下沉市场暗藏全新蓝海,旅企换道角逐或更为激烈

下沉市场中的用户,对“口碑”和“价格”的关注要高于一二线城市

线上流量红利的收紧,使得获客成本不断剧增。例如,某定制游创业公司在多个渠道进行广告投放时发现,获客单价竟达到了30元左右,但实际的用户留存率却只有1%左右,这意味着获得一个有效用户的成本为3000元左右。而如此高昂的价格,显然并不是一般的中小旅企能够承担的。

下沉市场暗藏全新蓝海,旅企换道角逐或更为激烈

事实上,伴随着几大OTA在一二线城市的广泛布局,市场竞争的激烈程度也在不断增加。而对于实力一般或较弱的中小旅企来说,寻找巨头尚未布局或是竞争尚未展开的下沉市场,则未尝不是一条“曲线成长”之路。

而“农村包围城市”这一经典的打法,在商业领域同样也创造了不少成功案例,比如拼多多和趣头条。与一二线城市相比,尽管下沉市场缺乏深度的互联网使用黏性和规范的市场,但其庞大的消费人群以及对产品价格的格外关注,而一旦迎合其消费特性,跑马圈地的速度就会大大提升。

单纯从商业的角度来看,拼多多的成功与其选择的赛道有着莫大的关系。从其已经取得的成绩来看,也证明了其模式的可取之处。据瑞银(UBS)发布的一份关于拼多多的报告显示,截至2018年底,拼多多年活跃用户为4.18亿超过京东,已经成为中国第二大电商平台,并且其每天产生的快递量已占到中国快递总量20%以上。

虽然一二线城市的消费能力固然毋庸置疑,但其数量毕竟还在少数,而三四线及农村市场却占据着绝大多数的人口。近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄,这样的消费潜力显然是惊人的,尤其是伴随着居民收入的不断增加,未来这部分人群的消费增长空间也十分可期。

特别是近年来随着移动互联网的普及和硬件设备的选择区间较大,手机已经成为很多人日常生活的必需品,而旅游包含的吃住行游娱购等方方面面的消费,也完全可以借助移动互联网来完成。这就给借助移动互联网创业的公司,提供了新的流量获取渠道。

需要指出的是,尽管手机等可上网设备的不断不及,但是由于我国幅员广大,仍有不少地方并没能完全普及。据易观国际的数据显示,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人;不过在接下来的时间里,下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿。

另外,与一二线城市相比,下沉市场中的用户,对“口碑”和“价格”的关注要高于城市。相比“品质”和“体验感”,下沉市场对体验的机会则更加重视。在旅游领域,“权威”和“专业”也并不是绝对的衡量标准,相反,对于熟人间的推荐则更为关注。熟人社交圈,对产品的推荐则往往会比“权威”和“专业”更容易获取信任。

并且,现在新闻资讯的快速传播,尤其是负面事件的新闻借助移动互联网的快速传播,对消费市场的影响也在扩大。而下沉市场中的消费人群,正是娱乐、软新闻的消费主力,加之受教育水平相对较低,因而带来的影响也更为深远。

再者,一个关键的因素是——下沉市场的消费人群往往比一二线城市的人群有更多的闲暇时间。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。

所以,对于下沉市场来说,如何吸引用户的注意力,在某种程度上甚至已经成了能否取胜的关键。拼多多采取的熟人拼团,这是基于人际社交和低价的模式。另外,像淘宝、京东等电商为了增加用户的停留、使用时间,也已经发力内容板块。

那么,有哪些有效的方法来吸引消费者的注意力呢?其实观察社会的流行趋势就会发现,当下最为热门的方式有短视频、网红直播、影视植入、IP、KOL(关键意见领袖)等等。在旅游行业,攻略、短视频、直播、影视植入等也已被广为应用。不过,需要指出的是,市场在变换,用户也在成长,企图用一种方法开辟市场的想法也需要改变。

而随着OTA在一二线城市的竞争愈发激烈,对下沉市场的布局也必然会不断加快,届时新赛道又会演绎出什么故事呢,对此旅游圈将继续保持关注。

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