如何客观理性地看待携程的亏损

携程应该如何打好这场盈利保卫战?

意料之中,携程Q2仍延续Q1亏损的态势,净亏损达5.21亿元。比较有意思的现象是,针对携程看起来并不漂亮的2016年第二季度财报,主流的观点似乎分成了两派,一说携程这个在线旅游巨头也开始步入亏损,一说携程还是在线旅游唯一盈利OTA。

两种观点看起来都似乎很有道理,然而又有失偏颇,我们不妨客观理性地看待携程在2016年的亏损。

如何客观理性地看待携程的亏损

2016下半年,携程或仍将呈亏损态势

自去年一季度首现亏损(1.26亿元)后,与去哪儿合并报表后的携程已经连续两个季度整体亏损,2016年Q1净亏损16亿元,Q2净亏损5.21亿元,上半年亏损达21.21亿元;去哪儿网在Q1和Q2分别亏损10.765亿元和6.988亿元,上半年整体亏损亦达17.75亿元。

2015Q1~2016Q2年携程、去哪儿净利润数据

剔除携程和去哪儿整合后的巨额股权激励支出,在两家公司业务整合人员优化后,去哪儿网亏损的幅度有逐渐缩小的趋势。所以两家公司在2016年下半年的财报表现,主要还是要看他们的营收增长、净利润率能否提高,以及相关费用能否减少。

2015Q1~2016Q2年携程、去哪儿总营收

在合并去哪儿财务报表后,携程上半年的营收大幅上涨,Q1同比增长80%,Q2同比增长75%;而剔除掉去哪儿的营收之后,这个增长幅度被腰斩,Q1同比增长为39%,Q2同比增长为33%。而在2015年Q1、Q2,同比增长数分别为46%、47%,剔除市场的自然增速,携程自身的增长速度已经在放缓。

携程上半年增长速度较快的是交通票务营收,Q1、Q2分别同比增长106%和90%,同比增速有所放缓,增长一方面是市场的需求增长,同时携程的火车票等其他交通票务营收增长速度较快,而另一方面,则是国内航空公司相继对去哪儿采取打压措施以后,机票订单的分流所致。因为航空公司的打压政策,去哪儿机票业务在Q1、Q2呈明显的下滑趋势。

2015Q1~2016Q2年携程、去哪儿交通票务营收

对携程、去哪儿交通票务营收影响最大的莫过于从今年7月1日开始实施的航空公司新政,这将在携程去哪儿Q3财报中的得以体现。由于航空直销力度的加大及代理佣金的严重跳水,在2016年下半年,携程交通票务的营收应该很难保持在上半年的水平。

机票、酒店业务不但是去哪儿总营收的保证,也是携程业务营收的大头。在合并去哪儿财务报表后,携程的酒店营收在Q1、Q2分别达到了70%、61%的同比增长。而在剔除去哪儿酒店的营收数据后,携程Q1、Q2酒店营收的同比增长速度只有36%和27%,而在去年的同期,Q1、Q2同比增长速度分别是46%和47%,有了小幅的下滑。

2015Q1~2016Q2年携程、去哪儿住宿业务营收(单位:亿元)

去哪儿酒店营收在2015年各季度的增长稳定,尤其是在2015年Q3,环比增速达到了112%,原因在于去哪儿此前收购了业内几家包房商,在此期间启动了包房业务,包房业务是以营业额计算收入而非佣金计算收入,所以去哪儿的酒店营收得以大幅增长。2015年Q3、Q4,去哪儿的包房业务收入分别是2.28亿元和2.23亿元,这成了去哪儿酒店营收的“票房保证”。

但从2016年Q1开始和携程合并报表后,去哪儿的酒店营收回落到公开包房业务营收的2015年二季度水平,只有2.99亿元,2016年Q2也只有3.92亿元,去哪儿酒店营收的回落应该是在携程将包房业务拿走了,毕竟去哪儿和携程,已经拿下了国内数的出来的几家业务规模比较大的酒店包房商。

如果以去年Q3、Q4大概2亿元的规模推算,将原本属于去哪儿的酒店包房营收也剔除,则携程自身在2016年Q1和Q2的酒店营收分别只有11亿元和12亿元左右,同比增长分别只有16%和9%,大概相当于市场需求的自然增长率。

携程虽然拿下了去哪儿,但酒店业务还是面临新美大和阿里旅行的直接竞争。2016年下半年能否再继续保持漂亮的增长数字和盈利水平,还是两难。

携程在2016年Q2财报中提到“若不计股权报酬费用,归属于携程股东的净利润为5700元”,使得携程仍然是“唯一盈利在线旅游企业”。两家财报显示,携程Q2的股权报酬费用5.98亿元,去哪儿网股权报酬费用3.26亿元。由于收购去哪儿,携程已在Q1支付了高达18亿元的股权报酬费用以及一次性交易相关股权报酬费用,Q2的股权报酬费用大部分是两家公司因业务整合、人员优化而产生的费用支出,随着业务的深度整合以及携程可能会在下半年空降高层管理人员接手去哪儿,这些费用在Q3、Q4相比Q2或并不会减少太多。

携程、去哪儿2016年上半年股权报酬费用(单位:亿元)

不计股权报酬在内,携程在2016年第二季度的营业利润率为4%,自从2014年开始,携程的营业利润率就一直维持在个位数的低点,而随着行业竞争的加剧,已经成功取得规模化霸主地位的携程,恐怕仍不能在短时间内改变这个现状。

2016,谁会成为携程手中由亏转盈的下一个途家?携程2003-2015年营业利润率趋势

而在投入方面,携程还将不得入加大投入以应对市场竞争者。前不久,携程推出了“非常旅游”项目,这个项目以“999元五星游”为标志,发动“以大投入推动大创新”的价格战,他们将投入10个亿在各大城市开展度假产品促销,这被看成是在针对途牛的价格战策略。在机票市场渐趋规范,机票业务优势不再的态势下,酒店、度假等各个领域,携程各业务线仍然是充分竞争的现状。

2016年上半年已公布财报的携程去哪儿途牛驴妈妈四大OTA营收与净利润

在已经上半年公布财报的四大OTA中,携程以86亿的总营收高居榜首,比上一年同期增长约75%,携程的高增长主要来自于与去哪儿的报表合并,若剔除去哪儿网的营收,则携程自身在上半年的增长只有36%左右;去哪儿网上半年总营收为20.23亿元人民币,同比增长约30%;途牛网上半年总营收为44亿元人民币,同比增长约59%;驴妈妈上半年总营收为26.96亿元人民币,同比增长约163%。

由于四家OTA的业务模式及统计方式存在差异,因此营收的增速大概是最为直观的一个比较,携程作为最大规模的在线旅游企业,增速已临边界渐趋放缓,而途牛、驴妈妈等新兴OTA,以及包括目前没有具体财报数据公布的阿里旅行、新美大等正在追上来。

而在净利润方面,携程系处于整合初期,还存在较大的亏损,在其他OTA被迫以亏损赢取市场规模的竞争下,携程需要继续在充分的市场竞争中加码投入。客观而言,由于去哪儿营收与净利率双降的趋势未减,接下来的Q3、Q4,携程或仍将持续亏损的态势。

对携程来说,在收购去哪儿后的2016年,首要目标便是要保证财报上漂亮的利润数据,这也成为携程2016年最大的战役。我们不妨猜测一下在资本市场长袖善舞的携程应该如何打好这场保盈利战。

首先是将去哪儿携程化

去哪儿的基因中包含狼性与破坏性,具备强大的战斗力。但对现阶段的携程来说,携程已经坐稳在线旅游一哥的位置,去哪儿的打法显然已经不合时宜,反而会是更多的消耗,与当下携程最急迫的保盈利目标不太一致。携程最有可能的做法是换帅,从携程空降高层管理团队去,接手并以携程自己的方式去改造去哪儿。计算投入产出比和效率,不做亏本的买卖才是携程当下最稳妥的,也是其一贯以来的策略。

什么时候换帅是比较合适的时机?或许就在Q3,此时去哪儿内阁在经历了大半年的动荡之后,已经趋于稳定和谐。

加速完成去哪儿私有化

今年6月,去哪儿私有化被提出。去哪儿如果能成功私有化退市,最大的好处就是去哪儿不用公开财务数据,携程的财报能处理的更加漂亮,同时对去哪儿的运营与产品调整更方便,将一些具备盈利性的项目和产品过渡到去哪儿后,使其成为成长型的在线旅游项目,再次推向资本市场。去哪儿就会成为另一个让携程由亏转盈的“途家”。

这其中的不确定在于,在经历聚美优品低价退市引发信誉危机后,去哪儿网能否于明年一季度前在纳斯达克顺利退市?

私有化是当下携程盈利最有力的保障,越快越好。

业务及人员优化

在携程网和去哪儿网整合后,面临着很多重复的业务和人员的调整,携程更乐意将此称之为优化。最明显的就是机票业务,航空公司实行新政以来,去哪儿网机票平台的供应商优势尽失,航空公司对代理商的严格管控,使得两家公司高度重合的机票业务整合势在必行。

在这轮整合中,大量的机票业务、技术人员面临被优化的境地。正因为如此,此前去哪儿机票前CEO丘晖就带着一批人离职创业。

同样的事情也可能发生在酒店及其他业务上。出于效率及保盈利目标,携程、去哪儿很多投入产出比不高或者盈利预期不高的项目,或将被砍掉一大批,比如团购业务。

去哪儿的渠道化

另一个有可能的结果是,去哪儿变成携程的专属渠道,成为携程旗下产品特别是酒店的分销渠道、第二官网。在前面的财报数据分析中,我们得出携程有可能将去哪儿的包房业务拿到手,使之成为携程自身的营收来源的猜测;反之,如果有需要,携程也可以对去哪儿实行独家供货政策,去哪儿网所有的酒店货源,只能由携程及携程旗下公司供应,使去哪儿不再平台化,而成为携程的专属分销渠道。如此一来,则去哪儿再也不需要地推、业务人员,只需要运维人员就够了,做到真正的轻量化。当然,这大概是很冒险的一招。

奉行新的互联网化战略

携程在梁建章回归后,奉行鼠标+水泥的战略,一路喊杀过来,要高投入高增长低利润率换来了规模化的发展,并成为在线旅游资本市场中的翻云覆雨者。而这家臃肿的大企业,要在互联网时代更快速更有效率的发展,重新夺回在线旅游唯一盈利企业的皇冠,实行新的、全面的互联网化,或许也是一个方面。

在携程互联网化的进程中,很多因传统业务需要而设立的部门将被统统干掉,比如地推、机票配送等等,乃至于携程引以为傲的呼叫中心、客服等部门,也有被机器人取代的可能。尽管机器人在人机对话、人性化服务等方面不如人意,但毕竟便宜呀,这是趋势。

DM战役

就是打美战役啦,你懂的。和之前的一些绯闻一样,前段时间关于携程要收购新美大酒旅业务的绯闻也传的沸沸扬扬,谁知道新美大最后跳出来说:我们不需要被收购。

携程如今好歹也是在线旅游的一哥,本来在在线旅游这个圈子里,大家平时打来打去,封杀来封杀惯了的,如今为了切身利益,为什么不能再来一次?

当然,这次切记不能再像以前一样被抓住了把柄,任何的邮件、QQ签名、公告等,一个都不能留,统统用电话通知,即便被录音了,也可以说是临时工干的。

DM战役,顺带着也可以捎上阿里旅行。

当然,携程可以做的还有很多很多,比如平台和自营等等,篇幅有限,就不在这里一一表述了。

以上这些,纯属YY,如有巧合,实属雷同。

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