旅游购物热 46%游客花一半预算血拼

购物旅游快速成长,据调查46%游客几乎将一半旅行预算花在购物,美、中是贡献最多的2大消费国,女性、亚洲和拉丁美洲的游客尤其重视旅游购物,为了发这笔购物旅游财,许多时尚品牌早从游客还没出国门前就先下手抢钱。

旅游购物热 46%游客花一半预算血拼

购物旅游快速成长,据调查46%游客几乎将一半旅行预算花在购物,美、中是贡献最多的2大消费国,女性、亚洲和拉丁美洲的游客尤其重视旅游购物,为了发这笔购物旅游财,许多时尚品牌早从游客还没出国门前就先下手抢钱。

据Fashionbi近日一份调查「购物旅游:时尚品牌如何利用海外购物者」(Shopping Tourism: How Fashion Brands Can Leverage on the Overseas Shoppers)报告指出,购物旅游正在成长,接触这些潜在消费者最好的方法,是时尚品牌和零售商在消费者离开自己国家之前,就要开始展开积极行销。

旅游者在出发前,会大量研究酒店、餐厅、娱乐和网站,并利用网路媒体计画购物之旅。因此,品牌应在不同市场、受欢迎网站平台的社交媒体,使用当地母语,以确保迎合潜在的国际顾客。

Fashionbi米兰的执行长Ambika Zutshi说:近年,不同国家的不同因素,导致购物旅游的成长。主要原因是奢侈品在亚洲与拉丁美洲较稀少,而且高税率导致亚洲人到欧洲採购,在欧洲的旅费和购买奢侈品的费用加起来,能弥补在亚洲购买奢侈品的成本。

很多中国人相信,在国外比在自己的国家能享有產品更好的真实性和服务水准的购物体验。在巴黎的香奈儿购物会比在中国购物,享受更多的尊贵感。

  亚洲、女性游客爱旅游购物

2010年至2013年,每年美国公民在国外消费额平均成长10%,是贡献最多的消费者。但与最近中国游客旅行支出相比,美国消费成长呈现停滞状态。

Fashionbi的调查发现,在旅游体验中,女性将购物排在最重要的地位,亚洲和拉丁美洲的游客比欧洲的公民,重视旅游购物。

46%游客几乎将一半旅行预算花在购物上,只有6%的游客是计画性购买,然后回国转售。

大多数国外购物属于衝动性购买行为,只有43%事前有购物规画。然而,男性旅游者事先计画的採购上升至59%。

购物者的事先计画,是使用品牌网站和线上通路做研究,衝动性的购买者较依赖社交媒体和杂志,与接受朋友和家人的意见。

经由提供社交媒体的全球吸引力,很多品牌推出攸关内容的创意性广告。例如,Michael Kors从巴黎到St. Barth之旅,在你的Kors系列梦幻手提包内有什么。

根据旅客从那里来,他们在海外可能有不同的购物原因。与27%受访者相比较,92%亚洲游客重视令人难忘的体验。大多数受访者同意,在旅行期间可获得更好的產品,是购物的主要原因。

购物商场是最常见的目的地,大街上的商店是多数亚洲游客的最爱,西欧消费者偏爱概念店。

商务旅行者比休閒游客,价格敏感性低,通常是一般游客消费支出的2倍。这些旅行者的时间宝贵、因此旅馆内的商店、购物中心和机场的免税店,是接触到他们最好的方法。

也有许多消费者跨界旅行到邻近国家购物。例如,芬兰以特别的购物中心吸引俄罗斯游客;美国吸引加拿大购物者,是以免税优惠和送货服务。

  伦敦奢侈品业紧抓上海、成都富豪

当试图从游客获得销售,目的地管理组织可在政策和行销上扮演重要角色,吸引游客。例如New West End公司有英国政府检讨中国签证规例,使London Luxury Quarter提升销量。

London Luxury Quarter与VisitBritain、英航与品牌商Fortnum & Mason及Selfridges共同主办「预约伦敦奢侈品」事件,聚集在上海和成都的富豪,与中国消费者在他们国家进行一对一的接触。

时尚品牌与连锁酒店合作,给予专属福利奖励。经由协会将消费者带给零售商,特别是很接近酒店的商店。

时尚品牌也找到结合自己,与酒店品牌如Armani或Bulgari的旅行体验,及与博物馆和文化机构建立伙伴关系。

LVMH在巴黎建立混合使用的综合体La Samaritaine,其中将包括免税店、LV商店、办公室、公寓和在法国城市内第一家Cheval Blanc酒店。

法国水晶制造商Baccarat今年3月在纽约开设第一家酒店品牌,该公司声称会撼动这座城市的豪华酒店產业。

Baccarat Hotel & Residences大部分由Starwood资本集团拥有,坐落在现代艺术博物馆和邻近第五大道购物区,有助于Baccarat扩展成一个完整生活型态的品牌,给予消费者更多互动与產品体验。

数位与社交媒体可以扮演领导角色。一些品牌生產独家產品,或提供特定目标,如中国春节或中秋节,品牌在他们的国家或是在国外,或经由当地电子商务管道,提供特别优惠给中国旅客。

  跨业抢钱创造多赢

例如,许多游客飞往伦敦,每年在Harrods购买奢侈品,站在长长的队伍等几个小时结账,因此奢侈品零售商开始经由它的网站,有虚拟酒吧和演奏爵士音乐的背景下,提供与实体商店完全相同的购物体验。

另一种方式是与酒店业者进行合作,使用自己的酒店/餐厅,用自己的產品陈列,或设计共同品牌的地点。

例如,在巴黎Christian Lacroix与Le Notre Dame或伦敦的Vivienne Westwood与The London West Hollywood Hotel洛杉矶的特殊合作关系。

很多策略地点伙伴,像在内华达州的拉斯维加斯商场外的桥梁和自动扶梯,连接最受欢迎酒店,像Wynn拉斯维加斯、威尼斯人和金银岛的地理位置优越的伙伴关系,可以获得双赢。

虽然一些大买家是来自免签证国家,然而来自中国和俄罗斯的消费者需要申请签证,申请约需1个月时间,时常会延误行程。

很多国家正在採取加速中国旅客批准签证的作业,如法国推出48小时签证,以及当中国南方航空公司开始提供直飞罗马的班机时,在广州的义大利总领事馆会加速签证批准。

(本文作者为辅仁大学织品服装学系兼任助理教授)

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