“夜游”抢票刷爆网站,文创年营收超15亿元,只靠卖萌就够了?

火爆的背后是“稀缺”?

继故宫口红刷爆朋友圈之后,因为元宵节“夜游”抢票太过火爆致使网站瘫痪,故宫又再次成了公众热议的焦点。作为国内博物馆中的第一网红,凭借“卖萌风”,故宫不仅吸引了大批粉丝竞相打卡,而且还实现了口碑和营收的双赢,并带动了文创产业的发展。然而要做到这一切,仅靠卖萌就够了?

“夜游”抢票刷爆网站,文创年营收超15亿元,只靠卖萌就够了?

人气爆棚到限流

故宫身上的诸多符号——皇宫、文化、文物、景点等等,都赋予了这座博物馆对不同受众的吸引力。尤其是近年来,随着经济的发展、收入水平的提升,旅游产业开始迅猛发展,加上国家对文化产业的大力扶持及消费升级的带动,对文化类景点(区)的消费也在攀升。

从各大OTA发布的节假日热门景点榜单来看,文化类景点(区)也都一直排在前列。例如驴妈妈旅游网发布的《猪年春节出游总结》显示,2019年春节假日期间,文化类景区出游人次增长最为明显,同比去年增长超6成。其中,民俗类景区如云南民俗村、晋中乔家大院、梅州熙和湾客乡文化旅游度假区,祈福景区如成都峨眉山、杭州灵隐寺、山西五台山,博物馆景区如北京故宫、上海自然博物馆、成都武侯祠博物馆、广东科学中心等,都成为春节出游细分市场的人气景区。

作为六朝古都,“古迹”已成为北京最热门的搜索关键词,故宫、颐和园、八达岭长城、圆明园遗址等众多名胜古迹对游客有着极大的吸引力。据马蜂窝旅游网联合中国旅游研究院共同推出的《华北数据报告》显示,近年来故宫已稳居北京热门景点榜首,成为北京最受年轻游客欢迎的景点。尤其是《我在故宫修文物》《国家宝藏》《上新了故宫》等节目的推出,更是拉近了游客跟故宫的距离,使得曾经神秘的紫禁城,逐渐成为游客自由观赏的景点之一。

数据显示,2002年,故宫博物院年客流量达到了700万人次,与当时世界上年客流量最大、每年接待800万人次的博物馆卢浮宫相比,少了100万。但在10年后,故宫的年客流量却猛增到了1500万人次,2018年故宫年客流量已为1675万人次,而位居世界博物馆客流量第二大的卢浮宫,却还是仍为800万人次左右。

“有人形容节假日去故宫,看不到地面,都是人。” 故宫博物院院长单霁翔说,“不能让观众无序增多,完全不顾及参观感受。经过多方研究,我们启动了限流政策,每日最多接待8万人次。”

文创产品年销售收入超15亿元

2014年8月,一组题为“雍正:感觉自己萌萌哒”的《雍正行乐图》在网上迅速走红,获得了高达80万人次的转发。自此之后,“卖萌”成了故宫的惯用的风格之一。在获得了大量关注的同时,故宫越来越多的文创产品也开始走入了消费者的生活。数据显示,2014年增加文化创意产品265种,2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底,故宫文创产品共计9170种,营业收入超过了10亿元。

凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式 ,故宫已经走出了一条区别于其他景区和博物馆的新路,并且还在不断拓宽其边界。例如,在2018年推出的故宫口红就实实在在的收割了一大批女性消费者。

值得注意的是,故宫文创产品的走红与其对时下消费热点的精准把握不无关系。比如,成为爆款的口红,正是时下女性消费市场中最为热门的产品之一。数据显示,中国化妆品是全球第二大市场,规模已超过3000亿。而在彩妆用品中,口红恰是最受欢迎、占有量最高的单品。

凭借一众受到市场热捧的文创产品,其营收数据也相当亮眼。在2月17日的亚布力论坛上,故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本:2017年,故宫文创的销售收入已达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

无论是文创产品,还是口红,抑或是备受青睐的“夜游”门票,仔细分析其背后火爆的原因就会发现,事实上在很大程度都是由于——“稀缺”。

当市场上充斥着千篇一律的文创产品时,故宫却用“稀缺”以轻松幽默,富有特色的设计产品开辟了一条新路,从而填补了市场的“空白”。再来看故宫口红,质感和艺术的结合,不仅赋予了其超越自身的价值,而且文化的“稀缺”还填补了纯粹商业的空余。“紫禁城上元之夜”元宵节灯会持续刷屏的背后更是隐藏着“稀缺”:建院94年来首次在晚间免费对公众开放,紫禁城古建筑群首次在晚间被大规模点亮。

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