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旅游信息化言论之四十一:与旅游局的旅游目的地网络营销合作思路

目的地网络营销是目的地旅游信息再加工、再创作、再创新、再结合、再组织的持续过程,也是互相配合互相启发的过程,关键在人在团队在专业在执行。个别时候运营商坐等收钱,旅游局坐等效果,种下龙种,收获跳蚤。

旅游信息化言论之四十一:与旅游局的旅游目的地网络营销合作思路

经常有行内的伙计们问:“网络运营商如何与目的地旅游局合作进行网络营销?”今个想把这方面的想法捋捋,伙计们参详参详。

首先应该搞清一个概念:旅游者获取目的地信息的网络行为方式。在网络上旅游者是如何产生对目的地的旅游向往和冲动的?是如何收集目的地信息的?是如何预订旅游产品的?是如何在旅游过程中进行信息交互的?是如何对目的地进行游后评价和吐槽的?这是一个大的脉络和链条。其次,网络运营商(OTA、微博、旅游服务商、搜索平台等等)要搞清楚自己家的运营模式是在哪个环节左右、促进、放大以及联动旅游者的消费方向、消费方式和消费规模。还有,搞清楚目的地的网络营销的指向:形象营销、信息营销、产品营销,这是俺捣鼓的分类,不见得规矩,只为说明问题。

产品营销

估计行内一些运营商和目的地旅游局签署的所谓“战略合作协议”得有一大摞了,最后出一个好看的流量数据,你好我好大家好,齐活。如果旅游者在携程上预订了目的地的酒店客房,目的地旅游局不会关注,流量和预订量再大还是不关注。不在这里预订,也得在其他地方预订。但如果在携程上同时预订了景区门票,这就有点意思了。对于目的地旅游产品,运营商关注“卖出去了吗?”,目的地关注“如何卖出去的?”这就是旅游产品的关联消费。一家OTA上这样的关联预订比例有多少?有多少旅游者同时浏览了两个或以上目的地信息和产品页面而在一个目的地下单?有多少旅游者只浏览目的地信息页面而没有预订?甚至目的地更关注最后一类数据,干嘛?他想来!只是最后临门一脚没踢出去。这些数据直接决定了OTA的目的地网络营销力。曾经向一家OTA的伙计要这方面的数据,对方一翻两瞪眼,没有。如果能够梳理出这些数据甚至更详细的行为数据,再琢磨琢磨,就有的放矢了。

产品营销是目的地营销的关键一环,也是网络营销最易量化效果评估的一环。曾经和许多运营商的伙计们说过,“贵府”里几个不起眼的家伙什攒起来对目的地营销可能就是硬家伙。今年山东省旅游局和几家OTA合作开办“好客山东旅游旗舰馆”其深层目的是通过目的地产品聚合,拉动目的地产品的关联消费。也许在12月的目的地网络营销大会上伙计们会念叨念叨这些数据,尤其是关联消费数据。

对于目的地产品营销合作模式的思路,也许应该从四个方面考虑:海外、关联、结合、代理。所谓海外,今年中国海外旅游者接待人数下降,从形势上判断,各级旅游管理机构势必加大海外营销力度,尤其是网络营销力度。有海外营销渠道的运营商比如艺龙以及各入境网络旅行社应尽快起个早,才能赶上集,毕竟海外有一大帮子在虎视眈眈地盯着这事。所谓关联,就是合作模式中应重点突出关联预订或者关联消费,从另一方面来说,这也是运营商核心竞争力之一——旅游产品组合能力的体现。所谓结合,就是产品营销要结合信息营销,这是体现运营商目的地营销价值的基础,也是推动放大关联预订的基础。从目前来看,产品和信息的结合是目的地网络营销比较薄弱的环节,很希望以后的合作模式在这方面有所突破。所谓代理,运营商联合目的地旅游局创新推出组合旅游产品,或旅游线路产品,或自由行产品。这是最考校运营商综合营销能力的方式,也是旅游局最乐见的营销方式之一,采取产品授权代理,或者由旅游局认证背书,辅助以信息营销以及旅游局其他营销资源。海外目的地在中国的营销现在经常玩这一手,在国内目的地单要素产品营销中也已出现。这种方式非常适合温冷目的地以及热点目的地的专题旅游产品,难点在于如何整合运营商营销资源和目的地旅游局营销资源,以期达到叠加效应。另外,个别的运营商也意识到采取这种方式可以达到一个潜在的目的:掌控目的地产品资源。

当然,以上这些方式不仅仅适合传统互联网,也适合移动互联网的APP甚至微信。比如OTA可以联合旅游局开发目的地旅游的手机应用,并嵌入自身的旅游产品预订接口,一石两鸟,何乐而不为?!

信息营销

介于形象营销和产品营销之间,承上启下,很多时候和其他二者很难区分,界限非常模糊,是形象营销的延伸,是产品营销的基础。好的信息营销不但可以发挥形象营销的作用,还可以促进产品营销,拉动关联消费,放大消费额度。信息营销几乎覆盖目前所有的运营商,比如攻略、搜索、地图、社区、旅游计划、门户、旅游频道、视频等,甚至包括OTA。目的地旅游局越来越认知信息营销的重要性,旅游者无法获取丰富全面的目的地指南信息和消费信息,那就是隔岸观花,将会极大地影响下面的产品预订、停留时间和旅游消费额度。目前信息营销存在模式单一、效果难以评估、不能发挥承上启下的作用等问题。

这两年,各类旅游信息服务商如过江之鲫,蜂拥而至,纷纷寻求与目的地合作之道。尽管花样繁出,热热闹闹,但一到关键部位就卡了壳:如何评估营销效果?只能靠流量说话,几十万上百万的流量真正转化了多少旅游者?拉动了多少旅游消费?不得而知。这就直接落入传统媒体营销的窠臼。

目的地旅游信息的传播现在是“网站与移动齐飞,攻略共点评一色”,信息的个性化、碎片化与渠道移动化、多样化并存。解决问题的法子是否可以换个思路,从目的地旅游信息的本质入手,思考目的地信息营销的模式。

第一或者向左,或者向右。

目的地旅游信息的表现形态多种多样,有攻略、点评、计划、指南等等,但既然信息营销上承形象营销下启产品营销,那么就必须突出旅游信息的产品属性和营销属性。最接近旅游产品的旅游信息表现形式是什么?旅游方案。现在的旅游攻略有“海天盛筵”,也有“蹲在街边喝碗馄饨”,普遍缺乏适合大众旅游者的旅游方案。具体怎么操作?结合自身平台的特点招数还不有的是!旅游信息的营销属性的突破口是专题旅游,这里需要说明的是,专题旅游不是简单地理解个性化,是通过旅游信息的聚合,形成不同主题的旅游信息形式。几年前看见澳大利亚旅游局网站上的“同性恋旅行专题”旅游方案的描述,印象很是深刻。目的地旅游方案(不是旅游攻略)的下载量就和产品交易量很接近了,效果也明显直接了。

第二或者靠组织,或者靠“专家”。

有办法把一个城市酒店和景区成千上万条点评整出一个总体印象吗?实际上无论是哪一种旅游信息的运营模式,最后都归结到旅游信息的组织方式,哪怕是流水账式的点评。通过目的地信息简单堆砌的办法来拉旅游局合作,那是自毁招牌,甭管吹的如何天花乱坠,一点含金量都没有。旅游信息的组织方式是目的地信息营销的核心,当然也不只有“旅游方案”这一个套路。另外近期运营商在和旅游局合作过程中把“旅游达人营销”作为撒手锏来使唤,一时间“微博旅游达人”、“攻略达人”、“旅游验客”漫天飞,最后整出些许评论、攻略、自拍了事。这个干法对酒店等单要素产品的营销或许有效,但对于一个目的地城市而言,恐怕就乏善可陈。因为旅游爱好者不等于旅游专家,呆上三五天不等于目的地专家,粉丝多不等于对目标客户的影响力大,户外运动更和大众化的家庭旅游差的太远,打算让“光棍”写出拖家带口甚至牵狗抱猫的旅游者的攻略来更是缘木求鱼。要是和旅游局合作共同推出“认证”的“目的地旅游专家”如何?如澳大利亚旅游局旅游专家计划。法子还有很多,总之,旅游专家是稀罕物,要么是目的地的“土著”,要么在目的地蹲上一二个月,哪能遍地都是?!要么干脆突出营销属性直接打“名人”的主意,如www.peek.com般。

第三或者“上码”,或者落地。

对于目的地营销很多人片面地理解为为目的地吸引更多的旅游者,实际上它还包含一个重要的方面就是放大拉动旅游者的目的地消费。移动互联网的兴起,为目的地网络营销开辟了广阔的空间,使目的地营销延伸至游程过程中甚至结束。在电子地图、手机应用、微博、微信、手机搜索等在旅游者中大范围使用的前提下,旅游者在到达目的地后的产品预订比例逐渐增加,也就存在着通过利用“周边”等信息传播模式增加旅游消费的巨大空间。另外,目的地网络营销应当线上线下相结合,通过各种方式使线上的营销效果在线下体现出来,让游程前的营销效果在游程中体现出来。来过山东的业内人士对山东境内酒店、景点、餐馆、交通设施、旅行社门市等旅游设施中无所不在的“好客山东”标示印象深刻,想想看如果旁边再有“二维码”又将如何?通过“上码”而“落地”。这也是目的地资源!当然,传统互联网也可以通过各种方式“落地”,不但可以放大营销效果,也可以检验营销效果。

形象营销

事实上,目前在国内目的地网络营销中非常纯粹的常规的形象营销很少见,即使是人们首先想到的微电影(视频)也带有很多传统媒体的痕迹。更多地是通过各类网络营销活动扩大目的地品牌影响,小到微博的转发有奖,大到旅游微电影大赛等等。从营销效果上来看大多带有“干热闹”“灯下亮”的现象,以活动发起目的地为圆心,影响力随受众到目的地的距离增加而衰减。对照互联网日益繁多的信息传播交互形式,目的地网络形象营销的形式显得僵化而单调,比如手机游戏就几乎没有涉及。相比较现在“抽风”式的目的地网络营销活动,更应该建立一种长效模式,通过信息营销和产品营销树立传播旅游目的地的品牌形象,同时解决形象营销的效果评估问题,哪怕是仅仅为了网络营销活动的成果持续地发挥作用。

出于运营的需要,OTA以及旅游信息服务商经常利用各种方式各种网络渠道举办各类旅游产品营销活动,旅游产品是目的地的旅游产品,如果在表现形态上稍加调整,并尽量常态化持续化,拉上目的地省市县旅游局一起干,有枣没枣打一竿子,起码落个官方推荐背书,锦上添花。

对于搜索、视频平台等而言,无他,盯死一点:如何激起受众的目的地旅游冲动。“在泉水里游泳”,你会想到济南的泉水游泳池吗?“捡贝壳”,你想看看山东滨州蔓延几十里的贝壳海堤吗?相比较搜索的信息营销和产品营销效果而言,今年山东目的地形象营销在搜索上的表现平平,虽然作为第一个吃螃蟹者情有可原。结合渠道特点,找出旅游者获取目的地信息的网络行为方式特点才是正路子,真本事。

拉里拉杂说了很多,很多时候欲言又止,抬头不见低头见,怕伤了和气;也可能是咸吃萝卜操淡心,脚伸得太远。再啰嗦一下,目的地网络营销是目的地旅游信息再加工、再创作、再创新、再结合、再组织的持续过程,也是互相配合互相启发的过程,关键在人在团队在专业在执行。个别时候运营商坐等收钱,旅游局坐等效果,种下龙种,收获跳蚤。目的地网络营销对于运营商来说有多重作用,获取直接利益,拓展自身业务,掌控目的地资源。很多东西就在执行过程中就掉在“空”里,可惜!模式是死的,人是活的,很多时候跳出自身平台,转到目的地看问题,思路也许会不一样。

作者:闫向军,山东省旅游局信息中心主任,旅游圈特邀评论员、专栏作者。研究方向:目的地数字系统建设、信息传播、网络营销、移动互联网应用、旅游电子商务等旅游目的地系统营销。微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。

作者专栏:http://www.dotour.cn/article/author/cn12301

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