进击的旅游业与变幻的演出市场,目的地突围路在何方?

长久以来门票经济的盛行,也禁锢了不少目的地(景区)对营收方式的探索

文化和旅游部最新发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示,2018年上半年,国民旅游消费需求旺盛,国内旅游人数28.26亿人次,比上年同期增长11.4%;入出境旅游总人数1.41亿人次,同比增长6.9%。并且,受益于经济带动、消费升级、旅游产业发展等有利因素,第一、二季度居民总体旅游意愿分别为83.0%、84.8%,同比也都有所增加。

进击的旅游业与变幻的演出市场,目的地突围路在何方?

而随着消费需求、出游意愿的增加,目的地(景区)市场前景似乎更加可期。但另一方面,摆在目的地(景区)面前的问题也同样棘手,比如产品结构不合理、营收方式单一、淡旺季营收差距大、区域间竞争加剧等等。

与此同时,长久以来门票经济的盛行,也禁锢了不少目的地(景区)对营收方式的探索。不过,今年《政府工作报告》明确提出,创建全域旅游示范区,降低重点国有景区门票价格,这在某种程度上似乎也推动了景区加快破除门票经济的步伐。

借助于不断更新的网络营销工具,不少此前名声不是很大或是仅在区域内有一定知名度的景区,也在重新爆发,例如以抖音、快手等为例的短视频应用就带动了像重庆的洪崖洞景区、西安的永兴坊、济南宽厚里的“连音社”等的火爆。从文字到图片,再从图片到视频,不断升级的内容形态已成为影响用户出行的重要因素,甚至直接带动了对目的地的消费。

尤其是对年轻的消费者来说则更是如此。而浸染于网络中成长起来的年轻消费者,如今已经是旅游市场中的主流消费群体。特别是作为互联网原住民的80、90及00后,其消费更是与互联网的发展紧密相连。借助手机预定、移动支付、信用及分期消费等,这部分人群在散客市场的消费也在逐渐攀升。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,手机网民规模达7.53亿。并且10-39 岁群体占整体网民的 73.0%,其中20-29 岁年龄段的网民占比最高,达 30.0%;10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为 19.6%、23.5%。与此同时,60 岁以上高龄群体的占比有所提升,互联网继续向高龄人群渗透。值得注意的是,在手机应用方面,手机旅行预订用户规模增长明显,年增长率达到29.7%。在互联网使用方面,网上旅行预订网民规模达到3.76亿(其中手机旅行预订的网民达3.40亿)。

所以,面对移动互联网化浪潮下的消费者,把握其消费特征、消费偏好,对于目的地(景区)拓展多元营收也就更加重要。需要指出的是,在目的地(景区)摆脱门票经济,探索多元化营收方面,旅游演出一直热度不减。作为对旅游消费需求的回应,旅游演出的投资热潮还在继续,然而与不断进击的旅游业相比,旅游演出市场却显得有些“冰火两重天”。即便是少数老牌明星项目,也依然面临着不断变换的市场的挑战。

比如,丽江旅游最新公布的2018年半年报显示,公司上半年实现营业收入3.43亿元,同比增长7.42%,归属于上市公司股东的净利润1.19亿元,同比增长18.97%。但整体营业收入和净利润恢复增长的丽江旅游,旅游演出部分却略显低迷。上半年,公司以《印象·丽江》文艺演出为代表的旅游演出业务上半年共计演出277场,营业收入5140.47万元,同比下降5.11%,再次延续了去年的负增长。

更甚者是某些旅游演出新项目自开演便陷于亏损的泥淖,这对景区来说,不仅没能成为拓展营收的助攻,却反而成了负担。而对比这些新秀,作为国内旅游演艺第一股的宋城演艺,其最新财报显示,2018年半年报公司实现营业收入15.11亿元,同比增长8.51%;归属于上市公司股东的净利润6.65亿元,同比增长27.04%。随着桂林千古情景区的开业,其第三轮项目扩张也宣告启动。

尽管如此,但在业内人士看来,由于目前的旅游演出项目,依赖于景区和地方文化特色,而国内人流量大且具有地方特色文化的景区毕竟有限,且这种大型演出项目的成本也非一般景区能够承受,另外这种户外实景演出还受气候、天气的影响。再者,一地落地多个大型演出项目,也分流了游客,加剧了竞争的态势。所以有业内人士就指出,旅游演出市场当前的扩张模式或将会遭遇一定的瓶颈。

值得注意的还有,宋城演艺还在半年报中公布了IP衍生品的筹备情况。公司以“宋城千古情”人物为核心要素的首批创意形象已经亮相,衍生设计的产品种类涵盖服饰类、生活用品类、文具类、3C产品类等,目前已完成第一阶段产品的生产制作。

而发力相关衍生品,市场上已经有迹可循,比如迪士尼。据不完全统计,目前迪士尼在全球已有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。文创产品方面,国内走在前列的比如故宫,数据显示故宫在2015年文创产品的流水已达到10亿元。

伴随着旅游业整体环境的不断改善,对于目的地(景区)来说显然也是契机,但无论是旅游演艺,还是文创,抑或其他,结合自身的实际情况部署仍是前提。在旅游业不断进击的过程中,将有哪些目的地能脱颖而出呢?对此,旅游圈将继续保持关注。

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