门票经济乱象 景区如何科学管理

景区票价无论上涨还是免收,都有其充足的动因。要彻底解决门票混乱的问题,需要针对不同的类型,应采取不同的定价策略,以利于全国景区结合自身特色实现长远发展。

门票经济乱象 景区如何科学管理

文/刘思敏

十一前夕,景区门票价格的变动受到广泛关注。一方面,多家知名景区宣布上调门票价格;另一方面,“一元票游大武夷”、诸多公园国庆节免费等也是“你方唱罢我登场”。对比之下,人们对景区涨价大多持否定及批评态度,其实对景区来说,是有失公平的。那么,人们该如何正确评断?景区票价又该何去何从呢?

中国社会科学院旅游研究中心去年发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》显示,中国所有5A级景区平均票价为109元,52.94%的景区门票价格在100元至200元之间,7.19%的景区门票价格在200元以上。面对不断上涨的景区门票价格,民众叫苦不迭,发出“玩不起”的感叹。

然而,从理性角度来讲,一味地反对景区门票上涨,则未免有些盲目甚至反应过度了。据估算,把全国100多家5A级景区全部走完,大约需要人民币2万元左右。这听起来可能有点吓人,可细想一下,这些景区分散在全国各地,就算每个黄金周去看3个,也需要至少40年的时间,而这基本是不现实的。更何况,对于大多数游客来说,到景区旅游主要目的是观光,而主景区门票价格多在100—200元之间,并不像想象的那么高,声称门票上涨导致“玩不起”,未免有些小题大做了。因此,把景区的涨价“一刀切”,笼统地全盘否定,是不切实际、不负责任的,也忽略了景区门票涨价的前因后果。

景区门票涨价,有其特殊的背景和无奈。可以说,景区门票涨价的动力始终存在,主要有以下三方面素:一是成本的上涨,二是管理的缺失,三是盈利的冲动。

其一,旅游业本来就与生活密切相关,在各行各业都出现物价上涨的情况下,它没有理由游离于大势之外,所以物价上涨的压力也会通过门票价格体现出来。因此,从宏观上讲,门票涨价具有一定的合理性。

其二,管理缺失,即相关职能部门在管理上缺乏思考、缺乏手段,甚至缺乏能力,在制定和执行政策过程中,对执行层面考虑较浅,监管措施不到位,导致景区票价制定的随意性较大,甚至玩儿“文字游戏”,最终损害游客的利益。

其三,关于盈利的冲动,需做深入分析。改革开放初期,我国旅游业有了相应的发展需求,但那时极少有人来投资景区,中央政府更没有钱开发景区。所以,国家出台的政策是国家、地方、集体、个人等一起上、“谁投资、谁受益”。渐渐地,有相当一部分景区的门票收益,成为地方政府的“摇钱树”。作为主要财源之一,无论是用来“填窟窿”,还是开辟财源,政府都有动力来做景区的包装,包括涨价。

综上所述,景区门票上涨并非景区的“拍脑门”决策,而是有着体制、机制、成本、监管等多方面的动因。如果用静态的眼光看票价上涨问题,显然是犯了形而上学的错误。

换个角度,免费或低票价也不一定有利于社会发展和民生维护。旅游,是一项基本权利,但不是基本福利。福利通常来说有两个层面:要么是全民普惠的,如果不是普惠的,就应该是向弱势群体倾斜。然而,我们知道,旅游是富裕起来的人群才可能有的消费行为,如果大量景区免票或低票价的话,表面上对任何人来说都是福利,都可以免票,但本质上并非如此。如果景区免费或者低票价了,那必定由财政买单,而财政恰恰是来自于全体纳税人的。那么,对于低收入人群来说,根本就没有多余的钱去景区,又怎么能享受到这份福利呢?所以,景区免费或低票价,就等于是用全体纳税人的钱去资助富裕起来的那一部分人,从而让表面上的全民福利变成了少数富有阶层的狂欢。所以说,真正关注民生,并不一定要把精力放在景区门票的调整上,而是需要透过门票问题,进行全面的谋划和布局。

笔者主张,景区管理应该分为三类,即公益型、市场型和混合型。针对不同的类型,应采取不同的定价策略,以利于全国景区结合自身特色实现长远发展。

公益型景区指具有极大的、明显的社会公益价值的“优中选优”的景区,如故宫、黄山、九寨沟、张家界、峨眉山、三峡大坝等,其旅游资源具有很强的不可替代性和稀缺性,是自然垄断产品,也是全国人民乃至全世界人民共同所有的财富。这类景区应免费或较少收费,力争让全民都能够公平共享,避免垄断利润,避免对低收入人群不公正,同时门票方案要向未成年人、学生、家庭、学校等重点受教育人群和组织倾斜,以达到最大的社会公益效果。

市场型景区指不依托所在地传统的旅游资源,依靠开发商投入资本、土地、文化创意等旅游发展要素,产生市场价值的“无中生有”的景区,如欢乐谷、迪士尼、环球影城等,其中人造景观、人造娱乐型景区占较大比例。此类景区的旅游资源具有很强的可替代性和风险性,是纯市场化产品,门票价格决策完全是市场行为,就像美国好莱坞大片一样,让游客“用脚来投票”,门票采用“谁来就向谁收费”的方式,政府不承担额外责任,只需做好备案。

混合型景区指依托所在地的森林、一般人文古迹等国有资源,同时也依靠开发商投入资本、土地、文化创意等旅游发展要素,产生市场价值的“平中见奇”的景区。这类景区占中国全部1.5万多个景区中的大多数,其中四川的碧峰峡等景区最为典型。此类景区兼具公益性和市场性,因此门票定价必须部分考虑公众的利益,同时又要面对供求关系的影响,政府又不能过度干预,一定幅度的价格升降属于正常现象,应实行政府指导价。

在门票价格尤其是公益性景区门票价格问题上,应该看到,资源转化为产品是需要投资的,也需要一个长期的博弈过程。在我国,公益型景区目前还是地方政府在开发、建设、维护以及提供费用,不从中获取利益,至少收回成本,显然是不可能的。如果把这部分景区换成中央政府来投资,实行国家公园制度,这个问题就能得到较好的解决。

现有体制下,在实现国家公园制的过渡期内,景区收费模式与“贷款修路,收费还贷”高速公路收费模式异曲同工——收费不是问题,涨价也不是问题,甚至涨多少也不是问题,关键在于是否基于“成本+合理利润”的定价原则,且这个原则的执行,必须以财务信息的透明、可核查为基础。这方面可以借鉴上市公司的财务报表制度,通过第三方审计的方式公布景区运营成本,在解决成本问题后,景区也可以保持合理的利润以储备未来发展资金。

景区票价无论上涨还是免收,都有其充足的动因。要彻底解决门票混乱的问题,还需结合上述三类景区各自特色进行统筹考虑,以期实现景区的科学、可持续发展。(原文发表于中国旅游报)

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