旅游业正走向衰退?看业内人士怎么说

在旅游业衰退面前,有什么机会能摆脱困境?

上周三,MMGY(领先的旅游和酒店整合营销机构)全球首席执行官克莱顿•里德(Clayton Reid)发表了对经济和调查数据的分析,他认为旅游业正走向衰退。如今,他就旅游品牌如何应对他认为不可避免的低迷提出了一些看法。

旅游业正走向衰退?看业内人士怎么说

在旅游业衰退面前,有什么机会能摆脱困境?

1.投资促进增长和支持旅游的税收政策。最重要的是,美国品牌和美国旅游继续获得充足的资金,以推动企业进入美国旅游经济。正如美国旅行公司的罗杰·道所说,“旅游就是贸易,旅游就是商业。”

2.使用数据会产生赢家和输家。每天都有一个关于消费者如何购物、旅行和交易的数据点库,现在的潜力不仅在于更多地了解个性化,还在于预测他们未来将如何旅行。

随着越来越多的供应商和中介机构追逐日益减少的市场需求,谁将赢得这场将数据和机器学习附加到封闭用户群体(cug)和细分市场的战斗,谁将寻求相关产品报价?谁最适合提供独特的内容、合适的价格和完美的客户连接,然后连接到一个简单的交易平台?我们打赌:亚马逊和谷歌将在美国食物链的顶端,携程、阿里巴巴和微信将在东方世界占据领先地位。

在一个数据和技术需要巨额投资的新环境中,我们怀疑这意味着更少的公司对市场拥有更稳固的控制,而不是由更小的参与者进行更多的中介。语音和视觉识别技术与个性化助理技术相结合,如微软的小冰或谷歌的Allo,有可能彻底改变人们消费信息的方式,从而将忠诚度从消费品牌转移到个性化技术和人工智能驱动的辅助决策上。

3.投资品牌话语权。尽管有证据表明,个性化技术将开始处理越来越多的决策,但品牌仍然很重要。事实上,在旅游分销渠道的大部分方面,我们已经达到了价格均等的水平,即使在我们仍然存在价格差距的地方,强势品牌也能更好地克服第三方窃取其供应的主张。搜索、元数据和客户关系管理平台已经为定价和产品创造了无处不在的优势,像Booking Holdings这样的大型聚合商已经转向了“我们为所有人提供服务”的模式。

那么,供应商如何在利润上取胜呢?我们认为,强势品牌塑造的行为,不仅超越价格和产品,而且优秀品牌还能从弱势竞争对手手中转移市场份额,从而保护自己免受深度折扣的影响。

在我们的研究中,消费者告诉我们,他们想要在旅行体验和与之相关的品牌上附加一个故事。有时候,这种品牌叙事可以是关于价格或拥有一个折扣空间——毕竟,西南航空就是这样诞生的,即使它不是许多人所认为的折扣供应商,但它今天仍在利用这个位置进行交易。

品牌作为一种价格定位,对Spirit Airlines或CheapCaribbean.com等运营商来说也不错,但对市场的许多其它领域来说,这肯定不是什么好事。讲故事和确立的品牌属性可能意味着定价优势、更高的利润率、更高的忠诚度和对客户维系的宣传。

对于汉莎航空(Lufthansa)或公主邮轮(Princess Cruises)等我们自己的全球客户,我们知道,投资品牌语音业务能够推动业务发展,而将智能定价策略和产品营销与品牌内容结合起来的平台能够提高转化率。

4.重新思考忠诚对旅行者意味着什么。似乎每个人都在谈论万豪最近推出的Bonvoy,主要是由于其名称和营销活动的推出。但我认为这没有抓住重点。喜达屋与万豪整合的真正力量在于数据,以及万豪与客户学习和互动的方式。问题应该是万豪能否利用行业最大的忠诚度基础作为企业客户关系管理平台。

有趣的是,我们的研究显示,旅行者越来越重视社交渠道验证,而不是积分累积,超过四分之三的航空公司忠诚度会员会加入一个以积分以外的方式奖励品牌行为的社交忠诚度计划。在我们的研究中,有24%的旅行者基于大V的内容做出决定,最近的《60分钟》栏目展示了社交验证在塑造购买行为方面的强大作用。

那么,像Bonvoy这样的忠诚度计划能缩小这些因素之间的差距吗?

有理由相信,传统的让所有人都参加旅游忠诚度计划的做法,并没有充分认识到在决策过程中积分的减少。看看注册会员和活跃会员之间的差异就会知道。

展望未来,它必须更多地将计划会员资格与品牌参与、有价值的相关优惠和细分联系起来,以建立相关的会员基础。酒店、景点、邮轮和租车供应商目前正在开发新的客户关系管理平台,以应对这一现实,但许多公司在与社交、搜索行为和移动邻近度等其他渠道的连接方面进展缓慢。事实证明,OTA在开发便于购物和交易的移动界面方面比供应商要先进得多,这证明忠诚计划本身不会超越便利性和可访问性。

5.我们正在从依赖中央网站平台转向灵活、快速的内容。供应商和目的地在一个大型网站平台上收集和整理汇总信息的日子即将结束。

尽管桌面网站的行为仍然会改变流量,并且在可预见的未来将发挥越来越小但相关的作用,但该行业必须转向更加多样化的电子商务生态系统,其中考虑到移动、电视商务(T-commerce)和增强/虚拟现实。

在亚洲,平台网站商业的概念几乎完全消亡。消费者正在转向本地应用、社交平台、小型移动网络环境中的内容参与以及第三方购物机器人。

投资企业网站的需求类似于在空战中拥有一艘战舰。聪明的旅游营销人员最好成立内容团队,发展主要零售联盟,投资于整合社交和预订系统的客户关系管理平台。

这些类型的投资应该取代更集中、更像百科全书的网站内容的堆积,这些内容被用作衡量成功的指标,比如“花在网站上的时间”。相反,MMGY全球团队正在研究一种媒体方法,允许购物和预订完全在主客户网站之外进行,但仍在客户预订环境内进行。

如果中国有正确的想法(携程和飞猪拥有市场,但在由社交平台主导的环境中这样做),那么前进的方向是认识到旅行者希望通过自己的网络获得更多内容,并且能够快速、方便地访问和共享。

没有恐惧,但有点焦虑

旅游业将继续是地球上最重要的产业之一,而那些认为经济衰退将会来得更晚、而不是更早的人可能会证明自己是正确的。例如,ForwardKeys刚刚发布的一份报告显示,英国旅游市场仍然强劲。在本月举行的年度峰会上,WTTC宣布,2018年是旅游业增长连续第八年超过全球GDP增长。

但经济增长不会永远持续下去,我们认为现在是时候为更艰难的时期做准备了。从历史上看,一个充满挑战的新时代将为那些认识到挑战并走在未来前面的公司,带来更多的创新和机遇。而如果你对这些即将到来的变化能够正确看待,那么你就可以更好的应对这些变化。

本文编译自phocuswire

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