情感or交易,忠诚度计划中的两难问题无法破解?

忠诚度计划中哪些元素对顾客最有吸引力?

旅游行业的许多品牌最近都在重新考虑他们的忠诚度问题。仅在过去的六个月里,美国航空公司已经增加了获得精英身份的难度,立鼎世酒店集团重新启动了付费忠诚度计划,雅高和万豪统一了他们的忠诚度计划,维珍集团也宣布了一项新计划。

全球客户利益和忠诚度领导者柯林森委托Forrester Consulting进行了一项调查,调查了来自世界各地的资深忠诚度专家。这项研究揭示了品牌重新审视其忠诚度计划的一些主要原因。

柯林森忠诚主管史蒂夫·格劳特最近在接受SkiftX的采访时分享了对该报告的见解。他解释说,品牌不应该把忠诚度计划当作一种营销策略。相反,忠诚计划应该是他们整体增长战略的一个要素。格劳特还讨论了创建个性化忠诚度计划面临的挑战,该计划将交易利益与更柔和、更注重体验的产品进行平衡。

记者:旅游品牌在忠诚度计划方面面临哪些挑战?

史蒂夫·格劳特:旅游品牌通常认为他们的忠诚度计划是万能灵药,但只有当它与整体商业战略相一致时,真正的价值才会实现。对于管理人员来说,最大的挑战之一是跨不同系统获得客户的单一视图。该行业中的许多企业仍有遗留系统,并且经常有多个系统。这就是为什么64%的忠诚度决策者不理解为什么他们的客户对他们的品牌忠诚的原因之一。

忠诚项目还必须兼顾进化的愿望,同时让所有成员都开心。我们认识到忠诚是一项重要的投资,改变并不总是容易的。创建精心设计的忠诚度计划的关键是不断倾听、参与和发展。当然,这些项目最终也会带来可观的回报。

记者:公司应如何从战略上考虑他们的忠诚度?

史蒂夫·格劳特:一个品牌首先应该定义它的总体目标和战略是什么,以及什么驱动利润。它还应该考虑它想要吸引的特定类型的旅行者,比如高价值的旅行者、经常旅行的旅行者,或者那些可能购买辅助服务的人。一旦一个品牌确定了要关注的核心群体,它就可以致力于如何最好地定位、吸引和盈利这个群体。确保成功的唯一方法是将忠诚度作为整个公司的战略重点——包括在领导层中——以客户为中心。

记者:研究显示,68 %的高管没有一个框架来衡量商业结果中的忠诚度。品牌如何应对这一挑战?

史蒂夫·格劳特:很多品牌没有很好地把握自己的关键业绩指标,或者没有一个清晰的衡量框架。品牌还应该区分交易忠诚和情感忠诚。衡量客户体验并将其纳入一个平衡交易和在线参与、品牌宣传等软性措施的框架,变得越来越重要。

记者:经常听到品牌吹嘘个性化是一个关键的区别。但是公司如何才能更有效地建立个性化的产品?

史蒂夫·格劳特:品牌真正想成为客户驱动的企业,需要投入时间、精力和技术来创建真正的个性化。这通常需要一个重大的转变,并且是一个持续的过程。目前,只有31%的企业有提供定制体验的灵活的忠诚度计划。

真正的个性化体现在公司如何使用技术从不同的接触点收集数据,并通过所有渠道将其转化为一致的体验,同时使用人工智能预测行为。一线员工是公司最宝贵的资产。确保他们接受培训、获得授权并能够访问数据以提供个性化体验是成功的关键——然而,这是罕见的。这样做的目的是让顾客觉得品牌认可他们,知道他们的价值,并奖励他们的忠诚度。

记者:有证据表明,顾客愿意支付会员费作为忠诚度计划的一部分,就像亚马逊Prime的情况一样。您认为类似的项目在旅游业能成功吗?

史蒂夫·格劳特:绝对是的。一些已知最早的忠诚计划实际上是收取会员费的俱乐部。我们自己的产品“Priority Pass”也是付费会员的一个例子,通过保持旅行者体验的前沿和中心,它经受住了时间的考验。这是一个有着25年历史的会员制项目,在全球范围内提供1200个休息室和机场体验。

亚马逊Prime是当今另一个成功案例。它从交付开始,围绕它建立了其他好处和奖励,成功地吸引了不同范围的消费者。即时满足是它成功的关键。

订阅经济也在持续增长,尤其是在千禧一代中。人们已经习惯了按月付费购买产品和服务。许多航空公司已经在探索除了收费的联合品牌信用卡之外的订阅服务,它们还为美联航(United)托运行李或Wi-Fi等捆绑式附属服务提供订阅服务。这是一个重要的趋势,在未来将变得更加重要。

记者: 我们看到合并和收购导致旅游品牌的整合仍在继续。在合并相关的忠诚度计划时需要考虑哪些挑战?

史蒂夫·格劳特:公司已经面临着将忠诚度提升到更加个性化和更具竞争力的程度的挑战,而整合项目则使这一挑战更加复杂。无论是在操作上还是在技术上,都很难将项目与不同的奖励系统和估值结合起来。

成功合并的关键是首先要理解为什么这些项目和公司要合并在一起,而不是过于专注于操作方面。各品牌应专注于合并后它们打算给消费者带来的好处,以帮助避免短期中断和客户失望。这将推动长期参与和盈利。

记者:忠诚度计划中哪些元素对顾客最有吸引力?

史蒂夫·格劳特:每个人都喜欢惊喜和快乐的时刻。我们发现,72%的忠诚度高管目前正在使用或试行惊喜奖励。然而,客户也会承认对交易成功的重视。奖励如免费飞行或免费升级,会提升忠诚行为。

顾客期望得到这些奖励。他们以多种方式与品牌打交道,并不断在线回顾体验。他们正在寻找其他行业最好的忠诚产品,并将这些期望带给旅游业。而旅游品牌面临的挑战就是要跟上这些无情的期望。

本文编译自skift

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