26亿美元收购完成:“东方快车”换道启程

LVMH却逆流而上,加码其在奢华酒店部分的投入

被称为“印加失落之城”的马丘比丘,是印加帝国最大的古遗迹,1983年被联合国教科文组织定为世界遗产,是世界上为数不多的文化与自然双重遗产之一。如今,马丘比丘是南美小国秘鲁最受欢迎的旅游景点,每年来秘鲁旅游的440万游客,大多数都将马丘比丘作为必看景点。但是出于保护遗址的考虑,秘鲁政府每天只对外发放3500个参观名额。

就在这么一个著名又稀缺的遗址大门口,竟然有一家酒店,且是山上唯一的酒店,其拥有者就是贝梦德(即Belmond)集团。该集团在南美获取资源的能力异常显著,除了马丘比丘,它在伊瓜苏瀑布国家公园内也拥有公园里唯一一家酒店,可以直面伊瓜苏瀑布。另外贝梦德还运营着南美两列豪华列车和游轮。

今年9月,奢侈品集团LVMH完成了对贝梦德集团的收购,这桩26亿美金的收购案终告一段落。“此次收购之所以特别令人兴奋,是因为我们有机会在一些我们已经关注的战略上加快步伐。”贝梦德集团总裁兼CEO Roeland Vos 10月17日接受21世纪经济报道独家采访时表示,贝梦德将继续扩大全球化产品,在现有的产品组合和运营平台继续投资,并扩大品牌在现有和包括中国在内新市场的影响力。

LVMH为啥看中了贝梦德?

很多中国旅行者并不熟悉贝梦德,但可能会知道贝梦德的前身东方快车集团,也就是悬疑小说家阿加莎笔下的《东方快车谋杀案》的故事原型,一趟自19世纪末期从巴黎到伊斯坦布尔的豪华列车。东方快车后来也被冠以精致和优雅生活方式的象征。

26亿美元收购完成:“东方快车”换道启程

后来,历经战争和新交通技术的冲击,如飞机和高铁的诞生,让豪华列车失去了市场,逐渐萎靡。1977年耶鲁高材生兼退伍海军军人James Sherwood通过拍卖获得了原隶属东方快车的豪华列车组,并耗费巨资修复古董列车,随后用列车串联起沿线逐步归入其藏品之列的传奇酒店,加上其原有的游轮优势,组合形成了一个新的东方快车集团。

据悉,这一集团一直只在具有突出文化、历史或娱乐兴趣的地区收购、租赁或管理独特的物业,以便为有眼光的旅行者提供奢华的生活体验。这一刁钻的投资品味也帮助其不断将全球久负盛名的项目一一拿下,截至目前为止,贝梦德拥有或经营46家酒店,包括36家高度个性化的豪华酒店、1家独立餐厅、7列旅游列车和2艘河轮。

与一般酒店集团不同的是,贝梦德的定位不仅是豪华酒店公司,也是冒险旅游运营商,其在欧洲和南美的布点都具有压倒性优势,牛津郡的四季农庄和非洲的顶级游猎营地则丰富了产品的形式,奢华列车、传奇酒店和顶级河轮的组合牌强化了奢侈旅游者最注重的连贯性、多样性和整体性。

也正因如此,贝梦德会被LVMH看中。2018年12月,奢侈品集团LVMH宣布以每股25美元共计出资26亿美元收购了贝梦德。今年9月,该项收购案完成。

LVMH 集团董事长兼CEO Bernard Arnault在采访中坦承,他看中“贝梦德能够为那些挑剔的旅行者带来独特体验,并且在最受追捧的旅行目的地拥有大量出色资产”。他补充说这起收购能让他们“更加贴近核心消费者”。

两家公司的客户有高度重合的机会,LVMH集团旗下拥有包括LV、Dior等众多奢侈品牌,而贝梦德旗下则拥有众多奢侈酒店,其酒店平均房价2018年每晚达到534美元。至于其豪华列车和游轮的售价,也动辄3000美金起步。

尤其值得注意的是,在全球经济日益低迷、酒店盛行轻奢风、奢华酒店行情被普遍看淡的当下,LVMH却逆流而上,加码其在奢华酒店部分的投入。

2006年,LVMH在法国冬日避世天堂高雪维尔开设了首间白马酒店。如今旗下已有宝格丽酒店和Cheval Blanc酒店,后者是选址在度假目的地如马尔代夫、圣巴托洛缪岛和高雪维尔的奢华酒店。将贝梦德收归旗下无疑将大大扩大LVMH酒店管理的版图,从而确定其奢侈方式运营商角色。

助力奢侈游全球扩张

贝梦德董事长Roland Hernandez曾透露全球众多房地产及酒店集团、主权财富机构和其他金融买家都对贝梦德显示出极大的兴趣,但贝梦德最终为何选择LVMH集团?Roland Hernandez介绍,贝梦德董事会认为LVMH集团提出的报价最具竞争力,“同时也对贝梦德的资产和强有力的管理团队评价甚高,为我们提供了一个极具竞争力的发展方向。”

归并进入LVMH的奢侈世界,对贝梦德来说绝对是利大于弊。Roeland Vos坦承LVMH与贝梦德有着共同的抱负,那就是保持奢侈品行业的领先地位。“我对这些互补的专业领域的结合可能带来的成果感到很兴奋,我尤其期待这对我们的合作伙伴和我们的客人意味着什么。”

除了双方客户群体高度重合,LVMH的雄厚财力也能帮助贝梦德进一步拓展其全球市场。

21世纪经济报道了解到,目前贝梦德的运营部门分六大部分。酒店是最大的组成部分,2018年贡献了86%的收入。火车和游轮收入占总收入的14%。据贝梦德财报披露,2018年贝梦德客户收入中约有87%来自休闲旅游者,其中大约43%来自北美洲,37%来自欧洲,其余20%来自世界其他地方。Roeland Vos透露,去年贝梦德财务表现可与历史上最强劲年份媲美。

中国游客是奢侈方式的新兴消费主力。在秘鲁的豪华列车贝梦德 Andean Explorer上,秘鲁当地导游James告诉21世纪经济报道,这趟列车票价每人售价在3000美金以上,但是近两年经常有中国客人出现。

“在秘鲁,贝梦德拥有独特的酒店组合以及南美第一列豪华卧铺列车,完美地满足了这个世界上不同寻常的地区对差异化、前所未有的体验的需求。”贝梦德南美地区副总裁Laurent Carrasset透露,过去5年里中国游客平稳增长, “中国显然是一个极其重要的奢侈品市场,我们希望在2020年及以后扩大我们的产品和营销活动。”

除了南美市场,中国新兴富豪们的足迹也正遍布全球其他角落,探鲜更多此前从未深入的区域。对这群金字塔顶端客群的争夺,品牌之间的暗战不断。随着LVMH的品牌加持,贝梦德在中国的知名度有望大增。

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