誓要重塑在线旅游格局,亚马逊或将选择购买OTA来实现野心?

一旦其能将零售产品整合到Expedia的结构中,那么亚马逊就有很大可能改变在线旅游消费市场

电商巨鳄亚马逊想要重塑旅游业格局,但是否具备足够的潜力?如今这一问题再次引发热议。而这次讨论的重点是在摩根士丹利的报告发表后,其任何潜在的举动可能会对OTA产生什么样的影响。

许多业内专家对此也莫衷一是,他们的意见从完全反对,到对在线旅游市场将保持和谐局面,各种观点不一而足,且大相径庭。

誓要重塑在线旅游格局,亚马逊或将选择购买OTA来实现野心?

值得注意的是,这已不是第一次有人预测亚马逊会尝试解决在线旅游领域的问题了。早在2013 – 2015年,亚马逊就曾两次尝试进入在线旅游领域,一次是凭借闪存销售,另一次则是短命的Amazon Destinations—凭借商家模式和酒店手动上传的库存供应和定价。而这两种尝试在旅行者和酒店经营者中也都未能成功。

2015年1月,一篇文章(《Should Hoteliers Be Concerned with Amazon Becoming the Next Mega OTA?》酒店业者应该关注亚马逊成为下一个大型超级OTA吗?)得出结论,他们不应该担心,至少目前是这样。

为何亚马逊还没征服旅游?

亚马逊是世界上最大的在线零售商,市值超过7730亿美元。并且它已掌握了在线零售、库存管理、在线订单履行和物流等。从电子书到电子产品和流媒体视频,除了在线旅游零售,亚马逊擅长并“拥有”每一个零售类别。但拥有如此强大能力,却为何迟迟没有拿下旅游零售?

先来分析一下其进入在线旅游的商业策略:亚马逊试图进入在线旅游零售的两次尝试均以失败告终,但都试图打造一种有机旅游和酒店零售产品。

实际上这种做法并不可取,因为获取旅行清单十分复杂(阅读:昂贵且耗时),而且缺乏管理旅游业关系的专门知识。例如,Booking.com拥有1 703 622处房产,覆盖全世界229个国家和地区的129 117个目的地。

在2014年和2015年初,当它推出Amazon Destinations时,就错过了通过收购一家或多家老牌OTA(如北美的Expedia、Travelocity或Orbitz以及亚太地区的Wotif)而进入在线旅游零售业的机会。事实证明,从头开始构建OTA服务是极为昂贵的,而且在合理时间内还无法进行扩展。

复杂的旅游库存管理、定价和分销技术:亚马逊低估了旅行和服务技术的复杂性,这种技术包括许多移动部件,比如功能不佳的旧遗留系统、与下一代应用程序共存以及前景可期的人工智能和区块链实施。

仅在酒店业方面,从哪里开始呢?需要与传统系统(如PMS、CRS、酒店交换机、GDS和渠道经理)进行深度集成/双向API,以便与酒店建立实时的酒店库存可用性和定价连接。

然而,只需构建一个OTA类型的CRS,包括RMS、数字和视频内容、个性化功能以及与众多旅游遗留系统的全面接口,亚马逊就要花费数十亿美元,而且还需要数年时间。

易逝旅游库存:尽管亚马逊拥有强大的零售实力和创新能力,但它却不知道如何管理容易过期的库存,例如旅游库存。

与书籍或袜子不同,不能将旅行库存也存储在高效的自动化仓库中。而一旦机舱大门关闭,那15个空座位就会永远消失。一旦午夜钟声敲响时,50间空无一人的旅馆房间也会永远消失。

而管理这类库存的专门知识,也不可能在一夜之间获得。每个旅游类别都应有收入管理人员和在线分销专家:航空、酒店、汽车租赁、度假租赁和景点。但旅游行业正缺乏这样的专家,就像亚马逊之前的情况一样。

不是唯一挑战

这些失败的原因,无论是2015年,还是今天都同样存在。如今,与2014年和2015年初相比,全球在线旅游市场有了显著发展,在过去几年OTA的整合浪潮中,由一个虚拟的三巨头统治:Booking.com、Expedia和携程。

为了成功将自己加入在线旅游玩家的阵营,亚马逊不仅需要成功地克服其上述缺陷,而且还需要解决新的进入壁垒问题。

全球酒店供应:获得旅游,特别是酒店库存是进入在线旅游的主要障碍。摩根士丹利的Brian Nowak估计Booking Holdings和Expedia每年在酒店供应上花费约6.2亿美元。然而,这一数字并不包括根深蒂固的行业关系、全球办事处以及高度培训的旅行和酒店销售及关系管理人员的“沉底成本”。

酒店业是一个关系行业,对新进入者和销售商非常敌视。仅Booking.com就在全球70个国家拥有超过200个全球办事处,拥有超过17000名员工,其中很多是地区关系经理/联络人,以及收入管理顾问。

利率平价:摩根士丹利的分析指出,亚马逊以低廉的价格和可靠的服务赢得了声誉,这两者都为亚马逊提供了巨大的竞争优势。

但在旅游行业,低价优势对亚马逊的影响不会像传统零售那样大。原因是费率/价格平价是旅行地的法律问题。

亚马逊的星级客户服务是否足以吸引旅游爱好者到该网站,尽管他们会发现与其他OTA和旅游供应商网站的价格完全相同?而如果没有更好的价格,那么亚马逊就需要提出一个比OTA更好的价值主张。

全球广告成本: OTA三巨头每年在广告上的花费超过100亿美元。

摩根士丹利的分析估计,亚马逊每笔交易的广告支出可能会明显低于预订网站和Expedia,这要归功于亚马逊在其平台上拥有3亿多全球客户的能力。然而,为了与大型OTA竞争,亚马逊需要对其想要进入的地理市场进行大量投资。

酒店业者应该欢迎还是担心亚马逊扰乱在线旅游?

一些酒店业者会欢迎另一家像亚马逊这样的大型OTA来增加竞争,从而减少对两家公司和一些市场的依赖。

另一些人则担心, 像亚马逊这样的网络巨头,以其低廉的成本和可靠的服务,以及其“粘性”的忠诚会员和在线零售能力,将进一步削弱OTA与直接预订的现状,并以负面方式影响客户的所有权。

总体而言,酒店业者不应该担心亚马逊有机地进入在线旅游领域。

如上所述,亚马逊要想从头开始构建一个OTA类型的零售旅游产品,需要付出巨大的努力和资源。

然而,如果亚马逊决定收购一家现有的OTA,并在这一新的收购平台上建立一个全球旅游零售帝国,那么酒店经营者才应该感到担忧。例如,Expedia可能是这样的一个收购目标。在整个行业中,市值为174亿美元的Expedia规模较小,特别是与Booking Holdings的1050亿美元市值相比。

亚马逊知道如何大幅提高网站用户体验和转化率,如何进行追加销售和交叉销售,以及如何在低利润率下实现高效。一旦其能将零售产品整合到Expedia的结构中,那么亚马逊就有很大可能改变在线旅游消费市场。

本文编译自phocuswire

0 条回复 A 作者 M 管理员
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论