旅游进入后本地营销阶段,什么才是最重要的?

真实体验的悖论在于,任何人都不可能有不真实的体验。而且,也没有哪家公司能提供这样的服务

对于想体验“本地生活”的游客而言,其实这是个伪命题。事实上,“本地化”早已经成了狡猾的营销术语之一。并且,这些术语还挖掘了消费者对真实的不可抑制的需求,但对于什么才是真正的“本地化生活”,也许它们并没能很好的呈现。

旅游进入后本地营销阶段,什么才是最重要的?

著名权威专家约瑟夫·派恩(注:著有《体验经济》一书)说:“真实性是体验经济的新消费者感知。‘真实体验’是我们决定购买哪种产品和使用哪种品牌的标准。在社交媒体领域,真实性是我们评判他人的标准。尽管外界的影响改变了我们认为真实的东西,但一种体验,从定义上来说,是对发生在我们内心的外部刺激的一种反应。真实体验的悖论在于,任何人都不可能有不真实的体验。而且,也没有哪家公司能提供这样的服务。”

我们希望生活是真实的,也想旅行方式和生活方式一样也都是真实的。但那不是和“像当地人一样生活”的逻辑,是一样的吗?在很大程度上由于Airbnb的营销,“本地化”被重新定义为真实体验的巅峰: 体验版或消费版的真实。而听到的当地声音,也都假设是真实的。

这暂时解决了旅游营销中的消息传递问题,但却未能捕捉到体验经济中是什么激励了现代旅行者。旅行零售商的未来——以及任何一个寻求与Airbnb在目的地竞争的旅游品牌的关键——将取决于个人激励每位旅行者的标准来驱动。

多面的当地

在最近进行的一项关于旅行者的调查,发现:98%的受访者表示,在一个新城市拥有“当地经验”很重要。80%的受访者继续将当地定义为与某个特定地方相关的地方,以及那个地方的本地人(20 %的人从字面上定义为邻近性)。

这在一定程度上也暴露了在旅游中推销当地的难度,因为每个城市都包含着不同的部落和相应的传统,每个城市也都有不同版本的当地文化。而传播当地的体验则也有可能会让旅行者的期望更加复杂。

一个人对陌生目的地的真实性的先入之见,在很大程度上是由广告、媒体和对国家法定假日的描述决定的。

作为都柏林本地人,我们发现大多数游客在爱尔兰消费的是圣帕特里克节的衍生品。

每年3月17日,在圣帕特里克节期间((而不是帕蒂节——这是圣帕特里夏的简称:不同的圣人,不同的日子),都柏林城随着脚步和歌声的节奏跳动,吸引了10万名海外游客。

仅仅因为,大多数理智的爱尔兰人在帕迪日避开这座城市——甚至我们的国家元首也逃离了这个国家——但这并没有使它变得更不当地,或者对那些游客来说更不真实。它在当地(都柏林)和一些本地人(尽管精神失常)在一起,但最重要的是,它符合旅行者的期望。

旅游正进入后本地营销阶段

20世纪80年代,当比尔•金普顿(Bill Kimpton)使用“像当地人一样”时,它很有分量,因为它是金普顿品牌的中流砥柱:主导品牌、邻里和客人之间所有个性化互动的精神。四十年后,它却已成为一项日益缺乏人性化服务的标语。

旅游业是否通过本地营销术语达到了语义满足?

最近,GetYourGuide side进入了旅游和活动的供应商空间,为自己的体验打上了品牌。几年前负责Airbnb改头换面的设计公司designto studio保留了它的服务后,明年你的指南将会以五年前令人讨厌的千禧一代难以抗拒的类似VintRetro ro和local – state的风格重新出现。此外,这是否足以挑战Airbnb?

Airbnb通过将访客与本地居民联系起来,解决了本地/真实的难题:无论发生什么,都是本地的,因此也是真实的。然而,触发因素始终是旅行者的生活方式偏好。每个旅行者都想要当地的,而不是任何当地的,他们想要的是最真实的版本的当地。

因此,有理由相信,借助顾客的生活方式偏好,旅游服务供应商就可以改善Airbnb当地的真实建议。此外,它还提供了更多的经验——这似乎是Airbnb难以扩展的。

利用内容来呈现偏好并不新鲜,技术已经存在;它为Spotify这样的零售和流媒体服务提供了灵感,为什么不在旅游方面进行尝试?了解客户生活方式偏好的旅游供应商,可以在他们提供住宿的路线图或社区中预测城市的最佳本地体验,并提供最个性化的推荐,从而带来难忘的体验。

三大利器:本地、真实、难忘

在我们寻找有意义的方式来直接吸引和激励现代旅行者的过程中,旅游供应商不能再依赖没有实际应用的营销语言。

每次的体验对某人来说都是真实的,如果(并且只有在)他们能够根据客户的生活方式偏好来细分他们的内容,以确保有一个难忘的体验,那么旅游供应商就可以将他们库存中的每一次体验营销作为本地的和真实的。而一个旅行者的普通经历,则有可能是吸引另一个旅行者前往的触发点。这方面的例子是:每年圣帕迪节都有10万名游客来到都柏林。而相较于“本地化”而言,难忘也才是最重要的。

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