超半数旅客决策时不考虑品牌,掌控预订还有没有可能?

业内人士提出了三个策略

2018年数字旅游销售额预计将超过6760亿美元,所以旅游品牌优化其前端用户体验(指人们如何搜索、挑选和购买)也比以往任何时候都更为重要。通过更好地利用用户数据和个性化,旅游品牌可以从开始阶段的搜索到成功预订来影响买家的购买决策。

超半数旅客决策时不考虑品牌,掌控预订还有没有可能?

在当今的环境中,这种用户体验比以往任何时候都更加重要,因为许多旅客在开始考虑目的地时都与品牌无关。根据Skift在2018年发布的《在线旅游媒体现状》报告显示,大多数旅客在开始研究旅行时都不会考虑特定的酒店、旅行社或航空公司。值得注意的是,在2017年进行的所有初步旅游计划搜索中,73%的旅客都没有指定品牌。

这就是为什么预订过程是最有价值的时刻之一,不仅可以了解旅客的喜好,而且还能建立一种超越任何单一购买的关系,这也是用户与旅游品牌建立关系的关键所在。“这不仅关于明天是否能够预订。”希尔顿首席营销官凯琳•史密斯•肯尼(Kellyn Smith Kenny)表示。“我们的目标是在情感层面与用户建立关系。”

利用其他供应商的内容扩大其直接渠道的旅游品牌,更适合打造更加无缝、一致的用户旅程。Switchfly公司产品副总裁贾斯汀·斯蒂尔表示:“旅游业包含一个动态多样的供应商生态系统。与许多不同的供应商合作,并在各个方向共享数据,以创造更好的用户体验,这一点至关重要。”

无论是直接购买还是通过第三方,旅行品牌如何确保能够构建最佳的用户体验?对此,斯蒂尔提出了三个关键策略。

1.使用忠诚度来驱动个性化

忠诚度计划不仅是留住顾客的一种重要方式,也是了解他们偏好的一种重要方式,它让旅游营销人员能够提供更有针对性的建议,并推动购买。

人们对忠诚度计划的看法正在转变,加拿大航空公司(Air Canada)最近决定回购忠诚度计划Aeroplan,就证明了这一点。此举强化了一个观点,即旅游品牌不应将用户关系留给第三方,而应选择全方位的用户关系。

基于忠诚的个性化是什么样子的?想象一个场景,一个用户用他们的里程数登录。这给了品牌一个机会增加用户的使用粘性,分享他们的积分余额,识别他们拥有的卡片,为他们提供量身定制的优惠,并根据他们的喜好自定义页面。正如斯蒂尔所说,重点是“真正认识到前端的用户”。

即使旅客不是忠诚计划的成员,品牌仍然可以找到其他方法来定制体验。他们可能会使用用户的姓名或其他识别细节来跟踪用户随品牌旅行的次数,并且他们可以根据目的地、旅行日期和旅行时间定制信息。

斯蒂尔指出:“我们可以从会员档案数据库中收集更多的信息。”

2.鼓励尽早并经常登录

改善用户购买体验的另一种方法是鼓励登录。一旦用户登录,旅行品牌定制内容的机会就会大大增加,因此鼓励网站访问者尽早登录至关重要。

尽管旅游品牌也应该让用户在浏览网站时选择匿名,但如果他们确实登录了网站,就应该提供定制首页的服务,从而使之物有所值。“在那个时候,让用户保持匿名是可以的,因为他们可能只是在看价格和可用性,”斯蒂尔说。如果他们没有登录主页,旅游品牌应该在酒店或航班结果页面上再次尝试。“这是你真正想要与用户沟通的地方,这是你将获得独家折扣的地方。这是匿名用户的当前价格,但我们真的希望您登录。”

3.跨越多个接触点全程跟踪用户

与用户建立更深层次关系的最后一个策略是,在整个购买过程中吸引买家,根据他们所处的阶段使用动态报价和消息传递来定制体验。

这种动态调整并不总是会发生,尤其是在用户购买过程的早期。许多预订引擎为用户提供了选择,让他们可以选择是只购买一个航班,还是购买一个航班和酒店,甚至是一个航班、酒店和汽车。斯蒂尔说,依靠用户预先承诺所有这些购买是行不通的。用户登录您的页面,希望获得他们所寻求的信息,并希望专注于输入日期和查看他们的选项。

 “没有人会在填写日期和目的地之前就选择租车和旅行保险,”他指出。“归根结底,真正要做的是在一种动态体验中,为用户提供他们想要的东西,这种体验看起来和感觉都像是他们试图与之互动的品牌。”

动态报价有多种形式。例如,一旦用户购买了航班,旅游品牌就可以提供15分钟后到期的酒店特价。这是一种利用购买后封闭的用户体验来推动进一步行动的方式。

斯蒂尔解释说:“你正在创建一个快速的行动指令,它是在一个封闭的环境中,所以用户可能就会很满意。”

另一个动态接触旅客的机会是在旅行日期之前通过有针对性的电子邮件。以捷蓝航空(JetBlue)为例,该公司在用户购买机票后主动联系他们,并提供优惠。用户可以通过与租车合作伙伴Avis和Budget预订汽车来赚取积分。

旅游结束后,品牌甚至可以伸出援手,欢迎他们来到目的地,并给他们一个简单的方法来预订推荐的酒店。这可以附带关于在目的地做什么或看什么的信息,进一步定制体验并与用户建立信任。

斯蒂尔说:“关键是要规划出旅行路线,并弄清楚这个用户什么时候会在他们的购物车里增加额外的产品。”

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