国内旅游复苏,改变出游行业进程的三大变化

旅游行业和之前相比,出现了几种明显的蜕变迹象

刚刚过去的清明假期,各地旅游市场出现复苏迹象,随着国内疫情逐步稳定,旅游业逐渐复苏,出行、酒店与景区门票的预订都出现增长趋势。这对“蛰伏”了一个长假的大旅游市场来说,是一个值得庆祝的时刻。经过了这场市场的洗礼,旅游行业和之前相比,出现了几种明显的蜕变迹象。

国内旅游复苏,改变出游行业进程的三大变化

云旅游普及:未来或将成为常态

全国开启“宅家”模式不久,一则“在家云旅游”的搞笑短视频就刷屏了朋友圈。阳台摇身一变成为登高远眺、观看日出日落的秀美山巅,厨房化身美食一条街、网红美食一站打卡,卧室则承担起五星级酒店的职责……虽然这只是宅家达人百无聊赖之下的一个玩笑,但旅游行业是真的把“云旅游”这个概念运用到了实际行动中。

自2月初开始,飞猪聚集了世界各地的旅游达人以及各商家平台,推出了一系列的直播活动,在线为观众讲解旅游相关的内容,带着镜头前的观众云看展、云看动物、云踏青……公开数据显示,一个多月的时间,飞猪直播场次超过7500场,观看人次超3000万,直播内容覆盖全球30多个国家和地区。

类似的还有武汉大学、新华社等平台联合举办的“云赏樱”活动,阳春三月、樱花盛开的美景一览无余,在聚集潜在受众的同时,进一步激发了大众对于解封后出游的消费欲望。

“云旅游”刚推出的时候,市场上也存在质疑的声音,认为云旅游并不能带来订单的实时增长,甚至还要为了配合推广送出价格不菲的优惠券,受众在线体验过后就失去了复苏后实地旅游的兴趣。但从线上反馈来看,结果是正向的。旅游本身的线下属性更强、近距离实地体验的满足感目前无法被有效替代、重复消费的意愿强烈等特殊属性,使得在线“云旅游”不但没有降低受众的消费欲望,反而激发更多的人想要实地体验一番的兴趣。

这对旅游行业各景区或平台来说,相当于增加了一条有效的信息传播渠道。现有的传播流程已经跑通,未来不排除部分企业继续保留现有模式,进行深度开发、常态运营的可能。

大数据整合应用:平台型企业受益

3月中旬,中国旅游研究院正式发布旅游业线上资产测评方法和体系——“在线旅游资产指数”(Travel Property Index,以下简称“TPI”),主要针对目的地、景区等旅游经营主体的线上资产进行评估,并在旅游业线上化、数据化、智能化、行业标准等方面进行有益的探索。

现有TPI指数包括五大维度:发布指数、传播指数、互动指数、口碑指数、交易指数,基本涵盖了短视频、图文、攻略等内容的产出,消费者点评、推荐等互动活跃度、平台内容供给和在线转化等多个方面。

TPI指数可以看做是大数据在旅游行业的一次实际应用。其实,不少旅游行业的头部平台已经开始自身业务平台的大数据开发,将获客、点击、跳出率、订单成交、点评等一系列消费行为进行有效关联,并通过大数据找到其中的内在联系,然后借助千人千面等手段实现更为精准、更为有效的内容推荐和服务。马蜂窝与甘肃省文化和旅游厅达成的“一部手机游甘肃”数据战略合作,就应用了TPI指数的概念。

此次大范围的意外事件,使得旅游行业各企业纷纷加快了线上数据整合应用的步伐,从客观上加快了大数据应用的广度和深度,线上资产的价值越来越受到重视。有数据积累的平台型企业,成为大数据飞速发展大潮中最大的受益方。

一方面,平台类企业信息涉及的范围更广,包括了订单触达、转化、成单、评价、回购等各个环节的内容,可以系统性地进行数据的整理和分类。另一方面,大多数平台型企业成立的时间较长,可以对多年的数据进行持续、不间断的统计和研究,可以更好地揭示行业发展现状和未来发展趋势。而且随着时间的推移,平台型企业大数据的研究价值也更大,不断增高的行业壁垒使得其更容易巩固自身的行业优势地位。例如,种草类平台小红书、攻略类平台马蜂窝、酒店类预订平台携程、民宿类预订平台木鸟民宿等等,都在线上资产的搭建和运营方面受益匪浅。

直播进程加速:私域流量获取的捷径

在VR/AR、图文、直播等多种“云旅游”形式中,直播是目前最有效、性价比最高的形式之一,并在很大程度上成为了现阶段品牌构建私域流量的当家花旦,这在旅游住宿行业表现的尤为明显。

4月初,民宿预订平台木鸟民宿在支付宝发起的直播活动,通过民宿内直播、阶梯式发券、滑梯互动、多套房源在线展示等形式,交出了主页访问人数同比增长超过2100%、生活号引流到小程序人数同比增长5倍的数据。现在,木鸟民宿的房东直播活动已经固定为每周一次。透过数据可以看出,木鸟民宿的直播活动引流效果十分明显,有效利用了直播的形式同步进行私域流量获取和订单转化。

飞猪直播业务负责人徐翔也曾公开表示,直播的核心价值是私域流量运营。通过直播吸引粉丝,借助私域的吸引力,去扩大公域流量的获取,同步深度挖掘粉丝需求。整个过程就像春种,现在种得好才能在秋天比别人的收获更多。

尤其是现阶段,对途家、木鸟等民宿预订平台来说,加速开通直播,除了强化私域流量之外,还具有多重意义。首先,各家民宿平台在初期公布民宿退订政策时,都公开承诺会对积极配合的房东进行流量补偿,直播业务的开通可以完美兑现对房东的承诺,在博取房东信任、增加房客好感、赢得社会美誉方面一举多得。其次,可以打造口碑效应,提升品牌溢价。和酒店类标间住宿不同,民宿房源形式多样,非标化风格明显,更依赖于口碑的传播,同时附加疫情关怀、房东故事等人文情怀属性,更有助于消费心智的打造。

一场突如其来的变化,虽然打乱了旅游住宿行业各品牌的原本计划,但也给所有人敞开了一扇新的大门,将市场上的大部分玩家重新拉到了同一条起跑线上。领先者需要更小心谨慎地维持先发优势,后来者也拥有了和前者缩短距离、重新一较长短的时间优势。一旦各方度过了眼前的动荡期,重新调整的时间窗口将再次关闭。

2020年,对所有的旅游企业来说,都至关重要!

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