迪士尼乐园的品牌战士和魔法变现

迪士尼的出色业绩得益于主题乐园及度假区业务

如果要给童年评一个难忘奖,安徒生、伊索寓言和都可以被列入候选名单。当然,还有刚刚过了95岁生日的迪士尼。

迪士尼乐园的品牌战士和魔法变现

长期以来,迪士尼乐园都以快乐、陪伴、梦想之名存在。它的影响如此之大,让所有人都做一样的梦,让所有的孩子都戴上了米老鼠的帽子,以至于《迪斯尼版本》(《the Disney version》)的作者理查德·希克尔,把童年失去的秘密和安静,称之为迪士尼对童年时代的两大“毁灭”。

热爱的传统还在一代代传递下去。2018年迪士尼财报显示,公司营收达到594.34亿美元,同比增长8%,稀释每股收益同比增长47%至8.36美元;实现净利润125.98亿美元,同比增长40%,交上了一份史上最高财报成绩单。据彭博的财报分析,迪士尼的出色业绩得益于主题乐园及度假区业务,即便是相对惨淡的2017年,该业务也在四大主营构成中占三分之一。

而迪士尼乐园之父华特·迪士尼或许是最勇于冒险又最务实的人。以“快乐要带来利润”为前提,1928年他创造出风靡世界的“米老鼠”并注册了商标和版权,这一次冒险带来了惊人的成功。如今,迪士尼被视为成熟商业文化的象征,从一个姓氏转变成了一个品牌的名称;米奇开始扮演着文化销售机的角色——从娱乐、建筑、艺术、电影和音乐,应有尽有。

人人都明白这本教科书的商业价值。不少影视公司仍然坚信可以复制其独特商业模式,再造“中国迪士尼”,都以梦碎告终。对标迪士尼的奥飞娱乐、光线传媒日子并不好过,2017年营收、利润下降;而华谊公司凭借庞大且成熟的影视类 IP以及6年时间投入,打造了首个电影主题乐园,短时间内难以收回成本。

对于这个商业问题,华特·迪士尼很清楚并说过:“关键要素取决于人。”

一、演职人员一切靠“演”

1984年起任迪士尼主席兼首席执行官的米切尔·爱纳斯(Michael Eisner)和创始人看法相同。关于迪士尼的神奇源头,他骄傲地向公众揭秘:“我们可以在全世界120000迪斯尼演职员工的脸上找到这些问题的答案。”今天的迪士尼招聘网站上还在传达:“作为演职人员,你是传奇的缔造者和连结者,是繁荣创新的骨干力量。”

“演职人员”——迪士尼员工的代名词,代表了一种迪士尼立场。对他们来说,贯穿工作始终的则是表演艺术,套上艳丽厚重的演出服装,有人的地方表演就开始了。“‘演’这么一出戏,就是要给你震撼、给你惊奇,让你快乐、让你流连忘返。” 迪士尼中国事务原高级副总裁唐军如此形容迪士尼演职人员带来的感召力。

2016年,中国内地首座迪士尼主题乐园落户上海。目前乐园演职人员已达上万人,2017年通过演职人员招募及甄选活动、实习项目及校园招聘等多种方式,又招两千员工和实习生。

睿秋就是其中一人。直到现在,回忆起三年时光,她还能感受到一种自豪感以及无数温馨画面。还在上海迪士尼乐园的项目建造阶段,她加入了迪士尼,主要负责项目执行中外方专家和中方团队的翻译沟通、安排。从旧日历上翻找感恩节、圣诞节、万圣节和新年的踪迹,都感染了迪士尼的独特氛围。

魔法是通向迪士尼乐园的通行证,是迪士尼、演职人员和宾客之间的连结。她说,“就是你相信这是个有魔法的地方,才能为别人创造magic moment(魔法时刻),而由此得到happiness(快乐)”。

她告诉界面新闻,整个工作环境营造出来强烈代入感,让人感受到无处不在的、有感染力的企业文化。各种各样以迪士尼为载体的周边产品在公司流动,某个瞬间,有人可能怀疑置身于线下的某个同好会上。

一提起迪士尼,郝天歌想到的关键词就是“陪伴”,从小看迪士尼动画。2018年1月到4月,她从陕西飞到上海,在迪士尼的客流部门过了一把瘾。等到换上蓝衬衣和红裤子的经典装扮,现实才有了真实感。她回忆,那时的基本工作礼仪之一,就是向每个来到城堡的小公主和小王子问好。

事实上,郝天歌作为入职员工进入迪士尼大学培训时,也受到过类似待遇。她形容“太意外了”,当时米奇向大家做了个招牌动作,“欢迎你们加入米奇大家庭”和想象中一样可爱且有亲和力。

这些提供优质服务的人似乎从未卸下发条。换而言之,迪士尼的组织结构中,所有人都要对品牌负责、每个人的日常工作都充满了品牌承诺的内容,让所有人在迪士尼拥有神奇的一天。

二、演职人员用魔法创造快乐

凭借快乐,这个美国品牌远远拉开了与其他品牌的距离。由此对演职人员也提出了更高的要求——无论他们在什么岗位,目标都是用技术和艺术传递快乐,为宾客创造“魔法时刻”。他们的一举一动都在践行企业价值观,处于高质量水平的情绪状态和工作状态,逐步实现创造快乐的目的。

“创造快乐”的艺术还会在迪士尼反复强调。全方位多层次的培训方式分为三个阶段,传统培训、探索迪士尼和岗位培训。尤其是在第一个阶段的传统培训中,迪士尼大学培训迪士尼文化、历史、现状、迪士尼服务水准、待客之道、各项制度、员工须知等内容,从而赋予员工创造快乐的能力。

北京大学国家发展研究院管理学教授、中国著名企业文化与战略专家陈春花曾经引用迪士尼招聘清洁员工的例子,一个应聘者拥有十年经验、一个应聘者对工作质量做出承诺、还有一个应聘者比较特立独行——戴上耳机,边跳边扫。最后一个人散发出快乐气息,被录取了。

但快乐不是来自简单的逗笑,而是服务的细节。华装丽服之下,演职人员的所有动作都在强化人们对迪士尼品牌的认知。头套和衣服重量达6-10斤重,甚至还有钢架支撑,对佩戴者的颈椎、肩膀形成长期挤压。代替疼痛和疲惫,他们向宾客输出了欢快和活力。

实习期间,花车巡游是郝天歌每天最期待的部分之一。她所在的部门负责花车巡游,迪士尼朋友们在车上挥手问好,道路两边的宾客也手舞足蹈,整个花车队伍沿着规定的路线巡游。浩浩荡荡的队伍行进约十分钟,领航大使的花车在前领队,而如果能被这辆花车选中,簇拥在喜爱的迪士尼朋友之间,那就是郝天歌想象中的魔法时刻。这种幸运可能落在任何人身上。

郝天歌的工作,还包括维持园区的娱乐演出秩序,确保宾客的安全,同时保证演职人员的表演不受干扰;在园区服务厅里引导宾客和解答疑问。

偶尔会有不可控情况出现,2017年8月初,长江中下游的上海,已经是38度的燥热天气。有演职人员在著名的花车巡游时中暑晕倒,此时,唐老鸭失去了往日的风采,一蹶不振地瘫坐车内。它身边的米奇发现情况后,发出求助。对所有宾客们来说,从始至终,他们都没有看到摘下头套的唐老鸭。

在迪士尼内部,演职人员互相之间依然保留了魔法魅力。睿秋记得,办公桌上摆放着毛绒玩具、发饰、手机壳,手机了很多迪士尼相关的周边商品。她在生日时会收到三眼仔的生日卡片,那是她最喜欢的迪士尼人物。“迪士尼文化就是安全第一以及传递快乐。互相都很尊重。”

多年来,“撒落仙尘”(Pixie Dust)因为给宾客创造了神奇体验而多次被演职人员提及。就像商界中不存在“魔法”一词,迪士尼的支出报表中没有“仙尘”这一项。这个由迪士尼创造出来的一场秀,在迪士尼乐园上演,但在宾客心中从未落幕。

三、魔法转化为商机

乐园里,人们看见魔法每天都在上演,宛如一个制造喧嚣、金钱和笑声的巨大欢乐场。在这里,来自世界各地的演职人员和宾客都扮演着重要角色,彼此成就对方,更熟悉的身份还是迪士尼粉丝,忠诚和热爱聚集到米奇大街和童话城堡中,打造出一种高浓度的快乐环境,让任何不切实际的演戏也可以被接受。

而魔法也正悄悄消化一切并转化为商机。

多年来,迪士尼熟练地运用这套公式。从商业角度来理解,张岱之探索迪士尼背后的财富秘密攻略时,提到了“经营快乐”的重要性;而迪士尼研究者西奥多•齐尼更愿意用“魔法的变现”一词,解释米奇王国的魔法服务之道。

数以万计的演职人员们持续输出品牌的核心精神,而迪士尼乐园在经济效益和商业形象上都获得了不错的效果。华特迪士尼公司发布的2017年财报发布后,虽然成绩一般,但是首席财务官克里斯汀·麦卡锡特别指出,国际市场增长得益于巴黎迪士尼乐园和上海迪士尼度假区的出色业绩。

上海迪士尼度假区首个完整财年获得收入,超过了实现收支平衡的预期。从上海市信息中心发布《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告来看,上海迪士尼开园首年游客接待数超过1000万人次,建设期间为上海全市GDP年均拉动0.44%,年均拉动新增就业6.26万人次。

正是演职人员们的工作,使每一个魔法时刻都收获了宾客的满意并提升了品牌的忠诚度——这是企业发展和成功的基本资源。每一个这样的魔法时刻,都建立并加强了宾客与迪士尼之间的深厚情谊。上海迪士尼度假区获得了全球知名人力资源公司颁发的“2017年中国最佳雇主奖”。

谈起雇主,迪士尼品牌的一切价值观、文化都深深扎根于演职人员的心中。郝天歌亲切地称米奇和米妮为老板和老板娘。睿秋的工作时间更长,她倾向于将后来的每一个雇主和迪士尼做比较,并且发现:现在所在的快时尚营销公司和目光所及的公司都比不上之处,还是迪士尼丰富的卡通人物以及他们的电影故事。

演职人员受到的影响都是永远的,也是营造迪士尼“沉浸式氛围”的参与者。正如同那句广告语所说,“共同创造无与伦比的绝妙体验和终生难忘的美好回忆”。

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