目的地旅游竞争加剧,四大巨头谁能笑傲江湖?

要想脱颖而出,三个要素至关重要:高效的分销、合适的产品供应组合和便捷的预订体验

经过多年酝酿,在线旅游、活动和体验类终于在2018年开始升温。包括Booking.com、Expedia、TripAdvisor和Airbnb在内的主要在线旅游公司已经组建了大型团队,并在这些领域进行了重大收购;包括GetYourGuide(融资1.7亿美元)、Klook(2.96亿美元)和Tiqets(4500万美元)在内的私营公司,也已经筹集了大量资金。

目的地旅游竞争加剧,四大巨头谁能笑傲江湖?

但这个诱人的蛋糕将如何分割,哪家企业将获得最大的份额,俨然这也成了当前在线旅游业最热门的话题之一。

这场竞争的一个有趣之处在于,TripAdvisor、Airbnb、Booking.com和Expedia这四家最大的旅游公司,正在从各自的优势发力旅游、活动和体验类,而且每家公司都在这个市场上投资了数亿美元。

TripAdvisor积极利用流量优势

TripAdvisor积极利用自己的流量优势,并采用了比其他公司更传统的模式。它为用户提供了清晰的列表,包括行程、活动等,并开设了评论功能以帮助用户进行筛选。

这种方式丰富了旅客的选择,这可能是一个积极的方面,不过整理与之相应的庞大库存也意味着很多工作要处理。

随着每天有数百万游客登录TripAdvisor最热门的“待办事项”页面,该公司只需要将这些游客中的一小部分转化为真正的预订者,就能成为体验类网站的关键参与者。

2014年对Viator的收购,扩充了TripAdvisor的目的地产品库存。今年TripAdvisor又收购了冰岛目的地活动供应商Bokun,这大大加强了TripAdvisor与独立景区供应商的深层次的合作,并连接了许多线下的小型个体供应商。尽管TripAdvisor对所有这些资产都有很强的掌控力,但它仍需证明它可以很好的把控渠道。

Airbnb的“像当地人一样生活”主题翻了一番

2016年,Airbnb首席执行官布莱恩·切斯基宣布,为旅客提供行程规划和完整预订服务,将公司的服务范围从住宿扩展到体验等等。

起初,Airbnb提供的体验集中在围绕某些主题的多日“沉浸”体验上,比如在古巴三天的音乐沉浸,但旅行者对多日沉浸于这类小众产品的兴趣有限,导致该公司转向更标准的两到四个小时的持续时间。该公司战略的一个关键部分,仍是专注于提供更多“本土和正宗”的产品,比如独特的烹饪课程和幕后参观。

虽然这种方式符合Airbnb“像当地人一样生活”的定位,但问题是它是否真正满足大多数旅行者的活动需求?当然,很多人都对烹饪课之类的课程也很感兴趣,但旅行者也会优先考虑游览的目的地的亮点,比如埃菲尔铁塔和大型博物馆。

Airbnb强调独特体验的策略,也能也会限制自身的服务选项。所以,该公司需要在保持原有品牌和扩大产品以吸引更多游客之间保持微妙的平衡。

Booking.com的惊人做法

Booking.com最著名的是它的数据驱动和业绩营销技巧。不太为人所知的是该公司在“另类住宿”垂直领域站稳脚跟的方式。它将酒店的便利性(即时预订、无钥匙进入)与公寓的广度和地方风味结合起来,从而形成了与Airbnb不同的竞争方式。

这种策略花了好几年时间才开始见效,因为它的构建比竞争对手更传统的方法花费了更多的时间,但在过去的几年里,Booking.com似乎已经超越了许多比它更早进入这个垂直领域的玩家。

值得一提的是,该公司在旅游和活动中似乎也采取了类似的秘密方法。在Booking.com的公共网站上,用户体验明显缺失;相反,这个类别只出现在已经在受支持的城市预订了酒店的用户面前——即便如此,访问体验的链接也是非常隐蔽的。

为什么Booking.com会隐藏这样的体验?答案似乎有两方面。首先,这允许它做一些有控制的实验,在这些实验中,环境是众所周知的,也就是说,一个旅行者会在已知的日期呆在某个已知地点的某家酒店。这使得公司能够将产品定位于个人旅行者,并在可控的环境中了解哪些产品会引起共鸣,哪些不会。其次,平均每天有100万的预订量,即使是在这样的“隐蔽”测试中,它也有足够的游客可以玩。

让Booking.com的方法更加有趣的是,实际的机票是如何发送给旅客的。旅行者会得到一个二维码,他们可以在手机上显示二维码来访问任何支持的景点,并且只对他们实际进入的景点收费。购买门票的决定可以是自发的,这很好地反映了典型的旅行者心态。

这种方法也有一些挑战,包括在每个受支持的景点需要某种程度上的“深度技术”整合。时间会证明这种方法是否会让Booking.com占据上风。这无疑是一个独创的解决方案,使它与这个领域的其他玩家有所不同。

Expedia的“本地专家”视角

Expedia凭借其体验市场,是旅游和活动类的早期参与者。该公司的方法介于TripAdvisor的广撒网和Booking.com专注于已经预订酒店的旅行者之间。

Expedia的行程列表在其公共网站(和TripAdvisor相似)上被突出列出,但Expedia也十分关注在平台预订了酒店的旅客。在夏威夷、拉斯维加斯和奥兰多等热门旅游目的地预订的旅客将收到Expedia本地专家发送的电子邮件,为旅行者提供折扣和活动预订帮助。

这些本地专家实际上是Expedia品牌的本地零售旅行社,可以帮助预订各种活动。这是一种有趣的方式,符合旅行者与当地人联系的愿望,尽管目前还不清楚这种方式是否适否会在非热门目的地推广。

未来形势

很明显,全球旅行者在下次计划旅行时,将会看到更多的创新,也更容易获得各种各样的体验。更难以确定的是,在接下来的争夺钱包的战役中,旅游、活动和体验空间的主要参与者的不同策略将如何发挥作用。

要想脱颖而出,三个要素至关重要:高效的分销、合适的产品供应组合和便捷的预订体验。

分销在各个方面都很有竞争力,但产品供应组合却是这四家公司形成差异化服务的机遇所在。

TripAdvisor和Expedia可能会遭遇选择上的悖论——因为选项太多;Airbnb则可能由于太过单一又局限了自身的发展。就平衡性而言,Booking.com在这里看起来不错,尽管它仍有增长空间。

预订体验的便利性是最难掌握的部分,因此这也很可能成为竞争的关键。Expedia和TripAdvisor在这方面似乎并没有足够的重视,至少对于休闲旅行者来说是如此。

Booking.com的方法是允许客户通过即付即用快速访问景点,在这里可能是一个真正的赢家——再加上它在分销和供应组合方面的优势,可能意味着Booking.com在旅游、活动和体验类中拥有最大的竞争优势。

本文编译自PhocusWire

江湖评论 0 条
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论