野蛮时代重现,OTA借助捆绑套餐打压酒店?

OTA计划使用的套餐或批发价格明显违反了套餐和批发价格合同条款

最近在酒店分销方面的两件事引起了媒体的关注,但不幸的是,一些酒店经营者忽略了这两件事,也很快就被业界遗忘了。Expedia和Booking的“广告优势和基础先行”计划让人想起了旧西部时代的酒店分销模式和早期的不守规矩的OTA,当时还没有平价和最佳价格保证。而OTA计划使用的套餐或批发价格也明显违反了套餐和批发价格合同条款。

野蛮时代重现,OTA借助捆绑套餐打压酒店?

对于酒店经营者来说,这些新的OTA服务有损于酒店的利润,但酒店经营者可以采取一些措施来弥补对盈利能力的负面影响。

Expedia的广告优势是什么?

简单地说,这项计划出售“裸”折扣酒店套餐价格,这些价格从来都不是与航空、租车等分开出售的。对于套餐预订计划,酒店通常会向Expedia提供折扣率——20 %、30 %甚至40 %——同时警告说,这些折扣率不能“赤裸裸”提供给顾客,必须与机票或租车捆绑在一起。

以下是广告优势计划的工作原理:在客户预订机票(步骤1 )后,Expedia会向他们发送一封电子邮件(步骤2 ),其中包含客户飞往目的地的大幅折扣酒店价格,促使客户除了购买机票之外,还要预订酒店。

对于酒店经营者来说,问题是Expedia在第2步中提供的大幅折扣酒店价格来自Expedia的套餐预订计划,而这些折扣并不意味着不捆绑销售。

在广告优势计划的第2步中,客户清楚地看到Expedia只提供捆绑包价的折扣酒店价格,这明显违反了Expedia打包预订计划的条款。

但损害还不止于此:今天的旅游消费者是非常精明的,他们会去比较Expedia在第二步中提供的折扣酒店价格和酒店网站上的价格。结果呢?消费者会再次看到,Expedia提供了市场上最好的价格,下次他们将直接访问这个OTA网站,甚至不考虑酒店网站。

Expedia正在通过主要市场的电视广告和数字营销渠道广泛推广这一新的广告优势项目。

Expedia为什么要这样做?虽然Expedia上超过60%的交易都是机票预订,但OTA除了GDS回扣外,几乎不通过销售机票赚钱,因为航空公司很久以前就停止支付代理佣金了。因此Expedia通过机票赚钱的唯一途径就是将机票与酒店、租车或当地旅游活动捆绑在一起,以某种形式打包,并将所有打包组件加价。

对于Expedia来说,不幸的是,美国人不喜欢预订套餐,他们通常更喜欢先预订机票,如果可以的话,他们会使用里程作为免费机票或升级;其次是酒店,如果可以的话,他们还会使用积分作为部分或全部住宿、升级等等。

在过去的15年里,尽管Expedia和其他OTA积极促销,但旅游消费者拒绝改变他们的旅行计划和预订行为。因此,OTA网站上的套餐预订从未起飞: 套餐在所有交易中停留的比例现在低于10%。

所以,Expedia推出了新的“广告优势”计划,该计划允许Expedia销售机票,并单独销售独特的折扣酒店,而无需将机票和酒店价格打包,这是美国人不愿预订的。

Booking.Basic是什么?

使用Booking.Basic的基本标志和“用最基本的东西省更多的钱”的口号,Booking.com现在提供折扣的限制性“基本”费率,必须预付费且不可退款。这些“基本”利率超出平价,但低于Booking.com自己的利率。

这些费率的预订“由第三方商业合作伙伴推动”,行业分析师已将其确定为Agoda.com(Booking Holdings控股的一部分)和携程(Booking Holdings拥有携程8%的股份,是中国OTA的战略合作伙伴)。

问题是,这些“基本”费率来自批发和团体费率,酒店给了Agoda和携程特定套餐项目,而不是用于公共用途或非捆绑销售和全球临时分销,这明显违反了批发合同条款。

酒店经营者的行动计划

Expedia的广告优先计划:如果您的公司参与了Expedia的套餐预订计划,请重新审核您的合同条款,并明确禁止Expedia提供任何形式的折扣套餐价格。

换句话说,套餐价格不能“裸”提给顾客,必须与航空、租车等捆绑在一起;旅游套餐应以单一的价格提供给旅游消费者。如果遇到来自Expedia的任何阻力,只需停止参与套餐预订计划。

Booking.Basic计划:修改与Agoda,携程和其他OTA,床位和批发商的协议,包括禁止对临时客户使用团体/批发价格,或以“裸”形式出售套餐的折扣价。并与空运、汽车租赁或当地旅游和活动分开。如果遇到任何阻力,请停止向这些OTA,床位和批发商提供批发库存和定价。

专注于提高盈利能力的直接渠道:投资于直接在线预订生成技术和数字营销,是酒店业多年来让OTA持续获得市场份额的主要原因之一。

酒店所有者和经理们必须意识到,酒店盈利能力下降是由于OTA不断增加的市场份额,以及诸如广告优势和预订等相关举措。

提高盈利能力的唯一选择是增加直接预订,最大限度地增加收入机会,减少对OTA的依赖,并在网站技术和数字营销方面进行充分投资,以吸引过去、现在和未来的客户,并推动整个购买过程中的直接预订。

本文编译自phocuswire

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