对地产转型企业而言,民宿市场才不是机遇,是试炼

涉足民宿市场对于地产行业的转型者来说,恐怕是最好的转型“试验田”之一

2017 年,地产行业从以开发者为核心、粗放经营、高回报率的前地产时代进入了精耕细作、以服务创造价值的“后地产时代”。这使得许多在这个行业中打拼多年的从业者们开始寻求多元化的融合与转型。住宅、商贸、工业、养老、人文旅游等等都成为了地产商们探索的新方向。而这其中,贴近人文主题,切合了共享经济理念,迎合年轻消费者需求,考验着从业者经营服务能力的民宿市场为越来越多的人所关注。

有人说,民宿是 2017 年之后地产市场的一匹黑马。然而在我们看来,对于地产转型企业来说,民宿市场未必是黑马或者发展亮点,它更可能作为试验品,考验着从业者们的运营、服务甚至建筑、审美理念等多种能力。今天就来说说,民宿行业的发展可能为地产转型者们带来的机遇与挑战。

民宿:转型的最好试验田之一

关于民宿的定义,至今为止也没有统一,但是从旅游行业住宿需求的角度出发,民宿应该有着酒店式的规范化管理,个性化的服务体验。一定程度上来说,涉足民宿市场对于地产行业的转型者来说,恐怕是最好的转型“试验田”之一。为什么这么说?原因有这样几点:

1.与自身业务相关,迎合短租市场。随着房地产市场从买卖向租赁逐渐转移,短租市场前景可观。艾瑞咨询报告显示,2016 年中国在线短租市场交易规模达到 87.8 亿,较去年增长 106.1%。市场维持高增长态势,预估 2017 年整个中国在线短租市场的交易规模将达到 125.2 亿元。

2.市场空间大,转型门槛低。2016 年 8 月,“民宿”超过“酒店”搜索指数。热度的背后,是近年来民宿数量的不断增加。2014 年,我国大陆客栈民宿仅有 30231 家;2015 年末, 42658 家。据国家旅游部门统计,截至 2016 年末,我国大陆客栈民宿总数达 53852 家。数量涨幅达到近 78%。预计到 2020 年,民宿市场能达到 300 亿规模。

成本方面,酒店通常单体要100间客房规模,短租则在数间到数十间不等,酒店的单间客房投入至少 5 万~6 万元以上,而短租民宿平均每间客房投入可控制在 1 万元左右。何况,经济型和中端酒店的投资回报期通常在 5 年以上,高端酒店该数字超过 10 年,短租民宿的投资回报期可控制在 2~3 年。

3.契合消费升级需求,面对年轻消费者群体。中国客栈民宿的预订用户中,26~35 岁用户占 50.7%;38% 的用户年龄在 18~25 岁之间,消费群体年轻化。木鸟短租发布的“2016 年第一季度消费群体分析数据”显示,在使用其平台预订民宿的用户中,高达48%的人为月收入低于 2500 元的 90 后,同时,42% 的用户收入在 9000~16000 元,剩余 10% 为中间收入群体。民宿的使用者主要集中在高收入和低收入水平的人群,市场消费群体呈现哑铃状分布。

对地产转型企业而言,民宿市场才不是机遇,是试炼

客栈民宿预订用户年龄特征

对地产转型企业而言,民宿市场才不是机遇,是试炼

客栈民宿预订用户收入特征

4.考验精细化运营能力。我们一直在说,后地产时代更多考验着从业者精细化运营、提升服务价值的能力,这也与民宿行业的需求吻合。

5.涉足线上线下品牌、渠道的推广与营销。目前来看,民宿的品牌建立与推广渠道相对单一,还有更大的发展空间。关于这一点后文会有提及。

但是,这个还处于上升期的行业却面临着 80% 不盈利,同质化严重等问题。不过,对于地产行业的转型者来说,这些普遍性问题却未必是最需要解决的矛盾所在……

不可否认,多数类似于此的转型者——是在地产方面有着雄厚技术、经验以及资本积累的房地产开发者。我们今天讨论的问题可能更多涉及这一部分人群。

选址不是最大考验,审美才是

很多人把民宿称为是一项文创运动,空间是艺术,内容是情感。这些的背后,是旅游业与房地产的加持。然而与一般民宿老板面对的问题不同的是,选址可能是不是转型者们面对的最大挑战。

今年,绿城在杭州青山湖边建了一处名为“溪塘林麓”的民宿,这个农庄形态的民宿占地 3300 平米。其中建筑面积约 1000 平米,包括花房、客厅和 14 间客房。此外,在小镇中心,绿城还整体预留了 20% 的商业面积,专门给业主开各种文艺小店:书吧、酒吧、小剧院……

就是说,绿城在大体确定了区域之后,有能力自己完善民宿的环境与设施。而这个过程中,更多考验的是一个企业确定了这个项目功能定位之后,对于用户体验的把控。

建筑审美,整体设计,如何让住宿与周围的景色更好结合……诸如此类的问题,确实也困扰着普通民宿从业者,但是行业可能对有着建造能力的从业者们期望更大。

个性化的服务与规范化的管理

观察者们总是不断在质疑:“要情怀还是要商业”。某种程度上来说,情怀与商业并不矛盾。真正矛盾的是,早已把管理、服务规范化的巨头们,面对有着“小而美”特点的产品如何切入,尤其,这个产品在不同环境下,面对不同人群需要“随机应变”时。

很多时候,民宿经营要的不是统一,规范化的界限也很模糊。

最近一档综艺节目《亲爱的客栈》受到关注。其中一集的内容是:客栈老板王珂要求店员对住在客栈的客人进行一对一服务。店员们的做法是,列出自己所能提供的服务,然后问住宿者的需求,一旦对方不能从列表中选出自己所需,或者需求不明确的时候,客栈的工作者开始无措。

对地产转型企业而言,民宿市场才不是机遇,是试炼

虽然是一档综艺,但是却反映出了很多民宿从业者们对于“个性化服务”的理解偏差。

对于这一点,也许从事火锅餐饮的海底捞,在服务理念上可以为我们提供一定的参考。与之不同的是,一个火锅就是一方小天地,而选择民宿的旅客对于社交、分享等体验还有着更多需求。

品牌打造,选择不同的合作者

即便都是关于“住”这一话题,民宿对于很多房地产转型者来说,依然是跨界经营。基于对我们之前提到的几个问题的考虑,不同的房地产企业选择以不同的合作方式切入市场。

2016年10月,绿地集团与山里寒舍(北京)旅游投资管理有限公司签订合作协议,确认在天津蓟县的绿地盘龙谷文化城建设精品民宿酒店事项。合作中双方约定,绿地集团拿出14栋别墅交由山里寒舍运营打理,租期20年。绿地和山里寒舍的合作相对来说稳定而保守,而精品度假酒店也是多数房地产开发商的选择。

不得不说,民宿的精髓在于生活方式和当地特色。酒店或OTA(在线旅行社)平台,并不是民宿发展的主流。但是,如果想要切入年轻市场群体,进一步深入民宿行业,现阶段看来,可供选择、合作的成熟品牌并不多。

2016 年,我国的旅居住宿业态以经济连锁为主,客栈民宿仍然处于快速发展的“草莽阶段”,所呈现出的状态便是多数客栈民宿经营者品牌意识不强。目前仅有 6% 左右的客栈民宿对其品牌较为重视,仍有 94% 谈不上“品牌”。政府部门的认可、民宿的自身特色、运营推广渠道等等都在制约了品牌的打造,或者房地产企业的加入会在这方面有所助益。

渠道与推广是转型考验

习惯于的地推的传统地产企业,想在民宿领域里完成新兴推广渠道的转型?恐怕不是一件容易的事。

目前,微博、微信、旅游信息平台以及垂直领域民宿信息平台仍是民宿最主要的几大推广途径。连锁民宿“千里走单骑”的创始人王冠说,刚开始时,他们只做口碑营销,因为酒香不怕巷子深。但慢慢的,民宿遍地都是,“逼得我们不得不推销自己”。线上线下推广渠道的整合至今也困扰着民宿从业者。

不过,随着资本对民宿行业的关注,推广渠道将面临着不断地整合、升级。比如,蚂蚁短租依托微信小程序为房东开发的信息整合系统,很多房东都有在朋友圈和社交网络上自我营销的能力,房东微店则会成为他们自我营销的工具支撑。再比如,以本土民宿预定平台途家网,在 10 月初刚获得了E轮融资,融资金额为 3 亿美元,公司估值飙升到 15 亿美元。另一家民宿平台小猪短租,从 2012 年成立来发展亦相当快速。

在线下推广方面有着经验积累的地产企业,如果进入能否在渠道整合方面提供助力和参考,值得期待,而这也是对转型者自身的机遇与考验。

精细化运营、个性化的服务需求、面对着新兴产品与年轻消费者,民宿对于传统地产企业来说,挑战不小。然而地产转型者在这一领域中却有有着许多得天独厚的优势。能否打好手中这副牌,除了上述点出的问题,可能还要面临更多,步子要迈得更大,你真的准备好了么?

0 条回复 A 作者 M 管理员
    当上帝赐给你荒野时,就意味着,他要你成为高飞的鹰
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