从航司、酒店到景区,资源端渠道直销大战反扑OTA?

航空公司已经在直销的大潮中破浪前行了,还在观望的酒店和景区,你们想好了吗?

从航司、酒店到景区,资源端渠道直销大战反扑OTA?

“太伤心了,我想静静”。那天,沪上一位机票代理大户在微信上跟我说这番话的时候,我能想象到他沉思的神情,感受到他惆怅的心情。

数天前,南方航空发布《关于优化中国境内分销渠道结构的通知》,这被认为是将航空公司意欲加强直销控制的杀着,一刀下来,代理人及机票搜索比价平台无不感受到了阵阵寒意。

不仅仅是航空公司,包括酒店、景区在内的资源端,都在以各种方式在扩大直销渠道的路上排兵布阵。

航司新招:快刀之下 OTA见血封喉?

前段时间,出于航空公司对代理人严厉整顿的压力,去哪儿网曾上演一出“怒砸电脑”的苦情戏,以内部闪电式的邮件对话,质疑南航“卸磨杀驴”。而这一次,南航的大刀或许砍的更加彻底,之前针对去哪儿网的所有“断供”行动,现在看来颇有“压力测试”的味道。

2月份,民航局下发《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》促进机票分销政策改革,严禁机票销售代理人额外加价售票,并引导航空公司对现行的机票代理手续费改为定额支付。很快,在3月3日,南航率先响应民航要求,推行代理人及分销新政。

南航新政对机票代理人及OTA的致命一击主要有三点:

1.推行按航段定额支付的代理费政策;
2.代理人需拥有旅行社、自营销售网站、固定企业客户、呼叫中心等自有销售渠道;
3.严禁代理人通过C端、B端平台等第三方渠道销售南航机票标准产品(单程、往返程及缺口程等裸机票产品,或以机票为主体,附加保险、代金券等低价值标准化配件的机票套餐),机票打包、组合产品在第三方渠道投放也需要审批。

南航新政将在7月1日施行。而这短短的三个月,则将成为代理人与以机票为主营业务之一的OTA们生死线。

机票代理人今后只能像火车票代售点一样,按售出的票张数收取固定的费用,没有了差价,代理人的利润空间将被进一步压缩,不仅如此,南航新政中准入门槛更为严苛,没有自有渠道的代理商将被拒之门外。

供应商销售模式将被全面禁止。根据上面第三条,那些长期依赖于团购网站、机票搜索比价平台生存的小代理和黑代理将被清理,而去哪儿、携程等以机票作为主营业务之一的OTA,所受的影响更大,他们要再继续售卖机票单品,只能是通过南航在其平台的直营店,或者成为南航的授权代理人。
去哪儿网机票业务主要来自于大大小小的机票代理商,携程机票是平台与自营模式混合。过去,即便是在代理费用为零的情况下,代理商还是能在去哪儿网、携程等渠道,通过里程兑换票、弃程票、退改签对赌等手段获得不菲的收入。

随着南航新政的推行,其他航空或也将跟进,这终将导致代理人在这些平台的出局,未来机票价格会越来越趋同,去哪儿、携程从代理人处获得的不菲的佣金、广告收入将不再。没有代理人的贡献,去哪儿网和携程来自机票业务的营收与利润或将大幅降低。

根据去哪儿网和携程两家公司的财报数据显示,去哪儿网2015年全年机票及机票相关收入为22亿元,占总营收的53%;包括火车票等在内,携程2015年交通票务收入45亿元,以两家同等量级(事实上去哪儿的机票出票量应该略高于携程)来计算,携程2015年机票营收占总营收约在在20%左右。可以说,机票业务在这两家在线旅游企业的营收中占据了半壁江山。

显而易见,作为旅游链条中最为重要的资源,航空公司强势的直销态度已经非常明朗,不管是OTA还是代理人,只能默默接受这迟早到来的趋势。对于南航的通知,携程、去哪儿、阿里旅行等平台官方均表示支持。和携程、去哪儿不一样的是,阿里旅行一直奉行和淘宝、天猫一样的平台策略,航空公司已经将阿里旅行旗舰店视为直销渠道之一,在阿里旅行网站的相关入口可以发现,包括国东南海四大航在内的20多家国内航空公司及法航、荷航等10余家境外航空公司已经入驻阿里旅行平台开通旗舰店(去哪儿网尚未有相关入口,无法比对)。

这些变化或将导致去哪儿网机票业务转型,变化大概有两个方向:携程在未来或将整合携程与去哪儿网的机票业务,去哪儿网将成为阿里旅行一样的航空公司直营店平台;或者去哪儿剥离机票业务,专注于中低端酒店业务。

酒店与景区:对决OTA掌握定价权

和资源集中的航空公司机票相比,酒店与景区的直销之路,则比机票恐怕要更加坎坷。

近日,万豪国际集团全球营销总监公开表示,要消除其他在线旅游网站能提供比万豪官网更低价格的神话。万豪近期将推行新的会员忠诚度计划,加入万豪忠诚度计划的会员奖励计划,通过万豪酒店的官网、APP等官方渠道,可以获得比任何在线旅游网站还要低的价格。

为保证获得低于其他竞争对手的价格,携程曾与万豪订了一份会员共享计划,如果万豪执意要违约推行新的会员奖励计划,不知道携程将如何应对?

不只是万豪,其他国际酒店管理公司都在试图夺回被OTA掌控的市场份额和收入。与万豪这样的国际大型酒店管理集团相比,国内比较分散的其他酒店集团特别是单体酒店,要想如此强势推行自己的会员体系并保证官方渠道最低价格,恐怕一时之间还不能如愿。

而抱团,似乎成为国内酒店们“对抗OTA”的唯一方式。不过,目前包括如家、华住、海航等酒店集团推出的联盟计划似乎并没有新的动静。在万豪宣布新的会员奖励计划之后,以开元、华天等六大酒店集团组成的酒店联盟,紧接着宣布已经成立合资公司。这表明六大酒店集团的酒店联盟运作,在技术资源、会员共享、营销等方面,已经有了更深度的运作机制(开元酒店的阿里旅行旗舰店就在售卖联盟体内酒店通用房券)。

景区则比酒店更为分散,在国内,除了故宫、上海迪士尼这样的IP型景区,在面对OTA巨头有点话语权外,其他景区或许只有被“包养”的份。而景区间形成联盟要远比酒店更加困难,倒是经常见到旅行社组成联盟体以加强对景区资源采购的议价能力。

今天(28日)开放门票预订的上海迪士尼,门票火爆程度一度令其官网因访问人数过多而瘫痪,一票难求。在此前迪士尼公布的票务政策来看,与即将推行的南航机票分销政策有一个共同点,那就是除官方渠道以外的其他销售渠道,将不能销售裸票(必须与其他产品打包在一起),而其他的销售渠道,则有30家指定的合作伙伴。在上海迪士尼官方门票预订指南上,阿里旅行旗舰店与官网一起,列为官方票务直营渠道。可见,对于上海迪士尼这样的优质IP型景区来说,掌握直销渠道控制定价权,以维护门票价格的一致性、公平性是其门渠道策略的核心诉求。

不过,上海迪士尼直销策略考验的是其网络运营能力,也许是对中国旅游者的热情预估不足,门票开发预订那一刻即遭秒杀,其官网、微信预订渠道一度因拥挤瘫痪。因为阿里旅行有应对双十一等秒杀活动引发的瞬间大流量压力的经验,因而上海迪士尼阿里旅行官方旗舰店仍可正常预订,由于是直营店,上海迪士尼官方可自由控制阿里旅行旗舰店上的库存。而针对黄牛等扰乱市场的行为,上海迪士尼阿里旅行直营店承诺,只要付款成功就一定可以出票,说到底,资源话语权还是在自己手上啊!

上海迪士尼虽然是特例,但很能说明一个趋势,那就是景区的直销意识在未来也会越来越强。在继香港迪士尼之后,全球已经有两家迪士尼相继在阿里旅行开通旗舰店,包括海昌海洋公园、华山等一批国内知名景区也已经加入阿里旅行未来景区并开通旗舰店。新加坡圣淘沙名胜世界也整合旗下景区、酒店等度假资源在阿里旅行开通旗舰店。

而对于更多的酒店、景区来说,直销与分销策略的不同,往往就是在阿里旅行平台上开设旗舰店还是将鸡蛋放在OTA的篮子里的区别,需要根据运营资源规划、价格与营销策略来综合衡量。

携程梁建章在不久前曾表示,未来的核心竞争力是必需自营。如此看来,携程与阿里旅行这两种模式,势必会越走越远。

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