“新零售”概念下,旅游景区如何发力文创

短期内国内没有办法出现一个覆盖全国的品牌

一块一模一样的丝帕,在杭州叫“杭绣”,去了苏州就叫“苏绣”,到了四川又成了“蜀绣”,在江西还叫“赣绣”……真不真丝不知道,但一看就是电脑绣的。这曾是网上流传很广的一句调侃,但从某种程度上来说也是当前中国旅游文创产业创新不足的真实写照。

“新零售”概念下,旅游景区如何发力文创

事实上,在谈及旅游文创产品时,很多游客最先想到的也还是冰箱贴、马克杯、钥匙扣、棒球帽、T恤衫等简单物品。甚至有观点认为,这五大样撑起了全球旅游业纪念品的半壁江山,这也恰恰说明了市场供给存在的严重畸形。

“我们用了三年时间终于认清旅游购物的本质是零售,在这个过程当中,我们一直在学习全球两个真零售行业顶尖的企业,一个是西班牙的ZARA,他们最厉害的是零售的管理,ZARA用柔性供应链管理让它的现金每年转4.5次。第二个学习的对象是711,711是拼命的通过选址获取客流,来提高自己的平效,这是线下开店的时候非常重要的一个学习对象。”北京华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜在黄山第二届旅游投资发展高峰论坛演讲时说道。

宫阿娜还表示,在旅游衍生品全产业链开发模型中,从前端调研、分析到规划、库存管理,再到线下销售的整个过程中,尤其是前期开发有三点非常重要。“第一个是设计,我们要去研究市场,要反向定制,这是我们做的市场策略驱动的一个设计师平台;第二个是衍生品的构成究竟是什么,每个景区是不同的。比如黄山依托华东市场,相对对文创的消费能力比较高,而像云台山,大部分的游客是山东、陕西,河南、河北,相对来说客单价,甚至喜欢的东西都没有那么高,所以要根据不同的景区特点匹配相关的白批产品。最后是怎么把产品设计出来供给市场,我们发现最重要的是对供应链的把控。”

而要实现对供应链的把握,其中最为关键的一点是对渠道的把握,简言之就是要有自己的品牌。比如故宫,其广泛的知名度形成的传播,就使得其文创产品取得了较好的经济价值。资料显示,仅在2015年上半年,故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元,利润近8000万元,皇冠微店销量达20000+件。而截至2015年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。与此同时,其文创产品的销售额也从2013年的6亿元增长到了2015年的近10亿元左右。

有了品牌之后,店铺的选址则成了核心的关键点之一。线上各大电商平台自然是无可回避的选择,但在线下如何把景区的入园游客转化为消费,显然也是个不小的难点。宫阿娜认为,一定是这个旅游目的地最核心的景区,才会是整个市场里的头部销量。“短期内国内是没有办法出现一个覆盖全国的品牌的,反而是抓住旅游目的地的头部景区是比较重要的。”

“通常很多人觉得说我做文创,我做旅游购物,我把产品生产出来就好了,其实这是一百步只走完了四十九步。后面五十一步里面很重要的是什么,就是店铺的运营和销售。这里面就讲到选址,如果我们把旅游衍生品的业态还原成零售的话,在零售行业里面,选址决定这个业态能不能成功的百分之六十,所以旅游衍生品商店最好在核心景区里。其次是运营压力,包括销售运营管理与库存控制。最后一个是线上融合,不仅是移动支付,更应该是流量入口。”

但是,一个不可否认的事实是,不少游客对目的地旅游衍生品的需求并不是确定的,并且很多时候消费者在购买这些产品时不少都是一时兴起,带有很大的随机性,因而这就给相关产品的销售带来了不确定性。如何才能把随机消费转化成常态消费呢?

“我们这三年走过来最大的一个心得,文创是给旅游衍生品市场赋能,而不是万能的,而是我们怎么把各地游客需要的物产,把它根据消费升级的需求进行重新的文化创意,这才是文创对旅游衍生品市场真正的贡献和角色。”宫阿娜说道。

不氏农旅创始人赵志强认为,“在互联网时代,真正叫好的是产品质量,广告做的越好死的越快,要回归本质。”

无论是宫阿娜所说的文化创意,还是赵志强认为的回归本质,归根结底最重要的还是创新。但是观察整个文创产业时不难发现,创新一词说起来很简单,但落实到行动上却又是最难的。相较于模仿,创新也是需要巨大成本的,包括大量的资金、技术和人才的投入等等,所以这也就导致了整个文创产业抄袭、模仿之风的盛行。而这对整个行业的发展来说,显然也是百害而无一利的。所以营造良好的创新环境,无疑已经刻不容缓。

而认知上的转变,又不仅只局限在产品的设计上,事实上对整个文创产品的销售场景在新零售日益火爆的情况下,也要发生改变。“任何一个形态一定是有自己的原生业态的,大家来景区干什么,玩啊。我们的旅游商店,更主要应该是秀场和展场,最后才是卖场。所谓秀场是什么,它要好玩。展场是什么,它是一个展示空间,最后才是旅游景点触发式购物。”宫阿娜称。

“在旅游、新零售领域,有两个最核心的东西,就是IP和IT。第一个是IP赋能,分为两点,一种是IP OUT和IP IN。在IP不强的情况下,可以引入IP。我们看到的一个案例是,日本的熊本熊在台湾的一个展,被北京的游客消费了,这个案例就完美诠释了IP IN和IP OUT。最后一个是IT系统,在新零售领域里面关键在哪?关键在于对生产、物流、库存、线上线下多端销售、运营、客户关系实现一体化动态管理。”

作为一个完整的业态,文创从设计、生产、运营,再到销售等,整个过程都需要多方的努力和配合。在新零售环境下,景区的文创之路显然面临的挑战也变得更加复杂。不过在存在着挑战的同时,整个文创市场也还处在初级阶段,仍有可期的发展前景。至于文创市场还将有哪些变化,对此旅游圈(Dotour)将继续保持关注。

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