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最后的护城河沦陷:携程系酒店间夜总量被美团赶超

最后的护城河沦陷:携程系酒店间夜总量被美团赶超机票、酒店和度假是携程的三大主营业务,在去哪儿时代,携程先是机票业务遭去哪儿赶超,随后酒店业务也一度深陷去哪儿、美团和飞猪的围攻之中。收购去哪儿和艺龙后,这个OTA江湖的头号巨贾似乎看起来可以高枕无忧了。

然而好景不长,在航司取缔代理人销售模式之后,除了捆绑搭售外,单纯的机票业务已再也不能作为携程营收增长的有力武器,于是酒店就再度成为携程最后的护城河——至于度假,这些年来途牛一直稳坐在线旅游度假的头把交椅。

而这一次,携程最后的护城河也遭沦陷了,成为这两天在线旅游和酒店领域的热门话题——最近,移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。

最后的护城河沦陷:携程系酒店间夜总量被美团赶超

这样的结果并不出乎业界的意料:携程在吞并去哪儿和艺龙,并将艺龙与同程合并之后,去哪儿、同程艺龙仅仅是沦为携程的销售渠道,而并不能给携程带来增量的增长空间;而与此同时,随着消费渠道的下沉,以及90后消费群体的崛起,依托美团本地生活化巨大的流量之下的美团酒店,却能不断攻城略地,处于强势的上升通道。

用户决定一切。从用户体量来说,美团酒店坐拥美团点评超过2.9亿的年活跃用户(2017年底的数据),根据去年的一份第三方监测数据显示,携程、去哪儿月度总活跃用户数大概为1亿左右(非去重)。

最后的护城河沦陷:携程系酒店间夜总量被美团赶超

Trustdata的报告显示,美团酒店与携程和去哪儿的用户重合度较低,从重合用户次月留存率来看,超过四成的用户总选择使用美团酒店。在线酒店预订用户也呈现出年轻化、高学历、白领化的特征,而美团与飞猪的白领用户占比均超过携程、去哪儿、艺龙三大携程系平台。

美团酒店与携程用户群体差异化的根本,在于两者之间的场景差异。美团酒店依托于美团点评的本地生活服务体验场景,涵盖食住行等生活服务领域,用户的消费喜好、使用频次与单纯地依托于旅游消费场景的携程有明显的差异,用户粘性更胜一筹。

早在四五年前,业界就曾对本地生活场景下的旅游消费行为有了深刻的认知,而酒店住宿领域更甚——酒店已不单纯是旅游出行的住宿服务,在特色的酒店里享受周末和其他的闲暇时光,已经成为年轻人和家庭用户群体生活的一部分。在这样的消费场景下,依托于生活服务的美团酒店相比携程系,更具优势。

年轻消费群体正在崛起,曾经在发卡时代积累大量用户的携程,在年轻化的互联网消费时代并未能积累优势,仍在以吃用户的老本为主,而这些年连连出现的负面,也使得其在不断失去年轻新用户群体的关注。Trustdata的数据显示,美团酒店80、90后用户占比达81.8%,大幅超过携程的68.9%。

美团酒店与携程的另一个差异就是渠道的下沉。虽然携程这些年来也在不断往三线城市下沉,但效果并不明显,与美团酒店相比更相差甚远。美团在三线乃至四线甚至更低层级的市场,其受欢迎程度是毋容置疑的,在移动端几乎是装机必备,吃饭唱歌开酒店,实在太方便了。受囿于消费场景以及渠道扩张的成本,携程的渠道下沉能力有限。携程自己也痛下决心开始讲新的故事:国际化。不管是此前收购Skyscanner天巡网,还是在2018年Q1财报发布前夕,携程旅行网CEO孙洁亲身赴日推出Trip.com新品牌,都是基于此故事。

虽然酒店业务护城河已失,不过携程酒店仍有最后一道城门未破:高星。在业内人士看来,高星酒店用户群体存在一定的差异化,这或是美团酒店在短时间内无法拿下的一块,然而在我看来并非如此,在高星酒店市场增量有限的趋势下,很多高星酒店特别是城市度假型高星酒店,正在尝试优化产品以吸引本地消费者的注意,呆腻了农家乐,上海松江、嘉定、崇明的人们,在周末拖家带口来上海黄浦江边的某个高端酒店享受泳池、美食,度过一个愉快的周末,已经是平常不过的生活体验,而这,正是美团酒店的强项。

也正因为如此,一些高星酒店的负责人已经在开始研究与美团合作的可能性了。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱在接受一家媒体采访时坦承,美团酒店从去年开始就已经展示出比较强的竞争力。“美团的优势在于产业链的覆盖广泛,整个团队也一直很重视投入。”

今年2月,全球知名度假集团Club Med地中海俱乐部就选择了美团,与美团达成全球深度合作。Club Med在美团开设了官方旗舰店,并打通数据开启直连,美团的消费者可以实时查询Club Med集团旗下各个度假村的信息、价格和房态,并实时预订。

此景好熟悉:当初携程与去哪儿在酒店业务上打的不可开交,甚至一度引发口水战,记得庄辰超曾豪言:总有一天会拿下黄浦江两岸的酒店。

虽然最后携程强势地拿下了去哪儿,实属无奈。不过,面对美团酒店这个劲敌,携程恐怕要抬头思考一下了。兵临城下,高星酒店这最后一道城门携程必须要死守,和美团酒店的战火,也将是沉寂已久的OTA江湖,在2018年的一场好戏。

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