机遇还是挑战?2019年旅游业将迎来五大变化

新的战争即将打起?

从企业和休闲旅行的管理和预订方式,到供应商如何利用技术来简化运营,没有哪个全球性行业比旅游行业经历了更大的数字化变革。旅游业正在引领商业创新,MMGY全球团队预计2019年将有五大变化。

机遇还是挑战?2019年旅游业将迎来五大变化

休闲需求疲软和商业价格上涨将改变数字带来的影响

一直到2017年底,在享受了连续20个季度的旅游需求大幅增长。但自那以来,2017年达到峰值的增速有所放缓,并在2018年逆转。2019年RevPAR增长放缓(从3.2 %降至2.6 % ),预计航空公司国内航班稳定在每月略高于7500万,这种缩减有点令人担忧。

因此,2019年需求曲线的放缓将真正考验OTA和其他中介机构能否继续占据市场主导地位。当然,所有下行的市场都为颠覆者提供了机会,但我们相信,如今处于更有利地位的是供应商,他们现在可以拥有更多中低渠道。

寻找航空公司、酒店、租车和景点品牌,使用数据导向的特殊零售服务,这些服务可以直接与休闲旅行者联系,同时他们还可以与Concur、Deem和TripActions等商旅平台更紧密地合作,以获得更直接的收入。

其他重要的趋势: 供应商的进一步整合应该会提高数字营销效率,降低分销成本,同时牺牲OTA和其他第三方的利益;诸如Allegiant、Frontier、Spirit和挪威航空(Norwegian Air)等超低成本航空公司,将通过谷歌航班搜索、元搜索等数字渠道对零售业务进行大幅评级,并重新将重点放在旅行社上;经济与豪华旅行之间将出现明确的界限,迫使供应商要么以最低价格提供一种商品,要么提供一种完全定制的体验,并提供更高的价格。随着库存和监管变得更加不利,我们预计对共享住宿和共享游乐设施的需求会趋于平稳。

亚马逊大规模进入旅游业

与阿里巴巴类似——后者凭借飞猪会员计划营销,以及自己的支付和包装引擎,在中国打造了一个占主导地位的旅游平台——亚马逊也有能力在旅游这块蛋糕中占据很大份额。

就像他在其他行业所做的那样,杰夫•贝佐斯可以利用数据、忠诚的Prime客户和成本更低的分销渠道一夜之间改变市场。也许亚马逊甚至会建造自己的“未来酒店”,就像阿里巴巴在中国杭州的Flyzoo酒店一样,这家酒店依靠机器人、人工智能和面部识别工具来运营。

考虑到如今亚马逊已经占据了所有数字广告支出的4%以上(而且还在迅速增长),我们看到他们的广告费率转换的效率是谷歌广告网络的两倍。也许这就是为什么谷歌酒店广告继续更加激进的原因,这告诉你谷歌看到了一条将此与预订方案相联系的道路,该方案包括围绕旅行管理和体验的增值工具。

亚马逊还能如何影响数字旅游市场:可能收购OTA,如Expedia;迫使谷歌更积极地进入预订领域;付费搜索和元模型运作方式的强制转变以及我们所知的在线旅行社的潜在死亡丧钟;第三方持续推动渠道(远离零售转型),创造早期客户参与,从而证明更多的“品牌营销投资”是合理的;一个由人工智能驱动、精心策划的旅行新时代,基于更个性化的需求,被放在虚拟货架上,供旅行者轻松购买

数据、GDPR和个性化的持续路径

如果2018年是数据隐私年(Facebook和其他在线数据收集方面的问题也随之增多),那么2019年将更多是关于这些平台如何证明消费者因分享这些数据而获得真正价值的问题。那么2019年将更多是关于这些平台如何证明消费者因分享这些数据而获得真正价值的问题。

我们正在关注的重要趋势:

没有证据表明,作为一种使用条件,人们在分享数据时会拒绝应用程序和网络内容。顺便说一下,80 %的应用程序下载都带有数据共享许可的默认协议。

广告技术的改革,将迫使更多的数据可见,并定义哪些编程式的网络提供真正的价值。预计将会有一批广告平台中间商被淘汰,取而代之的是与服务印象的数据直接联系。

人工智能技术的长期进步只会加剧广告技术的改革。广告点击路径的非中介化意味着成本应该降低,而投资回报率应该通过更智能的目标来提高。

预计Facebook和LinkedIn将继续在旅游领域占据主导地位,无论是在渠道的顶部还是底部。

品牌将开始接受个人数据作为支付方式,例如免费车载Wi-Fi,以交换详细的个人资料和个人身份信息。

回归传统广告渠道

我们看到,客户实际上正将广告预算从数字领域转移到户外、广播、公关和活动等领域,甚至是印刷和直销邮件。在搜索和数字业务上的巨额投资所带来的持续压缩,导致了成本上升、滚动和广告库存下降(特别是在移动领域)。

甚至Booking Holdings 和Expedia也在传统媒体领域投入了更多资金,因为它们的利润率已经下降。对于MMGY的欧洲客户来说,数字业务正在增长,但仍占贸易和消费渠道营销投资的一半以上。

更多的案例:2019年,国家广播电台(增长6.5%)和国家电视(增长2%)将实现增长,包括OTT在内的所有电视和广播收入将增长10%。64%的旅行者表示,品牌认知是旅游决策的一个重要因素,这表明品牌汽车在营销组合中至关重要。但是,更多的插播和OTT小众内容将损害传统网络和内容中心,而有利于目标狭窄的频道。

移动、语音和人工智能的下一个领域即将到来

消费者每天检查移动设备超过200次,每周花20个小时在移动浏览上。最近一个更重要的趋势是,现在美国12 %的家庭迅速采用了网络互联设备。

到2020年,预计50%的搜索活动将是语音搜索,这意味着我们使用设备的方式将发生另一个重大转变。尽管目前只有1%的语音活动代表了消费,但到2020年,7600万家庭将拥有一台智能扬声器,这无疑将使语音与物联网更加紧密地连接起来。

这代表了语音提示购物和交易的主要增长。嘉年华、万豪和汉莎航空等公司现在正大力投资基于人工智能的客户服务项目,这些项目能够在各种客户需求之间进行更复杂的互动。

荷兰皇家航空的智能助理BB目前已经处理了从计划到预订的数亿次互动;作为机器人控制的在线互动的自然进化的一部分,我们期望有机的社交,包括影响者的世界,将面临淘汰。关于影响力的价值(通过更好的可视性和转换指标)以及内容真实性的透明度将在2019年加速推进;用于机场出入、安全和登机的面部识别技术即将问世,预计将于2019年开始广泛测试,以缓解机场延误。

虽然增强现实和虚拟现实在旅行中的采用率仍然相对较低,但Statista预计,四年内整个行业的价值将达到2070亿美元。而且,根据Business Insider的这篇文章,51%的营销人员目前使用人工智能来收集消费者对自动化和工作流的偏好等信息。

这篇文章提出,人工智能将超越传统的数据收集,转而依靠视觉和听觉等人类感官来指挥客户互动,这可能是一个更长期、更引人注目的转变。相关的想法包括:

像三星这样的零售商现在正在积极推销低成本耳机,这让人们对虚拟现实技术有了新的认识;最佳西部航空(Best Western)、柏林旅游(Berlin Tourism)和阿拉斯加航空(Alaska Airlines)等供应商已经采用了面向消费者的新技术;《哈佛商业评论》在6月份的一篇文章中建议,随着时间的推移,对品牌的依赖将转变为对值得信赖的机器人助手的依赖;中国虚拟助理小冰已经拥有4000万用户。

旅游现在是创新的领导者,而不是跟风者

随着数字旅游生态系统不断发展,将更好的数据与在线用户体验结合在一起,与精确的交易和更好的旅行体验相连接,我们的行业现在是更广泛的全球商务的培养皿。Uber、Airbnb等公司被视为全球创新者,而不是跟风者,我们整个行业以有意义和令人兴奋的方式提升了自己,为其他经济领域树立了榜样。

在接下来的十年里,在媒介、数据隐私和最佳实践方面仍有许多工作要做,但与过去几年的每一年一样,我们预计2019年将带来更多惊喜、创意、巨变。

本文编译自phocuswire

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