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OTA的“极致服务体验”能让用户“高潮”吗?

流量日益匮乏,OTA该怎么走?

2018年春节,比往年来得要晚一些,但该来的总会来。同程网络与艺龙的合并从谣言变成现实,凯撒旅游停牌、海航被质疑造“股债双杀”,布拉旅行遭遇消费者挤兑……

以往,在互联网流量红利和大量资本的助推下,OTA用户数量、GMV规模、人员数量的确在扩大。随着互联网流量红利消失、资本回归理性,烧钱买流量那一套行不通了,许多家明星创业企业倒在了烧流量的路上……而活着的旅行社,还得想怎么继续活着,乃至活得更好。

OTA的“极致服务体验”能让用户“高潮”吗?

付费会员制在OTA 掀起的浪花朵朵

在流量日益匮乏、纳新成本越发高昂的背景下,各个电商平台把重点集中在头部用户,付费会员制被电商企业视为拉拢消费者并增加黏性的重要方式。通过一定的资金和资格门槛,从平台数百万的消费者中甄别出忠实粉丝,并为这些粉丝提供非会员无法享有的“特权”。近年来,京东Plus、网易考拉黑卡、苏宁Super会员、亚马逊Prime,会员制在电商领域中频繁涌现。

OTA中最早尝试做付费会员制的是途牛,2016年3月,途牛推出了贵宾会员服务品牌——途致,会员服务包括积分兑换机票快递、国内机场贵宾室(国内长线)候机、健康体检、生日蛋糕券、生日专属优惠券等。与此同时,除了消费五万以上的会员可以成为途致会员以外,途牛也开始探索付费会员服务,普通会员只需缴纳一定费用,也可升级至途致会员。

2017年4月,同程旅游周边游推出OTA付费PLUS业务,出售99元半年制和149全年制两种类型的会员权益,消费者在同程购买周边游产品时将享有专享门票1折起、专享自由行5折起、优选折扣、免费体验周边游产品、专享红包等超值折扣。

2017年6月,携程推出“超级会员”增值服务,一年188元,为用户提供国内酒店预定无理由取消、赠送6666积分等服务,并与爱奇艺VIP黄金会员相结合,共同打造超级联合特权。“我们希望超级会员成长为携程创新性服务的代名词,完善现有的会员体系,为追求个性化、精细化,重视服务创新的客户提供更优质的选择。”携程超级会员的负责人表示。

2017年12月,驴妈妈联合丰盛、松赞文旅推出康旅卡,用户能享受到如获得超值现金抵用券、定制旅游项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等旅游福利。今年1月驴妈妈又成立超级会员事业群,要从经营流量转为经营用户。

会员的玩法并不新鲜,理发店、健身房、网盘、网络视频、音乐等都有会员制。会员制不仅有利于企业精细化运营、提高用户粘性,更是盈利的一种方式。如果有足够的会员基数,每年在会员上的营收就是巨额数字。全球第二大零售商Costco,在全球有近9000万会员,会费有60美元、120美元两个等级,一年靠收会员费Costco就能收到26亿美元!相当于167.219亿人民币!而其之所以能让全球中产阶级趋之若鹜,背后依靠的是强大的供应链管理体系来保证高质、低价以及高附加值的服务。

艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告显示,从中国零售市场发展阶段和国际经验看,付费会员制代表未来发展的一种趋势 。付费会员制满足了消费者对价格、品质和服务的新需求。付费会员为零售企业带来了高购买力与高忠诚度客户,提高了平台运营效率。极致用户体验是消费者对未来会员权益的最大预期 。​

谁能成为旅游业的Costco?

尽管各家OTA都在积极的以各自的方式试水会员制,但截止目前还没有一家获得很大的成功。以售卖标品为主流的商业化环境中,OTA在差异化、创新性方面做得还不够,好在我们看到各家都在往这个方向努力。自2017年以来,OTA们越来越注重修炼内功。创新产品、提高品质、升级服务,成了2018年大家不约而同的发展方向。怎么做出差异化,就要基于平台自身的特征和战略布局了。

同程网络与艺龙合并后,吴志祥在内部信中说:“新公司同程艺龙将以用户口碑为核心打造成为在线旅游生态平台,致力于为客户提供更满意的产品与服务。”

做好产品和服务往往需要企业全方位发力,在整个供应链上具有较强优势。驴妈妈集团总裁兼首席体验官方腾飞在驴妈妈超级会员事业群成立时表示,目前会员服务体验已经成为驴妈妈塑造核心竞争力的重要方面之一。2018年,驴妈妈将继续在旅游资源包断、互联网技术、流程再造、智能客服、旅游新零售等方面加大投入,提供会员更好的旅行体验。

近期,携程、途牛却不约而同的盯上了企业定制游。途牛旅游网团队事业部总经理朱展召表示:“针对企业用户出游特征及需求,途牛将在2018年大力推进资源直采,加码周边游业务,同时推动度假企业用户和商旅用户的权益共享。通过引入有竞争力的供应商,途牛持续升级企业出游中的用餐、用车、住宿等多项服务,以提高用户出游满意度。”紧随其后,携程发布了“企业定制”平台,在携程定制旅行CEO徐郅耘看来,未来随着定制市场的扩大,企业定制市场将接近万亿级,同时,私人定制与企业定制出现不同层次的需求,细分定制商有利于提高定制游产品的成单率。

不管时势怎么变化,商业本质不会变。追求利润、健康的增速、更低成本的流量、更有忠诚度的会员、更高的用户粘性以及更加有差异化的产品——OTA在慢慢地回归商业逻辑的本质。中国旅游正在向优质旅游时代迈进,期待OTA能够创造旅游下一个时代的传奇。

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