在线渠道争抢用户 酒店护城河在哪?

正对在线渠道争抢用户,一种声音认为酒店应该合纵连横团结起来,以自建平台与OTA等在线渠道抗衡;而截然相反的声音则认为,而另一种声音则认为,酒店销售在线化是趋势,在线平台在于培养用户使用习惯,减少酒店在线营销与管理成本,酒店练好自己的品牌内功,才能顺应在线发展趋势,无惧任何渠道的演变。

在线渠道争抢用户背后 酒店护城河在哪柳岩在湖南长沙酒店为去哪儿站台”Check in”

连日来,因挂返现后裸价,OTA与酒店之间的热情关系再度被点燃,有OTA跟进,有OTA投诉到酒店,酒店与OTA之间你来我往的交涉好不热闹……而去哪儿近期力推的无线端酒店地推行动,更是让业内哗然。针对近期的这些乱象,在业界基本分为两种声音,一种声音为酒店应该合纵连横团结起来,以自建平台与OTA等在线渠道抗衡;而截然相反的声音则认为,而另一种声音则认为,酒店销售在线化是趋势,在线平台在于培养用户使用习惯,减少酒店在线营销与管理成本,酒店练好自己的品牌内功,才能顺应在线发展趋势,无惧任何渠道的演变。

去哪儿无线端酒店地推模式:再次瞄准在线旅游酒店业务劲敌美团

今年年初,去哪儿内部发起的一场“抗美大战”,将团购网站美团的酒店团购业务暴露在了长期享受酒店预订业务增长红利的OTA视野中。

据当时公开的信息,美团在2013年全年交易额160亿,根据中国互联网协会的数据,其时美团在中国互联网100强位居第32位,流量前100名的第18位,在电商网站里仅次于淘宝天猫和京东。而美团酒店团购业务更是占到全国酒店团购市场的70%,据称已经是中国第三大的酒店分销商,仅次于携程和艺龙,生生将将去哪儿从当时第三的位置上拉到第四。

去哪儿和携程恍然惊醒后,先后都成立了目的地事业部,正视美团在酒店业务领域的竞争。去哪儿更是从美团挖来其华南市场销售悍将张强任领队目的地事业部。这一招卓有成效,其后,美团酒店团购被去哪儿在数百个城市超越。

今年,美团宣称其业务覆盖超过300多个,截至今年年中,它的交易额已超去年全年数字。但据媒体日前透露,美团团购交易额数据出现拐点,媒体引用团800数据称,今年前10月美团成交额307亿,最后两个月每月流水要接近50亿,局面相当困难。而其最近融资7亿美元的消息,也被传言中的投资方否定。

在近期去哪儿力推的“无线端地推”模式,最大受益人消费者,免收佣金的方式使得酒店也成为受益方,并且让无预订散客直接在线化,从产业的角度就是扩大了传统行业酒店的在线化份额。而在笔者看来,更像是对美团团购酒店份额争夺战的最后补刀。

去哪儿官方是这样向媒体表述其“无线端地推”模式的:该活动瞄准的是无预定用户,只要客人接受前台建议下载去哪儿旅行二维码后,就能当场就获得去哪儿网千元红包(含30元酒店红包,10元门票红包,30元车车红包,1000元旅游大礼包);如果消费者当场接受酒店前台建议,下载去哪儿旅行无线端之后,酒店可以和消费者进入去哪儿网页面、进行议价。由于去哪儿网对酒店是免佣金的,消费者就自然获得了低房价。而酒店也免除了支付佣金,同时发展了会员。

去哪儿网从12初就开始大力推进该活动,目前主要集中在去哪儿酒店业务的南二区和北一区的二三四线城市,而这些城市正是美团酒店团购业务份额较大的城市,据了解,美团在这些三四线城市的酒店团购预定量要超出OTA包括去哪儿的数倍之多。

这与美团数量强大的地推人员,及美团的使用场景有关。以湖南长沙为例,当地居民喜爱麻将、纸牌,很多酒店的麻将房都是通过美团等团购网站下单。美团作为生活O2O平台,以低价切入酒店、餐饮、电影、娱乐等垂直生活领域,而酒店,就集中在经济连锁、中低端酒店、单体酒店领域。

与去哪儿、携程、艺龙作为旅游预订平台想比较,美团的使用场景更加的生活化,使用频次更高、覆盖人群面更广,这也是其一度超越去哪儿成为第三大酒店预订分销平台的原因。

去哪儿网财报显示,其无线端有接近500%的高速增长。去哪儿网无线收入占到了总营收40.4%,去哪儿请来柳岩、佟大为在长沙、嘉兴等二三四线城市代言开展酒店“Check in”活动,除了进一步迎击美团,更希望借此拓展三四线低端市场,提升三四线城市酒店在线化和培养三四线城市用户习惯。目前中国市场上,很多酒店的无预订散客数量占总住宿人数的30%-50%,这一部分消费者既没有通过电话预定,也没有在线预定的习惯。

据了解,艺龙网近期也会布局地推团队,加入在线旅游的地推大战。

酒店与在线渠道之争:酒店护城河在哪?

中国酒店的在线化大大低于国际水平只有10%左右。而通过去哪儿网在酒店前台的让利模式引导,这部分客人一旦接受了无线端预定,就将大大促进酒店业预定在线化。庄辰超对媒体表示:“我们并不是从其他OTA抢生意,而是从线下业务抢生意,酒店的上门客是一个很大的市场。”

中国酒店的在线化率比较低,大部分酒店尤其是单体酒店由于技术和成本都没有实现在线化预定。散客直接到前台预定酒店的比例仍占比较高,去哪儿网的此次无线端地推活动旨在培养消费者的消费习惯,提升酒店在线化率。

尽管去哪儿解释其目的是针对无预定用户培养其使用习惯,并使酒店预订在线化,但在部分酒店业者并不理解去哪儿此举,并产生抵触心理。

事实上,酒店与在线渠道之间的“客户争夺战”由来已久。笔者在和颐北京某酒店前台,就亲历酒店前台以会员价和早餐切走来自美团的预订客人。据该酒店前台介绍:某公司承诺该酒店巨额的销量,拿到了较低的价格,而后便将该酒店房间在美团等团购渠道低价甩卖,以达到完成预期销量获取提成的目的。酒店前台明确表示明年将拒绝类似合作。

尚客优集团公关传播总监冯飞认为,其实酒店并非将OTA看成对立的敌人,矛盾也不是在于酒店利润被OTA切走,而是OTA作为一个重要的平台和入口,它的比价系统和排名系统已经影响了酒店在顾客中的口碑和声誉,以及酒店的部分客流量,特别是单体和规模较小的酒店。

OTA之间的竞争对酒店客流的影响加剧,在酒店利润不断下降的情况下,酒店对OTA的积怨越来越深。就如美团拼命砸钱,自己赔钱不说,商户更不满意。其实出现这种情况的原因还是酒店之间的竞争、OTA之间的竞争,这是正常的市场行为。而竞争总是两面的,不可能皆大欢喜。酒店应正确看待OTA给自己带来的利与弊,加强自身运营管理与市场营销,强大的中央预定直销体系才是最终的王牌。而OTA的竞争也要考虑市场的公平性,有钱不能随便“任性”,不代表可以扰乱市场,大家好才是真的好。冯飞说。

而知名酒店评论人、湖南莫林精品连锁酒店总经理王长春认为,酒店与OTA之间常年的攻防战之一就是争夺上门客源。酒店切OTA客源的核心诉求是提高会员数量,会员有积分、赠品及特价房等优势,酒店前台通过会员权益比较容易达到诱导用户办卡入住的目的。只要有经济利益,切客行为经常会发生,酒店也会接到OTA的投诉,但目前整体还是控制在一个可控范围内的水平。

王长春认为,切客只是一种战术行为不是重点,重点是不管是酒店还是OTA,都要站在客户的角度来思考,对客户来说,服务与性价比始终是最在意的选择,如果不能有利于客户,任何的价格战行为,最终都将流产。

对于因返现等价格战引起的酒店与OTA之间的博弈,王长春认为现在判断谁是赢家还为时尚早。在线中介是引导用户消费习惯的公司,任何一方更符合客户的消费习惯,对客户来说成本更低,客户则终将抛弃另一方,客人永远只关心性价比高的产品。

王长春认为,在线旅游包括携程、艺龙、去哪儿都可以切客,这都是市场的手段,酒店只能引导这种影响,而不可能从根本上去排除,因为这是客户选择的结果。市场的问题留给市场区解决。

王长春认为,在线平台培养用户消费习惯、成为营销渠道是趋势,而自建在线平台,对技术资源、服务资源以及平台本身的推广都有非常高的要求,对单体酒店来说,高企的成本使之可以考虑放弃自建在线平台;中小酒店在成本、能力控制范围内,可适当适配在线营销的资源投入;对高星、大型酒店集团来说,在资源、技术及服务能力都可以解决的情况下,建设自有的在线营销平台也不无不可,甚至可以与其他酒店结盟,共享会员体系与营销资源,华住H World、如家家盟、铂涛会等集团之间的合纵连横也更具想象力。

王长春认为,对于酒店来说,了解自己的客户,并持续地做品牌与服务、产品研发的引进,去满足,去讨好客户,才是酒店真正的护城河。

【Jerry】旅游圈(www.dotour.cn)终生劳工。

 

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