品牌与OTA之间的直接预订大战,究竟谁才是赢家?

越来越多的消费者选择直接预订,而不是通过第三方网站预订

早在2017年11月,也就是许多美国大型酒店公司推出各自的直接预订计划一年多之后,Kalibri Labs的一份报告显示,这些酒店确实是赢家。透过其美国25000多家酒店的数据库Kalibri Labs发现,包括验证成本和直接来自酒店系统的日常交易在内,发现消费者的行为确实在向品牌网站转变,而不是像Booking.com或Expedia这样的OTA。越来越多的消费者选择直接预订,而不是通过第三方网站预订。

品牌与OTA之间的直接预订大战,究竟谁才是赢家?

直接预订活动不仅鼓励消费者直接预订,而且Kalibri的研究还发现,这些活动对酒店业主来说比以前想象的更为有利。酒店的直接预订活动——即使是向消费者提供折扣——实际上为酒店所有者带来的收入也比OTA更多。

Kalibri Labs发现,品牌网站折扣后的每日净平均房价高于OTA的每日净平均房价。考虑到所有折扣、忠诚度和佣金成本,每家酒店的净收益中位数也在9000美元至3.3万美元之间。最近,Kalibri发布的一份最新报告也显示,这些直接预订活动会增加消费者的忠诚度,或增加回头客。

Kalibri Labs首席执行官兼联合创始人Cindy Estis-Green上月对Skift表示:“一些人确信,(消费者)只是为了获得折扣才报名参加(酒店忠诚度计划),而这些会员可能已经减少了。”“出于安全考虑,我们没有通过个人身份信息的数量来追踪数据,但忠诚度一直在上升。当谈到品牌网站对入住率的贡献时,50 %的增长是现在的平均水平。”

酒店的视角

现在,如果你听一听万豪、Choice、希尔顿、洲际酒店集团、温德姆酒店、凯悦酒店等公司的财报电话会议,你就会发现,所有这些公司的首席执行官们都在喋喋不休地谈论着最近的数据,这些数据显示,它们各自的直接预订量份额继续上升。

希尔顿一直走在美国直接预订的前沿。2016年,该公司发起了有史以来最大的营销活动,名为“停止点击”。从那以后,希尔顿的会员忠诚度和直接预订量都有所上升。截至2015年底,它只有5100万忠实用户。但在今天,它却已有8500万。

在希尔顿最近的财报电话会议上,首席执行官克里斯·纳塞塔表示,公司的网络直销渠道“仍是我们拥有的增长最快的渠道,而且增长速度远远快于OTA渠道。这个速度是其他渠道的三倍。”他还表示,希尔顿的直接渠道“约占整体业务的75%”,而网络渠道“约占一半”。其中40%或50%的网络渠道业务来自希尔顿的应用程序。

 “我们继续给予客户更多的原因为什么他们想通过这些渠道,因为这是一个更好的价格,更好的交易,和经验会更好,因为他们得到的所有其他东西与技术和其他的成员和购买的方式。”

正如纳塞塔最近所说,“我们继续给我们的客户更多的理由来解释他们为什么想通过这些渠道,因为这是一个更好的价格,更好的交易。而且由于他们通过技术获得的其他体验,以及作为会员和以这种方式购买的结果,体验会更好。”

这项技术包括选择自己的房间,使用手机作为房间钥匙,通过手机控制房间内的灯光、温度和娱乐,这些都是希尔顿新互联房间概念的一部分。再比如凯悦酒店,他们在吸引人们加入凯悦也做了很多努力。这包括收购Miraval和Exhale等健康品牌,作为忠诚度计划的一部分提供这些品牌,以及与豪华酒店营销联盟(如全球小型豪华酒店)建立忠诚度合作关系。

OTA的视角

现在,如果我们从OTA的角度来看,对话也已经不仅仅是关于价格的。OTA——就像酒店公司和其他旅游品牌一样——正努力发展成为综合性的体验平台,或端到端的服务和体验提供商。以美国为中心的Expedia尤其如此,在某种程度上,Booking Holdings也是如此。

反映酒店公司和OTA之间谈判现状的一个例子是万豪和Expedia之间正在进行的谈判合同过程。还没有得到任何关于这些谈判已经完成和最后确定的可靠证实,但是目前的进程强调了几件重要的事情:

1.如果万豪成功降低酒店付给Expedia的佣金成本,从此前报道的12 %降至10 %,这无疑预示着直接预订大战的巨大变化,将利好酒店。

2.谈判不仅仅涉及佣金。这是关于一方对另一方的总价值。谁会得到首选库存?忠诚度积分呢?营销和广告呢?或者在高需求时期关闭OTA渠道的能力?

3.Expedia的每间可用客房收入在2018年降至个位数,如果每天的平均房价下降,这对Expedia来说将是一个艰难的攀升。

4. 尽管如此,据估计,万豪酒店的预订量约占Expedia酒店总预订量的10%,这意味着收取费率会受到10个基点的影响,Expedia的收取费率一直保持相当高的弹性。

底线?万豪和Expedia仍然需要彼此。酒店和OTA仍然相互依赖。现在再来看看Booking Holdings的情况。直接预订是Booking Holdings增长最快的渠道,目前占该公司所有预订量的50%。该公司在周三的最新财报电话会议上证实了这一情况。该公司还表示,将在品牌广告上投入巨资,以吸引更多人在其网站上直接预订。

这家OTA还发现,第三季度预订的房间数量也创下了纪录,比去年同期增长了13%。总预订量比公司预测的高端高出6%。最近的一项调查发现,50 %的人认为Booking.com是他们最重要的住宿来源,他们已经下载了该应用程序。

Skift高级研究分析师赛斯•博克(Seth Borko)最近还汇编了2016年4月至2018年4月期间Booking.com和Expedia.com的直接和有机搜索流量数据,发现这两家公司在此期间都提高了流量,而网站的总体访问量基本保持不变。

新战场

换个话题,让我们简单谈谈直接预订战中的新战场。

第一个是独立的酒店业主。每个人都在为这些利益相关者而战,从拥有软品牌的酒店,到为这些独立公司开发软件和服务的OTA。甚至有人认为,在某些方面,一些OTA也在尝试推出自己的软品牌系列。在欧洲这样的市场,情况尤其如此,那里的行业更加分散,连锁企业的优势也更少。

与此相关的是,不能过分强调酒店作为直接预订战争中的利益相关者的重要性。事实是,唯一绝对真实的酒店直接预订是当客人走进大堂并当场预订房间。如果酒店老板向品牌管理公司支付费用,他或她实际上并没有收取预订的全部费用。无论在哪里或如何预订,所有者仍在向品牌支付一定的费用。无论是支付给品牌的费用还是支付给OTA的费用,所有者都在赔钱。

因此,如果一个独立的酒店能够在不需要品牌或过度依赖OTA的情况下找到一条发展之路,这将永远是最有利可图的策略。酒店和OTA不仅在争夺消费者——它们也在争夺酒店。

另一个主要战场是其他分销渠道的进入,这些渠道可能威胁Expedia和Booking的双头垄断地位。也就是说,我们谈论的是Airbnb和谷歌这样的公司。如果我们也提供其他或私人住宿,会发生什么?这将如何改变现状?

亚马逊呢?当亚马逊决定重返旅游业时,会发生什么?如果有,它会怎么做?随着竞争的加剧,OTA的竞争将越来越激烈。

另一项新技术可能会让OTA更难获得首选房间清单,那就是由改进的预订系统支持的基于属性的预订的出现。希尔顿酒店凭借其“选择你自己的房间”功能,早就推出了这一服务的前身版本,但是IHG和万豪酒店的新预订平台承诺让客人可以选择他们想要的房间的特定属性,将定制提升到另一个层次。

简而言之,这不仅仅是酒店和OTA之间的战争,这将是一场多方利益相关者之间的战争。

除了争夺预订,酒店业还必须认识到,获得预订只是竞争的一部分。这个行业也不能忘记顾客的体验——因为这是留住顾客并产生真正忠诚的原因。因此,如果酒店真的想赢,或者OTA真的想赢,它们还需要考虑产品本身和旅行者的整体体验,以及它如何影响他们对这些品牌的看法。

即使有了这些大规模的直接预订活动,许多消费者仍然普遍认为,酒店的最佳价格不是通过品牌网站,而是通过OTA获得的。这将是一个持续教育和营销过程。

在这些所谓的“直接预订战”中,现在说谁是真正的赢家还为时过早,但如果我们要说出一个潜在的赢家,那可能只是消费者。随着越来越多的选择,以及对更好的酒店体验和整体入住的更多承诺,很明显他们将脱颖而出。

本文编译自skift

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