陈江:携程目的地营销深挖资源与服务整合创新

携程旅游目的地营销,亦会跟随大携程的布局方向,成为一个新型的旅游目的地营销服务商。

在写这篇专访稿之前的一个小时,刚刚结束与山东省旅游局市场开发处处长闫向军的深夜长谈。这次带队前来上海,闫向军处长正是为了给2016年山东省目的地营销提前布局,他不无感慨地说,目的地营销是一个相当巨大的市场,但创新不足的现状亟需改变。

他提出了两个非常深刻的观点,一是目的地基础营销系统建设严重滞后于市场发展,迫切需要改善;二是OTA在目的地营销链条上的地位举足轻重,但目前来说能有长期性的、系统化的OTA目的地营销模式实际上还很少。他最希望看到的,是OTA能深入目的地营销,激发游客对旅游目的地的欲望,而不仅仅是一个销售渠道,或者广告平台。

所以,尽管不在这次出差的计划之内,但他还是带队专程探访了携程目的地营销事业部。

就在上周,携程目的地营销事业部CEO陈江向我详细介绍了携程目的地营销的业务模式,以及他们的一些创新性尝试。她认为,国内旅游目的地百亿级的营销市场规模,加上目的地信息化建设的需求,这就是一个千亿级的市场。

陈江:携程目的地营销深挖资源与服务整合创新携程目的地营销事业部CEO陈江

当目的地营销遇见OTA  携程的优势在哪里

在中国,旅游是一个刚起步的新兴产业,而旅游目的地营销,更是这几年才冒出来的新鲜事物,且市场需求巨大。目前,分食这块大蛋糕的旅游目的地营销机构,主要有从传统广告行业中分离出来垂直于旅游行业的广告公司、OTA或大型旅行社),甚至于像BAT这样的流量平台、数据机构。

而这其中,OTA与大型旅行社机构大概是目的地管理者最为青睐的,因为其效果转化最为直接,带来是,是实实在在的游客量,看得见摸的着的成绩,就摆在那儿。而随着网络营销的兴起,以及在线旅游市场渗透率逐渐增高,OTA作为营销渠道也越来越受到旅游目的地的重视。

陈江认为,携程作为OTA型的目的地营销服务机构,主要有三大优势。

首先,携程是最早介入目的地营销的OTA之一,这里所说的最早,是指其营销服务完全基于携程自身的平台。经过几年的积累,携程目的地营销服务的客户数增长接近一倍,今年以来首次出现营收同比超过一倍,增长幅度达150%。

同时,携程作为一个营销平台,拥有大流量、大用户、大数据和大产品。作为在线旅游的行业老大,携程注册用户超过2.5亿,PC端日均活跃用户4000万,APP下载量累积10亿激活量超3亿,携程还拥有1个多亿的中高端用户,以及1200万的海外用户。不管是国内游旅游、入境游、出境游,携程是之无愧的在线旅游大而精准的营销平台。

作为OTA,他们能提供一从目的地产品设计到销售的闭环,这是真实的效果转换。目前携程旅游产品业务线包括机票、酒店、火车票、邮轮、景区门票、餐饮、小交通等上百万个产品,可根据目的地的需求进行综合的一站式产品定制研发。携程去年的交易额达1300亿元,日均交易近4亿元,按客单价2000元算,日均交易订单近20万。这在旅游行业是一个非常庞大的交易数据,对目的地来说,可提供比较全面的旅游数据服务,以及从方案-产品-执行-效果的目的地营销服务闭环。

作为OTA来说,销售闭环确实是他们的优势,而且由于OTA互联网特性,相比旅行社并没有地域的局限性限制。但如果OTA在旅游目的地营销服务领域仅止于此,其实也不过是一个有营销属性的目的地销售代理的角色而已。

不过,陈江说,他们并不满足于此,她希望携程目的地营销能在传统的品牌、形象以及产品营销的基础上,在目的地资源与目的地服务的整合上做更深的探索。她例举了携程目的地营销对此的几大个创新。

携程目的地资源整合服务的创新

目的地消费服务的创新。日前,携程目的地营销与三亚合作推出“三亚放心游”项目,三亚旅委、三亚市旅游协会、携程三方对商家在线下进行授牌认证,在线上进行营销推广,认证商家会颁发一个含有携程Logo的认证标志,对消费者来说,有携程的品牌背书,选择商家消费时可以有更加可信赖的参考标准。这在一定程度上解决旅游消费中的痛点,从多维度保证了游客权益,杜绝弄虚作假、欺客宰客现象的发生。

目的地旅游O2O服务的创新。主要有目的地集散中心的共建、线上旗舰店、微商旗舰馆。线下集散中心是由携程输出品牌、服务与管理,整合携程的线上用户资源和线下服务能力,对旅游目的地集散中心进行落地运营,形成线下集散中心,线上旗舰店的目的地O2O营销服务体系。目前,携程已经在国内运营了20多家目的地旅游集散中心,在2016年数量将进一步提升。陈江说。

线上旗舰店,则相当于目的地旅游局在携程网的官方账号,用户从携程APP或PC端登陆,在搜索框中直接输入目的地名称,就可以到达某个旅游局在携程开设的旗舰店,可以随时随地直接对接旅游局。旗舰店通过API与目的地的智慧旅游系统对接,目的地旅游局可以在旗舰店发布最新的官方新闻,进行品牌宣传等;通过开放API接口以及大数据的应用,监测目的地的旅游发展趋势,为旅游局提供参考。携程在旅游局的旗舰店进行产品售卖,发起活动招募等,除了常规的旅游产品,酒店、景点、美食、游记、问答、向导等功能模块都整合在旗舰店,打造一个基于数字基础上的官方与用户沟通平台。

携程新推出的目的地旅游微商旗舰馆,则是基于携程的微店系统首创的地旅游主管机构与OTA共同合作开发的旅游微店。日前,由携程旅行网和杭州市旅游委员会联合推出的“携程微店杭州馆”正式上线,这是国内首个目的地官方旅游微店。具备相关资质个人店主提供的旅游产品经过审核,就可以直接发布到携程微店进行销售,真正意义上实现微店与个人的双向联动。游客通过“携程微店杭州馆”一站式完成杭州旅游产品的查询比对购买,并能够与店主1对1沟通获得专业和贴心的私家服务。携程针对微商店主及买家分别设计了一批特价产品并制定了相应的优惠政策,其中店主除享受常规佣金政策外,还将享受销售奖励线路产品中每单最高50元的额外奖励。如果说微店是社会化的营销工具,那么微店旗舰馆,则是旅游目的地社会化营销平台。

另一个与微有关的创新,便是携程的微领队服务。“微领队”其实是携程基于微信推出的一个微信客服系统。携程通过订单数据,为一段时间内前往相同目的地的自由行客人建立一个微信群,客人可自主选择加入或退出,每个群配备对该目的地非常熟悉的“微领队”,在线上针对客人的行程规划、当地玩乐消费、突发事件处理等进行配合、处理,提出合理的建议。携程为此专门开发了配套的微领队后台管理系统,对微领队的服务水平和质量进行监督。而这个微信群,也成为客人们在相同目的地的相同场景下线上交流的平台,当该行程结束后便自动解散。微领队其实就相当于旅游目的地的一个线上咨询与服务窗口,并能有针对性地精准营销目的地的产品,提供相关的咨询服务。

陈江说,通过上述领域的创新,携程目的地营销已经逐渐从单纯的卖产品,转向旅游目的地服务的深度结合。而这样的理念,也正在复制到国内旅游目的地的境外营销和境外旅游目的地境内营销中去。

除此以外,携程目的地营销也从智慧信息、智慧服务、智慧营销、智慧管理四个方向,切入到旅游目的地的智慧旅游建设中去,大到智慧信息平台的搭建、旅游政务与电子商务平台的建设与运营,小到微官网、公众号的代运营,他们从旅游目的地的需求出发提供更多的服务。

内部挖潜, 成为新型旅游目的地营销服务商

携程目的地营销要做的,当然远不止于整合旅游目的地资源与携程服务资源,作为旅游目的地营销机构,更要能具备创新性的营销思维,对旅游目的地的品牌营销与传播提供创新服务。这是携程这样的OTA型旅游营销机构“两条腿走路”的优势。

陈江说,携程目的地营销一直在深入海内外旅游目的地做产品与形象的推广,深入到当地的产品组织的活动中区。比如他们正在做的一个营销案子,就是招募大V,跟着电台去某个目的地,全程视频直播,包括活动结束后的延续性推广,都非常的有策划创意。

而策划创意,也体现在一些比较有趣的传播上。携程旅游目的地营销曾做过一个刷脸去迪拜的互动游戏传播,通过H5的互动游戏,将迪拜的旅游产品结合,该游戏在微信中的传播效果显著超出预期。

当然,携程本身就有相当多的异业合作资源。携程目的地营销部在集团市场传播部的支持下,通过内部协作,内部挖潜,整合资源,有效扩充并丰富目的地营销外延合作。集体市场部传播部的优质资源,携程目的地营销部可以非常顺利地嫁接到旅游目的地营销服务中。比如与一些高端汽车品牌联手,用免费租车的模式,和十几个旅游目的地合作推广自驾路线。以及大量的银联卡合作客户,都是携程现有的资源,这些异业合作能带来很好的效果。

在携程集团市场传播部的支持协作下,携程目的地营销部不仅可以在已经签下的跑男爱奇艺网络视频独家合作中植入目的地相关品牌信息,通过贴片广告、在视频中展示预订按钮直接预订目的地产品的形式进行T20的尝试。携程目的地营销部还参与市场部“明星代言家乡”主题活动,通过携程APP、PC官网平台渠道,以及电视台、地铁铺开海报、宣传片的广告投放,对签约目的地进行全方位的推广。

携程和邓超的代言合作,也新续了三年。未来,携程的品牌广告宣传片中,也会进行目的地的植入,在全国100多个城市的地铁、写字楼进行视频广告的投放。

陈江说,他们将自身定位于综合性的营销服务商,不再是一个产品售卖的营销公司。携程目的地营销会大力整合携程内部品牌资源、渠道资源与服务资源,为目的地提供完整的、丰富的、有实效的营销服务。

其实,就携程本身而言,我们可以从携程在产业链资源端的布局看出,携程正努力摆脱买卖流量的电商角色,要慢慢渗入产业资源协作中去。虽然这个布局还很漫长,但已经初具思维。

携程旅游目的地营销,亦会跟随大携程的布局方向,成为一个新型的旅游目的地营销服务商,未来的探索可期。

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