中国或成世界最大主题公园市场,战国纷争转向寡头时代?

在市场被叫好的同时,因经营不善、最终停业倒闭的案例也不少见

开园两年多的上海迪士尼乐园已经坐稳中国主题公园市场的头把交椅,而在其身后,一大批入场者还在蜂拥而至。如全球第二大主题公园运营商默林娱乐集团以及六旗、派拉蒙、环球影城等国际主题公园巨头,都在加快在中国市场的冲刺速度。

中国或成世界最大主题公园市场,战国纷争转向寡头时代?

宏观来看,主题公园市场前景可期。据AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测》报告显示,2017年中国主题公园游客总量增幅近20%,大力推动了全球主题公园的游客增长。预测至2020年,整体游客量将超越美国,成为世界最大的主题娱乐市场。而在此之前,《世界旅游市场全球趋势报告》也估计,到2020年,中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%,日均游客数量将超过3.3亿人次,将成为全球最大的主题公园市场。

不过,在市场被叫好的同时,因经营不善、最终停业倒闭的案例也不少见,而频繁烂尾的主题公园数量更是令人咋舌。此外,一个尴尬的现状是,尽管市场上已经运营的主题公园不在少数,但真正盈利或具有盈利潜力的主题公园数量不足一半。据中国旅游经济研究中心的数据显示,近10年有80%的本土主题乐园关门,不少乐园更是在开业不久之后就宣告失败,近10年来总计沉淀资金达4000多亿元。

行业巨头成流量收割机

目前全国各地大大小小的主题公园共有2700个左右,沿海城市尤其是长三角地区成主题公园最为集中的区域。以上海为例,除了迪士尼外,还集聚了数个大型知名主题公园,如海昌海洋公园、欢乐谷、安徒生主题公园等。此外,京津冀、珠三角等地也分布着多个主题公园,并且还有多个已经在建或计划要建。

经济增长及消费潜力隐藏的市场前景,是主题公园竞相落地的主要动因之一。据《2017年全球主题公园调查报告》显示,2017年,全球十大主题公园集团的游客总量增长喜人,年增幅达8.6%,其中中国主题公园集团游客总量增幅近20%,并且中国主题公园集团游客总量已占全球游客总量的约四分之一。

并且,中国本土的优质主题公园经过多年发展,影响力也在不断扩大。据《2017年全球主题公园调查报告》显示,在全球TOP10主题公园集团的榜单中,华侨城集团、华强方特、长隆集团就包揽了4至6名。具体来看,2017年华侨城主题公园游客量达到了4288万人次,同比增速达32.9%,位列榜单4强;紧随其后的分别是华强方特和长隆集团,华强方特全年接待游客人数达3849.5万人次,同比增速21.7%,排名第5;长隆集团全年接待游客3103.1万人次,同比增速13.4%,排名上升至第6。而在入园人次增长率上,三家主题公园企业还都以两位数的增速领跑排行榜。

尽管这三大本土主题公园的成绩已经相当优秀,但其他主题公园却差距甚远。值得注意的还有,传统三大主题公园巨头——迪士尼、默林娱乐和环球影城,在入园人数方面已经绝对碾压其他主题公园。在过去一年中迪士尼的表现尤为强势,增速从去年的0.7%跃至6.8%,吸引了大约1.5亿人次的游客;默林娱乐以6600万人次排在第二,增幅扩大到了7.8%;环球影城以4.4%的增幅,4945.8万人次保持第三。

中小主题公园面临生存挑战

很长一段时间以来,国内的主题公园一直都被认为是房地产开发的“陪跑者”。尤其是华侨城开创的“乐园+地产”的商业模式,曾经更是在各地引发广泛模仿。但是主题公园作为一个产业,随着时间的推移 “乐园+地产”的模式已经无法复制,并且与地产捆绑的弊端也逐渐开始显现,并成为掣肘。

由此带来的结果就是,一方面烂尾工程在全国各地轮番上演;另一方面主题公园遭到轻视,无法获得实质性的发展。所以,对于这部分企业来说,接下来如何才能实现盈利,也变得更为迫切。

在这个过程中,开园一周年游客就已超过千万的上海迪士尼,似乎让众多主题公园企业心生澎湃。然而巨头的风光,并不代表整个行业的真实状况,也无法掩盖众多中小主题公园面临盈利难的尴尬事实。据好奇心日报报道,全国的主题公园90% 都不赚钱,继而使得主题乐园“每三年更新 30% 游乐设施和内容”的要求难以实现——对游客来说,活下来的很多主题公园也是死气沉沉、设施老旧,毫无吸引力。

而主题公园又是重资产项目,除了基建外,设备更新、宣传推广、人员招募等等也都需要资金来维持,所以这也造成了中小主题公园“深陷泥淖,无力自拔”恶性的循坏。

缺乏优质IP,核心竞争力不足

提及当前中国主题公园的发展问题时,不少业者都有一个普遍共识——缺乏强大的IP。而这些涌入中国市场的主题公园品牌,事实上都有知名度很高的IP。另外,在服务水准、产业链延伸等方面,往往也有着巨大优势。

而国内的主题公园来,长期以来盈利模式却太过单一。观察迪士尼、环球影城等会发现,门票其实只是其产业链中的一环。以迪士尼为例,经过多年的积淀其已拥有数十个知名IP,并且还在不断通过影视来塑造新的IP。在持续更新IP的同时,其还对这些已有的IP进行深度挖掘,衍生出不同的产品来提升IP的附加价值。此外,迪士尼还授权一些企业使用自己的IP,从而又赚取了一定的费用。再加上餐饮、住宿等,而不是把目光仅局限在单一的门票上。

IP的打造,文化氛围的营造尤其关键。对于国内的主题公园来说,幸运的是,数千年积淀的中华文化艺术宝库,待开发的优质资源数不胜数,正为其提供了多样化的选择。像华强方特、宋城等越来越多的本土主题公园企业已经着手开发,例如,华强方特近几年来打造的方特东方神画,就加入了《西游记》《白蛇传》《女娲补天》《孟姜女》等富有中国特色的文化,并且还是自主创作、研发、设计和打造的自主品牌。

需要指出的是,IP的打造,并不是提出一个概念性的“形象”。IP应该是一座主题公园的名片,是主题公园的代表。如果没有内涵,且不能产生流量,无疑就无法称得上是IP。在IP层出不穷的当下,所以,优质IP的打造门槛也在提升。

结语

挖掘更多的场景消费,延长游客的停留时间,提高整体客单价,已成业内普遍共识。而要实现这个目标,让更多的游客入园显然至关重要。但如何解决这个问题呢?有业内人士指出,对于当前的中小乐园来说,“服务”和“效率”或许是一大机会。观察那些大型主题公园不难发现,设施同质化、排队时间长、园内餐饮价格离谱等已广受诟病。所以,已经在设备、IP方面处于劣势的中小主题公园,就要另辟蹊径,找到其他的发力点。

在文旅产业不断融合发展、主题娱乐消费持续高涨的热潮之下,还有更多的主题公园等待建设或开园。但如果没有做出新意,在服务上又难以给游客带来好的体验,无疑也很难经受得住市场的考验。面对着可期的蛋糕,一场激烈的竞争似乎已无法避免。战火之下,未来境况究竟如何,对此旅游圈将继续保持关注。

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