颠覆与主宰未来旅游圈的旅游定制模式

旅游不再是全包下的黑洞,让游客真正掌握自由、深度、安全、便捷、经济的旅游新趋势

随着网络的一代的年轻人,渐渐有了收入与自主决定旅游方式后,整个旅游的趋势已经明显偏向自由行的发展模式,2016年的自由行出境游用户已高达7000万人次(占出境人次58%),笔者也从另一份途牛的报表中看到了OTA从自由行用户中能得到的利润占比不高( 2016 年只占2.4%),这两份数据可以感觉大家对整个自由行市场还在摸索中。

扣除大家熟知的碎片产品的提供商,还有辅助角色的行程助手产品,市场上面对自由行用户的满足方式,主要为以下三种解决方案(注一):

资讯定制游

只针对行程提供详细的建议,未对行程的内容打包贩售,这是真正属于自由行用户期待的内容定制服务。但目前看来还停留在摸索执行方式的阶段,华文市场上只有指南猫在这个领域中独撑了四年,称得上有坚持有理想的公司,但估计要真正能盈利还有需要更多努力。

优点:

  • 专人一对一服务,可以提出各种需求
  • 只提供资讯,所以拿到资讯的游客还能自行修改行程,贴近真正的自由行的玩法
  • 可以要求安排公共交通,目的地体验更经济也更深入

缺点:

  • 定制师也是游客,对目的地了解有限,程度参差不齐,行程品质难以保证
  • 先付全额才能看到产品(行程内容),不符合一般用户的购买习惯
  • 游客缺少确认目的行程正确性的能力、一旦游中实际发生问题求助无门
  • 定制费用高(获得一个五日游行程定制费用均价要数百元人民币)

参考服务:指南猫

全包定制游

美其名为定制游,但实际上是把旅行社原有的供应商资源(机票、饭店、餐厅、包车),在这个有限的选择中,依照个别客户需求重新打包,最后得到一个小团的行程和更高的价格,可看做旅行社业务模式的转化。交通解决方案通常只能选择包车,如此才有机会把行程交通安排方式控制在一定的复杂度中。

优点:

  • 专人一对一服务,可咨询、可提出有限范围的需求
  • 包车方式可以享受比较不折腾的行程,也有效减少了碎片时间的浪费,有一定需求的客群
  • 一站式的旅游服务,游客可以同时享受跟团的方便和独有的旅行空间,几乎不伤脑筋就出游

缺点:

  • 深度不足:景点、住宿和餐饮的独特性难以满足自由行用户的需求,选择依旧在传统旅行社产品的范畴中
  • 细致不足:包车的旅游方式虽舒适,但一定程度上破坏旅游细致体验,有时坐一下当地的小火车或老旧的公车,不论在等待或是车上的人事,都属于旅行的风景
  • 费用昂贵:产品价格为一般自助游的两倍或三倍以上售价(客服成本、包车成本),一般游客收到报价单就打退堂鼓,转化率是一个比较大的问题
  • 资源浪费:由于游客不支付的情况下,先设计好路线,客服成本必须先投入,一旦用户不能接受行程或产品价格,公司就得承担这个费用。由于转化率低,这部分的资源浪费对业者伤害不小
  • 流量成本高:没有口碑的传递,定制游服务获取流量的能力不强,除非附庸在OTA上,否则流量成本相当可观。杨强在《旅游旺季来临,竞相布局的定制游即将上演“三国杀”?》 中提到“某定制游创业公司在多个渠道进行了广告投放,结果发现获客单价竟达到了30元左右,而实际的用户留存率却只有1%左右,这意味着获得一个有效用户的成本为3000元左右。”定制游的流量取得成本问题,已经成为这类服务难以突破的限制。

参考服务:世界邦、六人游、无二之旅、不跟团、各大OTA定制游(转单给供应商)

论坛模式

也就是免费内容的模式,算最成熟的网络经营方法,透过免费内容聚集的流量,可以很好的植入广告业务,因为投入技术的成分不高,所以对手进入门槛也不高。但网路上大者恒大的定律,若有超过两个重量级的内容网站出现,很容易就占有八九成以上的流量,后进着如果没有更多的创新成分还以纯论坛的经营,很难撼动领先者的地位。

优点:

  • 免费内容,用户只需有网络、有时间,想怎么看都可以。

缺点:

  • 准备自己行程攻略的过程费时烧脑
  • 大部分的内容都来自于其他游客的分享,这个取材范围永远跟目的地之间存在不可抹去的资讯死角
  • 无法确认资讯的正确性与及时性,游前依赖热心的作者,游中遇到行程错误时求助无门

参考服务:蚂蜂窝、穷游网、蝉游记、在路上、面包旅行

面对网络资讯的爆量,一般人多少都有资讯恐惧症,如果出国去玩一趟都真的要自己找资料、做攻略,恐怕会让很多人对自由行打退堂鼓,因为境外的资讯即使不少,要依照自己的需求整理好,并且判别资讯的正确性,还是需要大量的时间与精力,这也是为何出境游的自由行用户远远低于境内游自助游比例的主因。想要轻松出发的自由行游客,又不愿意跟团,就会尝试全包的定制游服务,驴友们一旦尝试这种新颖的旅游服务类型,很容易发现行程深度不足、细致不足、费用昂贵等的关键问题,最后不是降低标准出游,就是只能把行程无限期的延误,直到有时间做出一份自己满意的攻略,才能重拾背包跨出国境。

自己做行程太苦,全包定制游又不对味,所以资讯定制游会是最终的解决方案了?事情没有那么的简单,资讯定制游还需要解决几个问题点:

1.       谁来做这个完整的行程? 他为何要做?专业性又如何保证?

2.       定制只对某一个用户的需求去制定?这样的人工成本是否太高?

3.       好的行程攻略会不会很容易被复制散布?

4.       如何让游客有个价廉物美的行程内容可用,才能造成口碑行销?

笔者尝试定出了几个资讯定制游的必要原则,来解决以上问题:

1.         当地人:只有当地人才有机会同时满足资讯及时、正确、生产快速的需求,旅游资讯不需要网红、不需要旅游达人,需要的是当地人在当地的实际生活经验,这经验不是同为游客的旅游达人所能替代的。

2.         攻略标准化:知识管理(knowledge management,KM)的基础是对领域中的知识进行维度分析,之后才能对这些维度建立索引与知识的堆叠、进化。同时,逻辑性的资讯呈现方式,更能降低使用者对知识获取的门槛,不论从管理面和呈现面,攻略标准化都是KM的基础工作和必要原则。

3.         攻略评价体系:旅游的资讯较为主观,所以更需要收集更多人的意见统合成一个相对客观的结果判断。评价不但能鼓励行程建立者提供更优质的内容,且会激励建立者持续更新内容,累积足够的评价,更能缩短后来的游客判断成本。评价体系的良窳,将会是资讯定制游成败的关键。

4.         内容共享经济:首先优质内容必须建立在付费的基础上,这是内容产业的一个发展趋势,知识的整理者得到更多的实质肯定后,就会持续反馈在内容的精细和质量上,但这份内容如果能由所有使用者分摊,每个人所需支付的费用将会大幅度降低,让内容的性价比得到最大的发挥。

5.         Budget Travel Service(预算旅行服务):首先必须补脑一下廉价航空(Budget Airline Service)这名词,词中的“廉价”是透过现代化管理后的结果,而不是主体,重要的还是在科技管理(IT)的进步下,航空公司已经可以把全包的服务打散,再分别给使用者付费选择,包括行李重量、飞机用餐、过度的机上服务等等。传统的旅行社或全包定制游,为求管理上的便捷,忽略了每个人的个别需求(有限的住宿选择、使用者是否可以自行订房?足够的特色民宿可选?可否不选择包车服务而采用公共交通?游中临时想去某个地方,没完成的行程可否退费?),产品打包受制于公司管理的模式,行程到使用者手上,都已经包装了过多的非必要安排了,完全不能更改的行程,对于自由行来说就失去了真正的行程自主权。消费升级、服务提升在各行各业都逃不过高度定制化的需求。

最后再说明一下“行程攻略会不会很容易被复制散布?”,单一行程都有被复制的几会,但是整个平台所具有的完整解决方案,就不是能简单复制的了。

基于上述原则,我们也做出了一个理想的自由行解决方案的模型,模型呈现如下:(注三 模型的线上Demo

这只是笔者提出的假设与模型,我们可以用企鹅智酷最新发布的互联网创新趋势白皮书(注二)中提到的未来十六个趋势来对模型进行风洞测试,增强模型的可信度。图后也对于比较特别的几个趋势吻合度做个说明:

一、分水岭来临,未来2-5年将进入弯道赛段,超越和颠覆机会变大

旅游圈的网络创新比起其他的产业算相对保守,如果在同一个赛制上跟OTA竞争,恐怕永远没有机会,在社会环境拥抱创新的前提下,笔者提出的全新概念,由另外一条路径进行超车,或许可以创造出完全不同的机会。

三、创投市场将进一步冷静趋稳,优质资源向头部项目集聚

旅游内容产业在蚂蜂窝不断被投资的趋势看来,内容对于旅游有不能漠视的重要性,但旅游的内容领域需要更好的管理和经营模式,一旦内容经营完善,各项资源集中将会是大势所趋。

五、消费升级伴随存量用户挖潜,成为分分水岭

自由行的存量用户在想接受自由行,却苦于没有时间和精力做攻略的游客身上,这包括了因为没时间做攻略就放弃出游的,还有懒得做攻略的勉强接受跟团的游客。如果能有效且经济的满足这些用户的需求,解决他们做行程的痛点,即可挖掘出庞大自由行存量用户的出境游欲望。

六、全球化将成为中国科技公司一种“必然但审慎”的选择

每个游客都是某地的当地人,游客和当地人能直接接触,断绝了所有的剥削的C2C 平台架构(也可称P2P),到世界各地都只是地区档设定的问题,行程的格式都可以公用,所以这模式天然就会是一个全球化的平台概念。

十一、社交网络进入更垂直的竞争期,个性化和平台化成为关键

本文提出资讯定制游的基础就是个性化和平台化。

十六、出行服务进入后补贴时代,大平台从用户数量转向用户质量

提供出境游的自由行用户内容,看似低频、且内容低价,貌似无法创造利润的一个市场,尤其对长久经营高单价的旅行社产品的业者更是深信这市场没有价值。但出境自由行安排的难度,天然就筛选出了优质的知识分子与小资族群。高素质的用户质量和平台提供更深度的付费服务,则是远远被低估的一块,这后续的部分可以想象的经营空间不小,算得上是长期被旅游圈忽视的一块处女地。

打钩的部分为笔者认为模型满足趋势的部分,由此看来一半以上的趋势方向都满足了,这个假设还算能符合腾讯对网络趋势的设定。

在这个模型中,将当地人、行程内容、评价体系、服务需求化几个核心元素放在一起,这样的旅游服务模式的建议,或许力量还不足给您的认知一次升级,但希望能变成一个点火器,让旅行社主导许久的旅游模式,拉回给用户!让自助游游客对于游前能有最强的资讯奥援、游中能有当地人的支持、游后又能对之前的所有服务评价或申诉。从此旅游不再是全包下的黑洞,让游客真正掌握自由、深度、安全、便捷、经济的旅游新趋势。

注一:完整旅游产品分类方式可参看笔者另一篇文章从在线旅游服务分类,找出OTA之外的创新之路 说明

注二:《企鹅智酷中国科技&互联网创新趋势白皮书(2017)》(免费精简版下载

注三:模型的线上Demo

旅游行业评论

多地景区免票折射旅游产业迫切需要升级

2017-9-25 9:14:52

旅游行业评论

人工智能下的飞猪和万豪,将带给酒店业什么样的变革

2017-9-25 22:00:49

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧