层面收获。

一定要有落地的经典旅游线路产品上架,有市场占位,才有可能受游客欢迎。

具体就是在不同的区域市场,无论媒体还是旅行社渠道商家,无论线上还是线下,都要有不同的包含该景区经典旅游线路产品上架和推荐,如果没有此产品,营销结果对应的客源也会打折扣。正确地做好此项工作叫“产品落地”。

一定要有周边配套资源推荐,目的地旅游,现在和将来更受游客青睐。

现在的游客都挑剔。换位思考,我们出游何尝不是如此。游览完毕,吃啥喝啥,再或者怎么休息、购物、娱乐?交通出行是否便利?诸如此类等等,而带老人孩子出行的,可能考虑的更多。这也是全域旅游的一些关键点,或者干脆说目的地旅游应具备类似这些旅游配套资源,才能更适合游客舒适地进行选择。

毫无疑问,偏僻的地方,游客还是不太乐意选择,除非对特殊地域文化,有特殊精神层面的需求。毕竟交通住宿都是成本,游客还是希望在游览景区同时,尽量在一个目的地有多种选择。

如果类似的工作都完成了,那么不夸张地说,你的景区营销基本处于领先的4.0时代。

随着旅游产业的快速发展,相信旅游营销还会有更高层面的营销境界。这也时刻警醒我们,旅游不是一个简单的事,全域旅游、目的地旅游,还需要旅游从业人员和社会各界人士付出更多的艰辛和努力。

其实处于哪个时代并不重要,有时还受地域、企业性质、核心领导观念所决定,改变,也不是一朝一夕所能完成的任务。

但起码你要知道,自己景区在营销层面所处的位置,日常开展工作时也会做到有的放矢。否则,一味的改变,造成“强扭的瓜不甜”,也是得不偿失。

兵法讲“知己知彼,百战不殆”也是这个道理。

最后不得不再重申:“肉选狼”时代真的来了!

在旅游营销4.0时代,不推出私人订制式个性化营销,你的景区很难脱颖而出。

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