不是所有用户都叫会员:会员等级制度与忠诚度周期管理

西门大官人只是个过客用户,武大郎才是忠诚你的会员!

会员忠诚度管理是一套非常严谨的系统工程,涉及到数学函数、生物工程、群体心理学、人工智能等多个学科的深入交互研究。目前国内绝大多数的会员制度,都还停留在原始的积分制度时代,在会员等级划分方面也是相互照搬,毫无方法论可言。

本系列文章借用了古典小说的章回写法,将整套会员忠诚度体系建设的理论,深入浅出的讲述出来,希望以此推动忠诚度体系从原始的积分制度时代、权益时代、CRM时代……向着人工智能的目标迈进。

不是所有用户都叫会员:会员等级制度与忠诚度周期管理

 

第一回:西门庆热结老板心,武二郎冷遇会员制。

西门大官人,他有钱吗?

他药铺起家,精于官商经营,他的干爹是皇帝身边的红人,他的财富可以抵得上半个阳谷县。

而且他还风流倜傥、相貌堂堂。

武大郎呢?武大郎只是个穷人,卖炊饼为生,一副穷酸相。

潘金莲,是个天生尤物,是个好产品。当这个产品面对以上两位用户的时候。

她会先选择服务谁?

谁会对她有忠诚度?

你有没有问过你的老板,如果本公司的产品是潘金莲,他希望的服务对象是谁?

当然是西门大官人——几乎所有老板都会这样渴望——我心目中的用户是位风流倜傥,相貌堂堂的盖世英雄,有一天他会开着豪车来娶我……

可惜这老板只猜中了前头,却猜不中结局。

一个有职业道德的人,一个脱离了低级趣味的人,一个脑子没被驴踢过的人,肯定知道西门大官人是绝对不会跟潘金莲长相厮守的,他套路里的妞还有李瓶儿、庞香梅、孟玉楼、宋惠莲……

据说他连男宠书童都搞。

真心诚意的愿意伺候潘小姐、勤勤恳恳跟她相濡以沫、而且还要站出来与各种坊间流言作斗争的人,只能是武大郎。

但武大郎是不是好丑!武大郎好穷的嘛!

会员价值系统,就是在拍醒那些春梦中的老板:搞清楚!武大郎才是忠诚你的会员!

西门大官人只是个用户而已,只是个过客而已。

不要再吹嘘自己有多少高净值会员,你只是被嫖了而已。

第二回:佳人笑赏木匠楼 金主有义丽春园

明熹宗朱由校,天性极巧,癖爱木工。一个天下财富尽归囊中的皇上,竟然舍不得花钱买套家具,“手操斧斫,营建栋宇,即大匠不能及”。

……别人做的家具我怎么能放心哪?我要自己打造木工精品呀。

千万不要认为一个人有钱了,就会啥都舍得花。李嘉诚还常年配戴几千块的精工手表呢。

也千万不要认为一个人没实际收入,就是个穷光蛋。国民老公一顿饭就几百万呢,拼爹呀。

只要你的产品够劲,用户又好这口,愿意在你这产品上花钱,哪怕借钱都要买买买。

某个年代,勒紧裤腰带都要“请一尊主席雕像,放家里主桌上,供起来。

在会员体系里,一定要明白舍得在你产品上花钱的人,才是你的常客。

针对某种产品服务,可以支配、愿意付出价值的会员,才是你的金主。

那种腰缠万贯却舍不得花一分钱的,只是看客罢了。

需求催生产品价值,市场激起竞争格局。如果你的产品缺乏明显可感知、可识别的卖点,那么你的金主就算肯花钱也不一定花在你的身上。

好比丽春院的老鸨,如果手下没几个拿得出手的、风情万种的看家小姐,她就得哭着讨饭吃。

网络时代,信息已经透明已经扁平,导致商家在产品的功能挖掘上,套路越来越少。而用户面对大量体验雷同的竞品,也逐渐丧失了选择倾向,甚至难以识别。

最终,同质化的产品,用户体验的差异性感知很弱,很难维系产品忠诚度——比如茶叶、红酒、手工香皂、减肥用品……我们经常评价这类产品“水分太深”,其实我们的潜台词就是:看起来都差不多,买不买要看大爷我的心情。

产品的强差异性,也就是不可替代性,是会员忠诚度建设的重要基础,也是衡量该产品能否提升忠诚度函数的三个参数之一。

有人说打价格战也算提升产品的差异性。好吧,这次轮到丽春院的小姐们也要哭了。

无差异,不忠诚。

且听下回分解。

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