二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式

如何挖掘休闲旅游消费需求巨大的上海及周边市场?大云镇政府将目光聚焦在了家庭亲子市场

2017年接待游客243万人次,同比增长38%以上,旅游收入4.6个亿,同比增长了108%。

2018年“五一”3天,接待游客近12万人次,相比去年同期增长32%。

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这组漂亮的数字,来自毗邻上海的小镇大云镇,与知名的古镇旅游目的地西塘古镇同处浙江省嘉善县,相距仅20公里。作为嘉兴嘉善旅游发展的两翼之一,对于全国游客来说,大云镇的名气,或许没有周边的乌镇、周庄、西塘高;但如果对上海、杭州等家庭游客而言,尤其是亲子人群,嘉善大云正以亲子旅游、甜蜜度假,迅速成为沪杭主力游客的网红度假目的地。

瞄准上海亲子家庭游 大云独辟蹊径推旅游IP

从上海出发,沿沪杭高速行驶约40分钟,从第一个出口下来就是嘉善县大云镇。由于地理位置优势,大云镇有“上海卫星镇”之称。而除了地理位置上的优势,大云在山水旅游资源丰富、名村古镇云集、乡村旅游发展引领全国的浙江来说,并不具备特别突出的吸引力。

二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式
嘉善大云歌斐颂巧克力4A级景区

如何挖掘休闲旅游消费需求巨大的上海及周边市场?大云镇政府将目光聚焦在了家庭亲子市场。

携程数据显示,预计2018年中国在线亲子游的市场规模,将达近500亿元。驴妈妈旅游网发布的另一组数据也显示,上海在亲子游出发市场中名列全国第一,假期碎片化使得亲子游消费者更倾向周边旅游,选择周边游产品的出游人次占比超过60%。

在景点旅游时代,大云虽没有周边西塘、乌镇、周庄等5A级景区的全国范围内的高知名度,但也积淀出丰富的旅游度假资源,尤其针对亲子、情侣人群,颇具号召力。目前,大云镇基于亲子家庭旅游产品的元素,温泉度假、巧克力工厂主题旅游、碧云花海以及遍布全镇的花卉、果蔬种植基地,形成大云绿色生态、甜蜜文化为主线的产业基线。但全域旅游时代,消费升级,如何将这些产品以脱颖而出的形态推向更大市场?当地政府很清晰地感受到了发展压力。

二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式
嘉善大云云澜湾温泉4A级景区

在与国内唯一的旅游全产业链生态圈企业——景域集团多次沟通后,嘉善大云找到了发展新思路,旅游IP打造,或将成为嘉善大云旅游发展与8090后及亲子人群链接的新媒介。2017年6月,嘉善大云推出其IP形象“云宝”,中央电视台新闻联播、央视财经频道均进行了重磅报道,引发社会各界的关注。在旅游业发达的浙江省,嘉善大云镇的旅游IP也成为各界热议的话题。

数据显示,在云宝IP推出后的第一个国庆黄金周,嘉善大云接待游客同比增长225%,收入同比翻5倍。驴妈妈旅游网发布的《2018五一小长假出游报告》显示,亲子游“网红打卡地”嘉善大云,在今年五一期间游客增长迅速,共计接待游客近12万人次,相比去年同期增长32%。

二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式
6.1云宝IP内容矩阵发布会现场

为吸引更多亲子游客,今年六一,嘉善大云对IP进行了全面升级,发布2018年云宝IP运营战略。浙江省旅游局党组成员、副局长许澎,现场对云宝IP引领大云甜蜜旅游目的地的模式给予了充分肯定:“‘甜蜜大云’的品牌形象短时间内成功实现弯道超车,成为嘉善旅游又一张金名片。”

显然,和普遍以原乡文化体验、古镇水乡、乡村度假综合体、特色小镇等旅游开发为主的浙江省内其他目的地不同的是,大云用IP形象来撬动旅游业的升级发展,可谓独辟蹊径。

旅游IP的大云模式

嘉善大云看好旅游IP未来的背后,除却旅游资源属性相配外,其逻辑何在?业界看来,云宝和国内众多地方吉祥物一样,都在对标火遍全球的熊本熊。2011年,为提升当地旅游知名度,熊本县推出主打卖萌风的IP形象代言人熊本熊,通过一系列的市场化运作,熊本县旅游知名度迅速提升,也为熊本县带来了可观的旅游业收入,仅2017年周边产品销售额就高达81亿元人民币。同时,熊本熊一直被国内旅游业当做典范学习。

2017年云宝出道后,就远赴日本熊本县,和熊本熊比拼了一下谁更萌。事实上,云宝并非简单粗暴地模仿复制熊本熊。在嘉善大云,云宝IP经过一年多的运营,已经摸索出符合自身环境与需求的“大云IP模式”。

二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式
云宝IP形象

首先,云宝不是特定的动物或其他物种,其设计灵感来源于大云镇的幽澜古泉诞生的一缕暖气,被赋予了爱心、温暖、甜蜜的性情,与大云镇现有的旅游资源巧克力(歌斐颂巧克力景区)、鲜花(碧云花海,中国鲜切花之乡)、温泉(云澜湾温泉)、农业种植(草莓、葡萄)等元素相融合,契合“甜蜜大云”的品牌定位。

其次,卡通文化已经在日本有了非常深厚的文化基础,深得日本民众接受和喜爱。而在中国,卡通文化才刚刚起步,在以卡通形象为主的IP中,中国民众耳熟能详的,大概就是早期的来自美国、日本等国家的动漫影视作品中的知名角色。

因此,如何推广具有浓郁本土文化特色、地域特色的中国原创目的地卡通IP,对嘉善大云来说,还有着非常多的市场培育和推广过程。在云宝IP诞生后,针对目标人群,嘉善大云也开始了四两拨千金的发力。开展网络综艺直播、走进幼儿园与孩子们互动、中国排球超级联赛上为女排助威加油、远赴日本与熊本熊比萌、授予云宝甜蜜大使、嘉善云宝杯儿童讲故事大赛……系列跨界营销活动下,云宝IP收获大批粉丝。在上海及周边亲子家庭消费者中,迅速积累出一定知名度,节假日当地游客流量的快速增长,便是最好证明。

如果说云宝IP,以当下流行的二次元风格引流消费者,解决了“去哪儿玩”的问题,如何把这种短暂拉动效应变成较长的旅游兴奋点,还需要嘉善大云在游客体验内容生产上,下更多功夫,否则即便不是昙花一现,也无法把云宝IP品牌价值最大化。由此,六一期间嘉善大云发布系列IP内容矩阵也就不言而喻。据大云镇党委书记陆芸表示,2018年大云镇将以“云宝IP内容年”为抓手,扩大上海及周边市场对大云、对云宝的内容认知和参与体验。

云宝IP下的产业大融合

而事实上,依托云宝IP在社会中的知名度和流量,嘉善大云包括政府、工、农、商、文、旅、教等各界与之的跨界连接,形成“IP+”的产业融合、文化融合等,或许才是嘉善大云IP运营,全力打造大云品牌的真正核心。

大云镇党委书记陆芸表示,大云坚持把做强产业作为推进全域旅游的首要任务,以“旅游+”串联产业振兴,并以全域旅游引领全域经济大发展,创建全域旅游示范镇。IP、品牌融合是嘉善大云产业融合的特色,也是大云落实国家“乡村振兴”战略的着力点之一。

在日前举办的“2018嘉善大云IP运营战略发布会暨乡村振兴产业融合行业沙龙”上,景域集团董事长、中国旅业IP第一人洪清华表示,旅游最适合有IP品牌,因为有场景,可体验。IP品牌可以内部革命,自我迭代。云宝IP今年更新了新形象,未来需要打造云宝+,云宝赋能,跨界产业,融合所有。

二次元甜蜜IP引领下的旅游+:嘉善大云的“乡村振兴”新模式
嘉善大云碧云花海4A级景区

据悉,嘉善大云镇已经规划先行,按照“镇域景区化、景区全域化”要求,度假区、小城镇、工业园正以5A级景区标准进行公共配套和环境提升,争创国家级旅游度假区。而从嘉善大云发展来看,以旅游与一二三产业融合发展中难度较高的工业旅游为例,嘉善大云积极打造的全国首个巧克力观光项目——歌斐颂巧克力景区,提供了一种全新的工业度假新业态。除颇受游客好评外,在今年中国旅游日当天,还被央视财经频道作为工业旅游典范,重点报道。同时,嘉善大云也以“云宝”IP品牌为统领,全域开发旅游产品、工农产品和文化产品,推动产品品牌建设,提升产品附加值。以文创产品为例,当地已推出“1+N”文创产品体系。此外,云宝IP也将被运用到农副产品品牌包装上,如大云镇当地种植的特色缪家大米,鲜花,草莓、樱桃等农副产品,都会逐步打上云宝IP,带动农副产品的品牌升级。

旅游已经成为乡村振兴的抓手之一。当前,嘉善大云在对云宝IP全域应用模式的探索上,正不遗余力。联合国内领先的旅游运营集团,举全镇之力打造特色IP,并以“IP+”推动产业融合、农村经济建设、地域文化建设、社会建设、生态文明建设等全面发展。即便在旅游强省浙江,嘉善大云逐渐摸索出的旅游IP运营引领的“大云模式”,也有望成为全域旅游发展下,特色目的地与目标游客直接链接的最佳媒介之一。

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